3.4. Функциональные составляющие PR

Media relations — построение отношений со СМИ; Government relations — взаимодействие с властными структурами;

Investor relations — взаимоотношения с инвесторами; Corporate affairs — управление корпоративным имиджем; Special Events — организация и проведение специальных

мероприятий;

Employee communications — взаимодействие с персона­лом;

Crisis management — управление кризисными ситуациями;

и др.

Это, конечно, не полный список, а скорее типовой набор, без которого невозможно понять, что же такое PR. Каждый из перечисленных блоков можно раскрыть более подробно.

Media relations (построение отношений со СМИ) — это:

разработка концепции и стратегии взаимоотношений со СМИ;

формирование пула изданий / журналистов; инициирование информационных поводов / новостей; предоставление информации прессе (выпуск и распро­странение пресс-релизов, организация и проведение мероприятий для прессы — пресс-брифинг, пресс-кон­ференция, круглый стол, организация и проведение ин­тервью);

организация и проведение медиатренингов для официаль­ных спикеров компании; анализ и мониторинг прессы; и т.д.

Для эффективной работы со СМИ необходимы системати­зированные и постоянно обновляемые сведения о них. Полез­ным инструментов в данном случае может служить медиакар-

та. Как правило, в медиакарте фиксируются следующие сведе-

i

ния :

Базовый перечень СМИ, с которым компания собирается работать.

Специализированные списки СМИ по отраслям (полити­ка, экономика, право, культура, здравоохранение, образо­вание и т.д.)» владельцам или группам влияния (прави­тельственные, принадлежащие тем или иным медиахол- дингам и пр.), отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т.д.

Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и те­левидения — количественный и качественный охват слу­шателей и зрителей).

График выхода в свет изданий и программ. Внутренняя структура редакции: главный редактор, от­ветственный секретарь (выпускающий программы), ре­дакторы отделов или направлений, ключевые корреспон­денты. В каждом случае указываются адреса расположе­ний, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов.

Пример осуществления практики Media relations: «PR-поддержка деловой деятельности международной технологической компании в России»^[68]Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент:

Amdocs Задачи:

Компания Amdocs — крупнейший в мире поставщик технологических решений и программного обеспечения для отрасли телекоммуникаций (систем биллинга, CRM и т.п.). Компания является клиентом агентства с момента начала работы в России в 2001 г. и работает с агентством на ба­зе годового абонентского контракта. В декабре 2002 г. компания откры­ла в России постоянное представительство. В 2003 г. от инаугурацион- ных задач агентство перешло к сопровождению текущей деловой актив­ности Amdocs на российском рынке, имея преимущественной целью способствовать росту клиентуры компании и ее успеху у отечественных клиентов. Решение:

Состав задач по абонентскому контракту предусматривал такие работы, как создание русскоязычных справочных материалов о компании, контроль над информацией о компании, публикуемой в СМИ, взаимо­действие с пресс-службами компаний — клиентов Amdocs, организа­ция мероприятий для СМИ, распространение пресс-релизов и организа­ция интервью, отраслевой медиамониторинг, поддержка выступлений спикеров компании на деловых мероприятиях, общая административ­ная поддержка.

В 2003 г. компания заключила ряд важных соглашений с российскими клиентами, каждое из которых становилось прецедентом и представля­лось определенной вехой на пути развития российской телекоммуни­кационной отрасли. Агентство обеспечивало освещение этих согла­шений в соответствии с принятой Amdocs корпоративной политикой, которая предусматривает, с одной стороны, полное и объективное информирование по заключенным контрактам, а с другой — предот­вращение спекулятивного преждевременного освещения в период пе­реговорного процесса.

Агентство также обеспечивало поддержку представителей компании в выступлениях на отраслевых мероприятиях в России, таких, как «Prepaid Forum 2003», «Billing. IT. Telecom», «Call-Center CRM Solutions» и др.

Работа с корпоративными материалами Amdocs и глобальными пресс-ре­лизами компании включала их адаптацию для русскоязычной аудито­рии и адресное распространение. Распространение в России гло­бальных пресс-релизов компании, не связанных непосредственно с ее деятельностью в России, не имело целью генерировать публика­ции в российских изданиях. Однако оно позволило обеспечить мини­мально необходимый уровень постоянных контактов с профильными российскими СМИ (в среднем компания выпускает 2—3 глобальных пресс-релиза в месяц), показать им, что они «подключены» к Amdocs и получают профессиональные новости одновременно и из того же первоисточника, что и ведущие СМИ мира. Использование сообще­ний о запуске компанией тех или иных проектов в зарубежных странах позволило последовательно обращать внимание на ее международ­ный характер и статус. Агентство также готовило локальные новост­ные выпуски для российских СМИ и на их базе глобальные пресс-рели­зы по российским проектам компании для международного распро­странения.

Работа с российским журналистским пулом включала также процеду­ры реагирования на запросы СМИ, подбор и предоставление требуе­мой информации от компании, сбор комментариев представителей Amdocs для СМИ как по вопросам делового характера, так и по вопро­сам идеологии глобального развития отрасли, техническим вопросам и т.д.

Агентство также постоянно производило мониторинг событий в отрас­ли, отбирая публикации на базе определенных ключевых слов и аккуму­лируя важную информацию об отраслевых событиях в виде еженедель­ных обзоров российской прессы, которые поступали непосредственно в службы маркетинга, коммуникаций, стратегического планирования и

руководствуAmdocs. Помимо этого, агентство постоянно контролирова­ло освещение деятельности самой компании и предоставляло службе МагСогп компании ежемесячные и ежеквартальные клиппинги и стати­стические отчеты. Результат:

Всего в 2003 г. в российских СМИ вышло около 150 статей с упоминани­ем компании, что существенно выше достигнутого в 2002 г. и свидетель­ствует о том, что компания действительно стала полноценным игроком российского рынка и вошла в число постоянных ньюсмейкеров. Работа агентства была признана успешной. Несмотря на то что Amdocs в начале января 2004 г. прекратила сотрудничество с Porter NovelliInternational как с глобальным субподрядчиком, компания выразила твердое намере­ние продолжать сотрудничать с агентством в России. Работа агентства по постоянной поддержке деловой активности компании внесла опреде­ленный вклад в формирование клиентского портфеля Amdocs в России, который к середине 2004 г. составил по объему заключенных контрак­тов свыше 500 млн долл.

Примеры лучших пресс-релизов по версии Sovetnik.ru и Subscribe.ru^[69]

Philips поможет молод ым род ителям обрести душевный покой с по­мощью Dial- Up BabyMonitor

Москва, Россия — Компания Philips рада представить высококачест­венную беспроводную систему контроля за ребенком Dial-Up Baby MonitorSBCSC469, которая является новым видением в областиунивер- сальных детских радионянь.

В дополнение к традиционному ассортименту функций домашней ра­дионяни систему из 2 устройств (Baby Unitи Parent Un it) можно подклю­чать к обычной телефонной линии, что позволит родителям обрести так необходимое им душевное спокойствие.

Baby Unit может быть перепрограммирован на соединение с пятью телефонными номерами (городскими или мобильными), звонок на которые будет осуществляться автоматически в случае, если спящий малыш проснется.

сразу же позвонит на запрограммированный номер и соединит роди­телей или няню с Parent Unit. После того как родители введут свой PIN-код, можно будет поговорить со своим ребенком. Dial-up Baby Monitorкомпaнии Philips обеспечит родителям покой в ду­ше, свободу и маневренность жизни. Они смогут наслаждаться свобод­ным временем, когда малыш спит, и быть рядом с ним, просто находясь рядом с городским или мобильным телефоном.

Каки все радионяни Philips, модель SBCSC469Dial-up BabyMonitorимеет систему Digital System Check, которая состоит из индикаторов приема сигнала светового (System check Light) и звукового (System check alarm) и индикатора разрядки аккумуляторов (Battery-low light). Основное досто­инство этой системы в том, что пользователи всегда могут убедиться в корректной работе системы. Радионяня имеет 4 канала связи: можно пе­реключаться и выбрать лучший прием сигнала между двумя частями сис­темы и таким образом избежать помех от других цифровых или беспро­водных устройств.

RoyalPhilips Electronics oftheNetherlands(NYSE PHG,AEX: PHI)—один из крупнейших производителей электроники в мире и крупнейший в Европе. Объем продаж в 2003 г. составил 29 млрд евро. Компания яв­ляется мировым лидером в производстве и продаже телевизоров, ос­ветительных приборов, электробритв, медицинских диагностических приборов и телевизоров на одной микросхеме. 165 300 наших сотруд­ников в более чем 60 странах мира работают в областях освещения, бытовой электроники, бытовой техники, полупроводников и медицин­ских систем.

«Комбеллга» осваиваетреволюционный виддоступа в Интернет для частных пользователей черезгородскуюводопроводную сеть

На прошедшей в Ганновере крупнейшей ежегодной выставке электро­ники и высоких технологий CeBit-2003 специалисты компании «Ком­беллга» заинтересовались и взяли на вооружение новый, революцион­ный вид доступа в Интернет, ставший настоящей сенсацией в телеком­муникационной сфере.

Технология под названием Aqua-Internet полностью переворачивает традиционные представления о телекоммуникациях.

передачи данных осуществляется с помощью водопровода, к которо­му подключается специальный аквамодем. Долгое время военные ин­женеры, причастные к созданию ARPANET (сеть — прародитель Интер­нета), проводили засекреченные испытания, и лишь сейчас, в резуль­тате конверсии,уникальная разработка стала доступна широкому кругу пользователей в России.

Aqua-Internet обладает неоспоримыми преимуществами перед все­ми существующими типами подключения. Вода — идеальный носи­тель информации. Скорость передачи энергоимпульса в водной среде позволяет достигать скоростей, сравнимых с оптоволоконны­ми каналами. Кроме того, технология Aqua-Internet практически полностью решает проблему последней мили в городах, ведь водо­провод проведен в каждую квартиру. В целом, вся система работает намного надежнее традиционных, она устойчива к любым радиопо­мехам.

Аналитики предсказывают этой технологии блестящее будущее. Согласно прогнозу компании RJConsulting, в 2005 г. доля мировых подключений к Интернету через водопровод может составить око­ло 40%. К Aqua-Internet проявили интерес ведущие телекоммуни­кационные операторы, производители оборудования и системные интеграторы, а также специалисты жилищно-коммуникального сектора.

Проведенное маркетинговое исследование показало, что к 2004 г. ком­пания может занять существенный сегмент рынка в Москве, Санкт-Пе­тербурге и других крупных городах. Уже закуплена пробная партия ак- вамодемов, которые в настоящее время проходят тестирование в неко­торых столичных районах.

По мнению сотрудников отдела передачи данных, определенную слож­ность представляет относительно низкое качество московской воды, из-за чего в местах соединений образуются отложения кальция, суще­ственно снижающие скорость доступа. Проблема решается путем т.н. «русифицикации» аквамодемов — установка фильтров на постоянных магнитах «неодим-железо-бор», нового биочипа, и перепрошивка про­граммы позволяют умягчить воду и поднять скорость соединения выше ЮМбит/с.

Скоро Интернет придет в каждый дом, и подключиться к нему будет так же просто, как открыть кран с водой.

Яркое, сногсшибательное, неподражаемое рекламное шоу плане­ты! НОЧЬ ПОЖИРАТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ - 2004! И Бонд. Джеймс Бонд...

5 ноября состоялась юбилейная, пятая «Ночь пожирателей рекламы» в Екатеринбурге. Традиционно организаторами «Ночи пожирателей рек­ламы» выступили рекламное агентство «Твин Медиа» (г. Санкт-Петер­бург) и Рекламная группа «Телец Видео Интернешнл» (г. Екатерин­бург).

Более тысячи человек собралось в Театре Драмы. Гостей «Ночи» ждала встреча с десятью рекламными фильмами, пародирующими классиче­ские шедевры мирового кинематографа. Какие именно фильмы были выбраны рекламистами в качестве образцов для подражания, должны были угадать зрители. Победителей ждали призы. Один из персонажей этой утонченной рекламной подборки, непревзойденный Джеймс Бонд, стал символом «Ночи».

В течение всей «Ночи» зрители могли без ограничений наслаж­даться:

изобретательностью и выразительностью чилийской рекламы, лучшими образцами рекламы Кувейта, возвращением индийской рекламы,

творческим пробуждением канадской и квебекской рекламы, дебютом рекламы Мадагаскара,

новой рекламной кампанией всеобщего любимца — медвежонка Luminou, например, вот такого содержания: «Берем электрика,у кото­рого палец застрял в счетчике. Выключаем свет. Его не видно. Luminou светится в темноте». Не обошлось и без присутствия мэтров, роликов-победителей крупней­ших мировых фестивалей: Epica, миланский Gala Delia Pubblicita, Поль­ский фестиваль рекламы, Московский и другие.

В перерывах между показами проголодавшиеся гурманы участвовали в тематических конкурсах бондианы — «Наш ответ Холли Берри», «Косми­ческий приз», «Агент 007», слушали поистине «бондовскую» музыку от группы «Невидимки» и джаз-квартета Сергея Проня, фотографирова­лись на специальном стенде от Hennessy и выбирали девушку Джеймса Бонда.

Ведущий ночи — «екатеринбургский Джеймс Бонд» Даниил Макеранец со сцены призывал зрителей искать секретные «вторые половинки», ло­пать воздушные шары с подарками внутри и держаться до утра, чтобы вы­играть главный приз — путевку в Париж на «Ночь пожирателей рекламы 2005».

Артем Дрыгант, генеральный директор Рекламной группы «Телец Видео Интернешнл»:

«Ночь пожирателей рекламы» — это уникальное событие для совре­менных, стильных, видящих большое в малом людей. Событие, не похо­жее ни на дискотеку, ни на клуб любителей джазовой музыки. В этом го­ду «Ночь пожирателей рекламы» имела более «цивилизованный» ха­рактер и «европейский» уровень. Как раз эта «Ночь» подтвердила статус самого масштабного события, вечеринки года. Люди приходили, точно зная, куда и зачем они пришли. Были готовы и ждали сюрпризов в начале, активно обсуждали программу в перерывах, участвовали в дей­ствии в фойе.

В будущем году мы учтем все пожелания зрителей. Для этого уже сей­час начинаем думать над программой «Ночи пожирателей рекламы 2005».

Александр Смелянский, представитель «Синематеки» в России: «Нам очень нравятся зрители, собирающиеся на показы «Ночи...» в Рос­сии — молодые, динамичные, достигшие определенных профессио­нальных успехов, для которых наши показы стали важным элементом стиля жизни». Историческая справка:

> «Ночь пожирателей рекламы» проходит в самых больших городах более чем 40 стран мира.

> «Ночь пожирателей рекламы» — это уникальная подборка рек­ламных шедевров коллекционером Жаном Мари Бурсико (Фран­ция).

> Частная коллекция «Синематеки» Жана Мари Бурсико содержит более 500 000 рекламных кино- и видеороликов более чем из 75 стран мира и не продается ни на видео, ни на DVD.

В конце каждого пресс-релиза, как правило, указывается контактное лицо, чаще всего руководитель PR-направления, и краткая информация о компании.

Government relations

(взаимодействие с властными структурами) — это:

анализ и прогнозирование ситуации;

обеспечение соблюдения интересов (лоббирование);

управление конфликтами;

предоставление необходимой информации;

формирование мнений;

интерпретация событий;

выстраивание взаимодействия с лидерами мнений.

Пример осуществления практики Government relations:¹ Построение отношений инвестиционного банка с администрациями субъектов Федерации входе инаугурации открываемыхпредставительств Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли Клиент:

АКБ «Доверительный и Инвестиционный Банк» (ныне ИБ ТРАСТ) Задачи:

Стратегия развития банка предполагала открытие его представи­тельств в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Самаре. В задачу Агентства входило быстро и в ходе личного контакта представить банк региональным деловым элитам и обеспечить поддержку администра­ций субъектов РФ. Сложность задачи заключалась в том, что ранее банк никогда не прибегал к активной коммуникации, никогда не имел региональных представительств и, несмотря на то что входит в де­сятку крупнейших российских банков, в регионах практически не­известен. Решение:

Агентство использовало технологию Agenda Extension (расширения повестки дня). В регионах было запланировано проведение деловых встреч (конференций) по вопросам привлечения инвестиций, на ко­торые Агентство было намерено привлечь руководителей ведущих региональных предприятий. Однако слабая известность банка тре­бовала применения специальных стимулов для приглашенных. По­этому было решено непосредственно в преддверии каждой конференции обеспечивать широкое представление банка и анонсирование конфе­ренции в местных СМИ, что требовало сильного «местного» информаци­онного повода.

Отношения с администрациями регионов было решено строить на ос­нове просьбы в их адрес о содействии в качестве соорганизаторов деловых встреч, при этом банк выступил с инициативой перевести сотрудничество на постоянную основу. Внимание администраций было обращено на тот факт, что АКБ ДИБ является специализирован­ным инвестиционным банком (при этом фактически крупнейшим по­добным банком в России) и привносит в регион дополнительные фи­нансовые возможности, не конкурируя с местными банками. Более то­го, он открывает не филиалы, а представительства, обеспечивающие региональным предприятиям доступ ко всем сервисам банка в его цен­тральном офисе.

Для формализации этих долгосрочных отношений Агентство разработа­ло формат, содержание и обеспечило подписание соглашений о дело­вом сотрудничестве банка с администрациями субъектов федерации (для Санкт-Петербурга — с профильным комитетом администрации го­рода).

По факту подписания соглашений были организованы совместные пресс-конференции губернаторов и председателя правления банка И. Юрова, ставшие сильными информационными поводами. В свою оче­редь, в составе пригласительного пакета губернаторы направили руко­водителям предприятий личные приглашения с пожеланием принять участие в работе деловой встречи.

Агентство также подготовило ряд интервью председателя правления банка И. Юрова для местных СМИ и набор лексических констант для ис­пользования в СМИ, в том числе систему отличий инвестиционного бан­ка от универсального коммерческого банка и т.п. В программы конференций на тему «Группы роста экономики регио­на и специальные финансовые инструменты» была инкорпорирована презентация банка. Агентство также подготовило для каждого ре­гиона тематический сборник, содержащий анализ групп роста эконо­мики региона, систему инвестиционных инструментов, структурирован­ную на основе типичных задач предприятий, кейсы (примеры) решения банком разнообразных задач обеспечения финансирования и повы­шения капитализации предприятий, а также словарь терминов инве­стиционного банкинга. Эти сборники были выпущены к конференции совместно с администрациями регионов.

Агентство также провело медиатренинги для сотрудников банка, разра­ботало структуры их публичных выступлений во время деловых встреч, подготовило презентационные материалы, обеспечило взаимодействие пресс-службы банка с пресс-службами администраций по выпуску со­вместных пресс-релизов и взяло на себя технические процедуры рабо­ты с приглашенными. Результат:

Было обеспечено необходимое присутствие приглашенных на деловые встречи и возможность прямого общения представителей банка с руко­водителями ведущих региональных предприятий. Самостоятельную цен­ность представляют соглашения о деловом сотрудничестве с админист­рациями, являющиеся формальной базой поддержки деятельности АКБ ДИБ со стороны местных администраций, что повысило статус его пред­ставительств.

В местной прессе было обеспечено кратковременное информационное доминирование: в течение «горячей» недели в СМИ каждого из трех го­родов выходило от 20 до 30 публикаций и телесюжетов.

Построение отношений международной компании сроссийскими органамивластина основеконцепции импортозамещения Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли Клиент: Ehrmann Bros. Задачи:

Способствовать развитию бизнеса компании Ehrmann на российском рынке, которая в недавнем времени открыла новые производственные мощности в Московской области. Ehrmann ставил целью донести до ря­да целевых аудиторий свою производственную политику, направлен­ную на замену импортных товаров ежедневного потребления товарами произведенными в России, и позиционировать торговую марку Ehrmann на российском рынке как «местного» производителя. Это должно было обеспечить конкурентные преимущества Ehrmann перед другими ино-

странными производителями и включало выпуск в России местных

брендов.

Решение:

Целевая кампания по инаугурации ранее открытых производствен­ных мощностей, в том числе торжественная церемония открытия с участием первых лиц компании, прием и освещение в СМИ посредст­вом новостных релизов и специальных пресс-конференций. Внима­ние было акцентировано на улучшении качества продукции путем оп­тимизации логистики (уменьшилось время производства готовой про­дукции из молока), а также на том, что еще одна производственная линия на местном рынке увеличила производительность, при этом ис­пользуется строго отечественное сырье. Агентство стремилось сде­лать «национальную» тенденцию в развитии рынка продуктов пита­ния понятной целевым аудиториям и позиционировать Ehrmann как лидера именно в «национальной» политике на рынке продуктов ежедневного потребления, включая и выгоды для российского жи­вотноводства. Эта концепция позволила привлечь внимание губер­натора Московской области Бориса Громова, принявшего участие в инаугурационной кампании, и привлекло внимание общественности и прессы. Результат:

Производство Ehrmann в Московской области получило поддержку администрации субъекта Федерации. Установлены прочные связи с оптовыми продавцами. Продажи удвоились. Увеличилась доля рынка Ehrmann в России — компания стала вторым по величине националь­ным производителем через два месяца после реализации кампа­нии.

Investor relations — взаимоотношения с инвесторами

Данное направление PR-коммуникаций является практиче­ски всеобъемлющим. Если вдуматься, то средства нужны всем. Кому-то — чтобы запустить новый бизнес, кому-то — чтобы выйти на новые обороты, кому-то — чтобы сделать приобрете­ния. Все ищущие инвестиции мотивируют свои потребности идентично:

1. «Деньги нужны мне больше, чем другим».

2. «Ваши деньги, вложенные в меня, принесут Вам выгоду, прямую или косвенную».

Дело лишь за доказательствами данных тезисов. Здесь также начинают работать методики PR:

определение пула потенциальных инвесторов и лиц, не­посредственно принимающих решения; формирование базового пакета информации для инвесто­ров (так называемый инвестиционный меморандум, кото­рый включает описание отрасли в целом, стратегию компании, сведения об управлении компанией, анализ конкурентной среды, обзор специфики страны, включая политические процессы и экономическую ситуацию, эко­номический прогноз);

выработка и донесение ключевых посланий до целевых аудиторий;

обеспечение и контроль исходящего информационного потока (годовой отчет, обзоры, публикации в специали­зированных и общественно-политических изданиях, выступления и заявления официальных лиц компании и т.п.;

организация и сопровождение встреч интересантов и по­тенциальных инвесторов.

Пример осуществления практики Investor relations. Опыт компании Airtours¹

В 1990 г. Великобритания переживала тяжелый экономический кри­зис. В числе других предприятий большие трудности, которые по­рой завершались банкротством, испытывали авиакомпании и тури­стические агентства. В результате значительного сокращения пас­сажирских перевозок ухудшилось качество обслуживания клиентов со стороны бюро путешествий. Сложилось впечатление, будто в тури­стическом бизнесе работают дилетанты, единственная цель которых— заполнить самолеты пассажирами, не заботясь о качестве сервиса. Деловые круги стали рассматривать этот сектор экономики как край­не неустойчивый, где нет честных предпринимателей, а хозяйничают «акулы».

Все эти проблемы стояли перед руководством недавно созданного бюро путешествий Airtours. Чтобы расширить сферу деятельности и закрепиться на рынке, ему нужно было привлечь значительные средства, иначе компания не смогла бы соответствовать требовани­ям Британского комитета гражданской авиации. Airtours следовало зарекомендовать себя в деловых и финансовых кругах в качестве на­дежного делового партнера и найти то, что давало бы ему возмож­ность выгодно отличаться от множества подобных бюро путешест­вий.

PR-консультанты решили представить Airtours как компанию более вы­сокого уровня, чем другие; в этих целях активно пропагандировались три тезиса:

в Airtours работает лучшая команда менеджеров в стране: целе­устремленная, смело выбирающая новые решения, думающая о будущем, словом, настоящая команда, а не просто «ковбои от авиации»;

Airtours — ведущая фирма в области технологий, обладающая луч­шей информационно-поисковой системой; ее агенты мгновенно предоставят информацию об имеющихся билетах; большую прибыль Airtours получает вовсе не из-за ухудшения каче­ства обслуживания или ущемления прав сотрудников и клиентов, а благодаря отличному сервису. PR-кампания велась вокруг программы развития турбюро Airtours, которая включала продажу билетов со скидками, открытие новой авиа­линии, закупку новых самолетов, новые виды услуг (лыжные уик-энды, короткие путешествия в Европу, новые пункты назначения, доставка би­летов пассажирам). Консультанты считали, что нововведения заслужи­вают внимания прессы, и разработали информационную кампанию, представлявшую каждую из инициатив как новую веху. Важной частью работы стала серия презентаций и встреч, посвященных последним дос­тижениям турбюро, в рамках которой менеджеры Airtours использовали любую возможность, чтобы выступить полноправными представителя­ми индустрии путешествий.

Кроме того, Airtours организовало серию поездок, во время которых клиентов подробно знакомили с услугами бюро. Почти 200 человек, в том числе корреспонденты национальные газет и представители раз­личных корпораций, стали пассажирами нового самолета компании. За несколько месяцев компании удалось донести до публики свои глав­ные идеи. Регулярные брифинги улучшили отношения с аналитиками и журналистами. Очень скоро к Airtours возрос интерес со стороны инве­сторов и влиятельных бизнесменов. Уверенность деловых кругов в на­дежности Airtours росла по мере того, как все больше экспертов знако­мились с программой ее развития и узнавали о принципах работы ком­пании.

Успех PR-кампании определялся и конкретными результатами:

1) в начале PR-кампании одна акция Airtours стоила 140 пенсов, к кон­цу — 337 пенсов;

2) акции Airtours быти признаны ценными бумагами, лучше всего заре­комендовавшими себя на фондовом рынке Лондона в 1991 г.;

3) до PR-кампании только 7 аналитиков следили за развитием туристи­ческого бизнеса, а к моменту ее завершения — 35;

4) Airtours поучила самый высокий рейтинг в отрасли и была признана ведущей компанией в сфере туризма и путешествий;

5) английская газета «Дейли телеграф» назвала президента Airtours Д. Кроссленда «бизнесменом года».

Развитие отношенийспотенциальными инвесторами в процессе подготовки и организации эмиссии облигаций^[70]Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли Клиент: Группа^С Задачи:

Группа JFC со штаб-квартирой в Санкт-Петербурге и разветвленной ре­гиональной сетью объединяет несколько компаний, совместно образую­щих цепочку закупки, доставки, хранения, обработки, дистрибуции и прода­жи плодоовощной продукции. Основу ассортимента группы составляют ба­наны и цитрусовые. Группа является ведущим поставщиком этой продукции в Россию, контролируя около 43% рынка. Для развития сво­ей инфраструктуры, а именно приобретения собственных рефрижера­торных судов, модернизации терминалов, развития транспортных под­разделений и системы управления и логистики, компания была намере­на прибегнуть к публичным заимствованиям на российском рынке долговых инструментов, эмитировав облигации на сумму около 700 млн руб. Ранее российские торговые компании не прибегали к выпуску об­лигаций. Так как основные активы торговых компаний сосредоточены в оборотных средствах, достаточность обеспечения заимствований и га­рантии возврата средств могли вызывать у потенциальных инвесторов опасения. Агентство было приглашено подготовить участников рынка долговых инструментов к «дебюту» торговой компании, обеспечить ин­терес к готовящейся эмиссии и способствовать удешевлению заимство­вания. Решение:

Первоначальным анализом было установлено, что к возможным затруд­нениям относится не только настороженность инвесторов в отношении торговых компаний, но и ряд других факторов. Например, то, что обяза­тельства по облигациям юридически могла принять на себя только кон­кретная фирма в составе группы, в то время как пользоваться заемными средствами была намерена группа в целом. Таким образом, начиная за полгода до намеченной даты эмиссии, агентство направило свои усилия на представление JFC целевым аудиториям как потенциального заем­щика, сосредоточившись на демонстрации тех аспектов, которые позво­ляли снять возможные вопросы инвесторов.

Так, демонстрация лидирующих позиций JFC на рынке и передового характера компании среди российских оптовых дистрибуторов всех видов продукции позволяла обосновать первую эмиссию торговой компании как проявление закономерности в развитии всей отрасли оптовой торговли. Демонстрация инфраструктуры JFC (систем хране­ния и обработки, систем управления и логистики) позволила показать, что компания имеет основные средства, могущие служить обеспече­нием, и продемонстрировать эффективность инвестиций в инфра­структуру, что прямо означало для инвесторов гарантии возврата средств. Представление международных связей и международной ре­путации группы позволило оправдать выбор в качестве фирмы-эмитента компании-импортера «Джей-Эф-Си Интернэшнл», которая с точки зре­ния вовлеченности компании в мировой товарооборот является стерж­невой в группе, а с точки зрения внутренней организации находится в начале бизнес-процесса группы. Представление целевым аудиториям руководства группы позволило укрепить восприятие группы как едино­го целого.

Для распространения информации агентство использовало организа­цию интервью с руководителями JFC (тема импорта плодоовощной продукции оказалась для средств массовой информации новой и ин­тересной, так как удачно сочетала элементы экзотики, массового по­требления и экономического развития), участие группы в качестве спонсора специализированных конференций по вопросам логистики, автоматизации управления, внедрения ERP-систем и другим; а также внутренний событийный ряд JFC. Серия информационных поводов включала такие, как заключение прецедентных контрактов с зарубеж­ными производителями, сделки по приобретению мелких конкурен­тов, открытие специализированного центра в Москве, изменения в стратегии группы, спонсорские соглашения (в частности, JFC выступи­ла одним из основных спонсоров Московского международного кино­фестиваля) и другие события.

Непосредственно на этапе подготовки выпуска облигационного займа (организаторами и андеррайтерами которого были избраны банки ИБГ «Никойл» и «Менатеп СПб») агентство приняло активное участие в подготовке информационного меморандума по займу. Агентство рас­сматривало информационный меморандум не только как инструмент раскрытия ретроспективной и перспективной информации, но и как инструмент убеждения инвесторов, и внесло в него дополнения и изме­нения, существенно расширив и переработав подготовленные органи­заторами эмиссии документы. На стадии предварительной работы с потенциальными инвесторами агентство организовало презентации займа в Москве и Санкт-Петербурге. При этом агентство стремилось максимально использовать новизну ситуации: и прецедентный харак­тер эмиссии торговой компании, и необычный характер самого предме­та торговли. Так, приглашения на презентацию предварялись рассыл­кой целевой аудитории коробок с бананами с указанием на объем по­ставок компании в России. Сама презентация была выдержана в стилистике, призванной передать эмоциональную составляющую тор­говой марки JFC. Презентация включала специальное авторское меню с акцентом на блюда из фруктов, музыкальное сопровождение от джазо­вого клуба JFC Jazz Club, подарки для гостей в виде оранжевых (корпо­ративный цвет JFQ корзин с экзотическими фруктами, декорирование помещений коробками бананов и так далее. На основе оригинального «фруктового» стиля агентством были подготовлены раздаточные мате­риалы для презентаций, видеоматериалы, сувениры. Результат:

В течение предварительного этапа удалось укрепить и развить репута­цию группы не только как лидера в своем секторе рынка, но и как высо­коорганизованного бизнеса с современным управлением, имеющего долгосрочную стратегию развития и выполняющего важную общест­венную роль (что в целом для оптовых компаний-поставщиков не свойственно) в поддержке здорового питания жителей России. Рабо­тая непосредственно с потенциальными инвесторами, удалось довести число участников презентаций облигационных займов до 100 человек в Москве и 50 в Санкт-Петербурге, что можно назвать своеобразным ре­кордом посещаемости подобных мероприятий, рассчитанных на узкую группу венчурных инвесторов. Все это позволило полностью исклю­чить потенциальные факторы настороженности по отношению к обя­зательствам JFС и разместить облигации с дисконтом, отражающим низ­кую степень риска инвесторов. Облигации JFC стабильно находятся в числе десяти наиболее доходных облигаций на российском рынке долговых инструментов. Их котировка в течение одного квартала по­сле эмиссии выросла до 102% от номинала, что означает адекватное снижение стоимости заимствований. Каждый рубль, вложенный в про­грамму IR, позволил сэкономить около 4,5 рублей только на обслужива­нии займа.

Коммуникативная поддержка размещения

облигационногозайма¹

Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли Клиент:

ОАО «РТК-Лизинг»

Глава 3. РЯ как инструмент маркетинговых коммуникаций Задачи:

ОАО «РТК-ЛИЗИНГ» является одной из ведущих компаний по предос­тавлению лизинговых услуг предприятиям отрасли телекоммуника­ций. Развитие деятельности компании потребовало привлечения до­полнительных инвестиционных ресурсов с целью закупки оборудова­ния для последующей передачи его в лизинг. Потребности в дополнительном финансировании были оценены компанией в 1,5 млрд руб. Их было решено получить путем размещения рублевых облигаций на российском рынке. Однако организаторы финансирования считали, что у компании не было настолько сильной «истории заемщика», кото­рая требовалась для гарантированного размещения эмиссии в полном объеме. Поэтому предложенная организаторами финансирования стра­тегия размещения предполагала выпустить сначала облигации на более скромную сумму (500 млн руб.), за счет исполнения обязательств по ним добиться доверия инвесторов и лишь затем выпустить облигации на основную часть занимаемых средств. Организаторы финансирования пригласили Агентство обеспечить коммуникативный процесс в рамках этого проекта. Решение:

Совместно с банком — организатором финансирования Агентство про­анализировало конъюнктуру рынка. В дополнение к обязательной для раскрытия информации Агентство подготовило необходимые материа­лы, информирующие потенциальных инвесторов о назначении средств и практике работы компании-заемщика. После успешного размещения пер­вого транша Агентство обеспечило мониторинг аналитической инфор­мации по котировке облигаций, распространило дополнительную ин­формацию в адрес корпоративных финансовых аналитиков и обеспечи­ло выход ряда публикаций в деловой прессе.

При размещении основного транша Агентство организовало презентацию займа для потенциальных покупателей бумаг — представителей банков, ин­вестиционных и страховых компаний. В рамках этой презентации оно не только осуществляло административную поддержку, но и подготовило вы­ступления представителей компании и комплект раздаточных материалов. В содержательном аспекте акцент был сделан на формирование положи­тельной кредитной истории заемщика на основе первого транша облигаци­онного займа и предыдущего опыта заимствований в иных формах. Агентст­во также координировало коммуникацию клиента с деятельностью бан­ков-участников займа (АКБ «Доверительный и Инвестиционный Банк» и АКБ «Росбанк»), обеспечило присутствие на презентации представителей ведущих деловых и специализированных СМИ и появление соответствую­щих публикаций в прессе. Результат:

Облигационные займы ОАО «РТК-Лизинг» обоих траншей были ус­пешно размещены на вторичном рынке. Размещение и исполнение обязательств по первому траншу позволило сформировать и донести до целевых групп позитивную кредитную историю заемщика. В финан­совом смысле, по оценке организаторов финансирования, это позволи­ло на выгодных условиях выпустить заем в 1,5—2 раза выше среднего для рынка объема. В свою очередь, это полностью обеспечило финан­сирование расширения клиентской базы и текущей деятельности кли­ента.

Corporate affairs — управление корпоративным имиджем

Управление имиджем и формирование корпоративной репутации — одна из основных и наиболее сложных функ­ций PR.

Пример осуществления практики Corporate affairs: Организациякоммуникации компании-оператора

впроцессезаменыторговоймаркиуслугмобильной связи Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли Клиент:

Екатеринбургская Сотовая Связь Задачи:

В течение семи лет компания работала в Свердловской области под торговой маркой «БиЛайн» на основании лицензионного соглаше­ния с ОАО «ВымпелКом». Лицензионное соглашение распространя­лось на услуги мобильной связи стандарта D-AMPS. В конце 2002 г. компания открыла параллельно существующей сети также сеть GSM, благодаря которой быстро вошла в число 10 крупнейших операторов

сотовой связи в России. Компания приняла решение о том, что ей не­обходима новая торговая марка, охватывающая все без исключения ус­луги мобильной связи, которые она предоставляет. В свою очередь, ОАО «ВымпелКом» также было заинтересовано в прекращении использо­вания марки «БиЛайн» на Урале по лицензии, так как было намерено соз­дать в регионе собственную сеть мобильной связи. Обоюдное решение двух компаний по «перераспределению» торговых марок могло тем не менее запутать абонентов. Кроме того, обнародованные планы «Вым­пелКома» в местной прессе были интерпретированы так, как будто «ВымпелКом» намерен в одностороннем порядке «отнять» марку «Би­Лайн» у компании-лицензиата и это якобы негативно отразится на воз­можностях и бизнесе ЕОС. Агентство было приглашено поддержать конст­руктивное взаимодействие ЕСС и «ВымпелКом» по вопросам прекращения использования марки «БиЛайн», определить параметры новой марки ВХ, включая ее ценностное содержание, языковые и визуальные ат­рибуты и т.д. и организовать процесс массовой коммуникации клиента в переходный период. Решение:

Агентство провело пресс-конференцию в Екатеринбурге, на которой журналисты были подробно проинформированы об условиях лицензи­онного договора между ЕОС и «ВымпелКом» и порядке завершения его действия, о последствиях, которые вызовет прекращение использова­ния марки «БиЛайн», а также о составе работ по программе ребрендин- га. Агентство было намерено достигнуть (и достигло) двух целей: пре­кратить спекуляции относительно мнимого «конфликта» между регио­нальным и федеральным операторами и перенести фокус внимания аудиторий с вопроса о будущем бизнеса ЕОС на вопрос о наименовании, «вывеске». Таким образом, было сформировано ожидание появления нового наименования и установлены перспективные сроки этого собы­тия. Материалы пресс-конференции также были направлены отрасле­вым СМИ федерального уровня.

Параллельно агентство провело серию исследований, включая анализ маркетинговых и коммуникационных моделей компаний-операторов, работающих в Свердловской области, анализ привлекательности услуг компаний-операторов для различных групп пользователей и количест­венное исследование восприятия марок компаний-операторов в раз­личных целевых группах с построением карт марок. На основе исследо­ваний была описана ценностная структура так называемой идеальной марки, на базе которой агентство произвело отбор приемлемых вариан­тов нового наименования, их лингвистическую и патентную экспертизу и тестирование на фокус-группах в Екатеринбурге. По выбранному ва­рианту были сформулированы «легенда» марки и ее репутационная па­радигма.

Агентство также подготовило рекомендации и операционный план ком­муникации ЕСС в период между объявленным прекращением использова­ния марки «БиЛайн» и запуском новой марки. В основе рекомендаций лежала концепция «смены вывески», не только не затрагивающей биз­неса ЕСС, но и отражающей маркетинговые преимущества компании именно как регионального оператора. При этом основной акцент был сделан на соблюдении интересов абонентов и развитии сервисов для них.

Принятое название было представлено также на специальной пресс-кон­ференции. К ней агентство подготовило комплексный информационный пакет, включавший результаты исследований и экспертизы,анализ миро­вого опыта брендинга в отрасли телекоммуникаций на основе информа­ции PorterNovelli International, интервью с представителями ОАО «Вым­пелКом» и экспертами PNIw т.п.

Агентство также подготовило базовый инструментарий коммуникации с абонентами по поводу перехода на новое наименование, включая обращения к абонентам различных групп, памятки персоналу ЕСС, спе­циальный выпуск корпоративной газеты, бренд-бук и т.п. Результат:

Удалось избежать негативных последствий прекращения использова­ния марки «БиЛайн»: динамика прироста абонентской базы в переход­ный период оставалась постоянной, что говорит о принятии аудиторией новой системы ценностей компании, превратившейся в «регионально­го» оператора. В дни пресс-конференций их темы доминировали на по­вестке дня СМИ Екатеринбурга и области. Ключевые сообщения пресс-конференций были адекватно донесены до 84—96% аудитории в объеме около 1,9 млн контактов. Все это позволило сохранить биз­нес-показатели компании, обеспечить быстрое информирование ауди­торий о переименовании (что подтверждается замерами, проведенны-

ми в течение первых дней существования нового названия) и оптимизи­ровать по содержанию и бюджету рекламную кампанию в пользу новой марки.

Special Events — организация и проведение специальных мероприятий

Под специальными мероприятиями подразумеваются разно­го рода мероприятия (форумы, выставки, конкурсы, шоу, пре­зентации, концерты, фестивали и т.п.) для потребителей, парт­неров, инвесторов и других контактных аудиторий.

Для того чтобы использовать в своих целях ряд важных меро­приятий на рынке, а также определить приоритеты и распреде­лить ограниченные финансовые ресурсы, необходимо обладать полной информацией о том, какие мероприятия будут проходить на рынке по интересующей теме. В качестве полезного инстру­мента для решения этой задачи можно использовать календари мероприятий.

Та блица 3.1

Пример календаря мероприятий на апрель—май 2004 г.¹

Пример осуществления практики Special Events^[71]: Формирование национальной премии в сфере предпринимательской деятельности как постоянно действующего института Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент:

ТПП РФ

Задачи:

Способствование развитию малого и среднего бизнеса и содействие ра­боте предприятий-экспортеров традиционно являются важнейшими направлениями деятельности Торгово-Промышленной палаты Рос­сийской Федерации. С целью поощрения предпринимательской ини­циативы в этих областях руководство ТПП РФ одобрило предложение известного российского эксперта в области связей с общественностью Дмитрия Бадалова и приняло решение учредить профессиональную премию для отечественных предприятий. Опираясь на успешный опыт сотрудничества с агентством в администрировании национальной пре­мии в области развития связей с общественностью «Серебряный Луч­ник», ТПП РФ обратилась к агентству с поручением создать весь ком­плекс компонентов новой премии как делового института, начиная с концепции и завершая организацией первой официальной церемонии. По мнению как заказчика, так и агентства, специальное внимание долж­но было быть уделено тому, чтобы учреждаемая премия избежала опас­ности обесценения, связанного со свойственным ряду подобных инсти­тутов коммерческим характером и непрозрачностью принятия решений

0 выборе лауреатов. Решение:

Принимая поручение ТПП РФ, агентство исходило из особенностей ТПП РФ как негосударственной организации, имеющей «федеративное» внутреннее устройство (ТПП РФ объединяет свыше 180 самостоятель­ных территориальных и отраслевых торгово-промышленных палат Рос­сии) и широкое региональное присутствие. Концепция премии, полу­чившей название «Золотой Меркурий» в соответствии с традиционной символикой ТПП РФ, основывалась на прозрачной системе номинаций, двухступенчатом отборе лауреатов (на региональном и федеральном уровнях) и методике анализа, основанной на объективных показателях деятельности предприятий-соискателей.

Разработанная агентством комплексная методика оценки была на­правлена на обеспечение высокой объективности отбора лауреатов и базировалась на анализе ряда балансовых показателей в сочета­нии с дополнительной экспертной оценкой деятельности предпри­ятий. Агентство полностью разработало всю необходимую докумен­тацию и методические рекомендации для сбора данных и проведения процедур оценки, включая электронные модули для подсчета фор­мальных результатов на базе балансовых показателей. Агентство так­же подготовило все необходимые художественные решения для пре­мии, включая логотип и фирменный стиль, образцы коммуникационных материалов и призов.

Сформированная при участии агентства исполнительная дирекция премии начала свою работу с организации отбора соискателей пре­мии на региональном уровне, заинтересовав ряд территориальных палат в проведении местных туров конкурса. Победители локальных конкурсов сформировали состав кандидатов на получение нацио­нальной премии 2004 г., которая должна была быть присуждена в восьми номинациях, разделенных на две группы: малые предприятия и предприятия-экспортеры (кроме того, предусматривались специаль­ные номинации, прерогатива выбора победителей в которых отдава­лась Национальному экспертному совету премии). Информация о предприятиях-соискателях по обеим группам была представлена двум профильным экспертным коллегиям, которые и сформировали окон­чательные рекомендации для принятия решения Национального экс­пертного совета премии во главе с председателем ТПП РФ Евгением Примаковым.

Агентство полностью администрировало первую церемонию вруче­ния национальной премии, которая состоялась в мае 2004 г. в Моск­ве. Помимо организации церемонии, агентство также участвовало в организации анонсирующей рекламной кампании и в организации ра­боты со средствами массовой информации, освещавшими это собы­тие.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций Результат:

Премия Торгово-Промышленной палаты РФ «Золотой Меркурий» сфор­мирована на уровне инфраструктуры и успешно дебютировала. С кон­цептуальной, методической, художественной и организационной сто­рон решения агентства полностью соответствовали общей концепции деятельности ТПП РФ, которая сегодня основывается на объективном и конструктивном подходе, на стремлении к работе на реальные резуль­таты, на четком разграничении компетенций и на отказе от избыточной декларативности. Благодаря этому премия как инструмент развития де­ловой среды в пределах компетенции ТПП РФ была с одобрением при­нята большинством региональных и отраслевых торгово-промышлен­ных палат России и имеет все шансы стать постоянно действующим де­ловым институтом.

Инаугурация марки с помощью комплексной промо-программы впользупилотного изделия Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент:

Gillette

Задачи:

Марка Gillette устойчиво ассоциируется с бритвенными принадлежно­стями, предназначенными для мужчин. В то же время маркетинговая политика компании в 1997—1998 гг. была направлена на то, чтобы расширить ассортимент за пределы традиционной товарной группы. Компания успешно предприняла выход в смежную область рынка — средств по уходу за кожей для мужчин. Затем компания сделала еще один революционный маркетинговый шаг, включив в сферу своих при­оритетов и потребителей-женщин. Для этого было создано подразделе­ние компании GilletteforWomen. Это наименование, по мнению клиента, должно было стать сильной и самостоятельной международной торго­вой маркой. Пилотным изделием, которое Gillette forWomen предложил покупательницам, стала бритва Fashion Razor и ряд косметических средств.

Функционально и конструктивно Fashion Razors отличалась от выпус­кавшихся и ранее (но активно не рекламировавшихся) моделей для женщин. Таким образом, новая «женская» марка Gillette for Women, ко­торую было необходимо представить потребителю, не имела своего по-настоящему уникального носителя. Выпуск такого изделия планиро­вался лишь на следующий год (им стала система Venus), а в описывае­мый период было необходимо обойтись своего рода «промежуточным» продуктом. Чтобы сделать его привлекательным, компания использова­ла эмоциональные средства: Fashion Razor была выпущена различных расцветок и ассоциирована с модными аксессуарами. В более чем 70 странах мира была начата кампания по продвижению Fashion Razor как пилотного продукта марки Gillette for Women. В России эта кампания была поручена Агентству.

Целью проекта было адекватно и широко представить целевым группам новую марку — Gillette for Women. Инструментом представления высту­пил обновленный продукт — Fashion Razor. Авторы проекта и клиент полагали, что опыт приобретения и пользования этим изделием будет наиболее сильным средством внедрения и позиционирования марки GfW. Таким образом, показатели сбыта Fashion Razor прямо обозначали степень проникновения марки G/WB целевые группы, а главной задачей становилось стимулирование сбыта продукции. Решение:

Авторы проекта рассчитали, что основные резервы сбыта находятся в регионах России. Поэтому было принято решение вести проект в виде road show, последовательно организуя в городах России специальные промо-акции, причем, несмотря на то что Москва не была включена в число городов road show, эти акции должны были составить единую всероссий­скую программу, имеющую собственные «информационные потоки» на федеральном уровне.

Авторы проекта решили организовать систему развлекательных кон­курсов для молодежи. Она включала в себя, во-первых, национальный конкурс на лучшие названия для трех новых ультрамодных оттенков цвета бритв Fashion Razor. Обращая внимание на то, что цвета еще даже не имеют названий, авторы хотели подчеркнуть принципиальную новиз­ну предложения. Этот конкурс анонсировался на телевидении, а также средствами прямого общения (word-of-mouth) и раздачей флаеров по ходу road show. Участникам конкурса предлагалось изобрести и при­слать в представительство компании GfW свои варианты названий.

Авторы наиболее интересных вариантов были приглашены на финал основного конкурса, получившего название «Шелковое прикоснове­ние».

Конкурс «Шелковое прикосновение» был основным содержанием road show. В крупных городах страны в наиболее популярных диско­теках были предусмотрены своеобразные конкурсы красоты, в кото­рых главным объектом оценки должны были выступать женские ноги. Участницами конкурсов могли стать любые девушки из числа присут­ствующих на вечере в диско-клубе. В каждом городе вечеринка спе­циально анонсировалась красочными афишами и на местном ра­дио. При этом выбор радиостанции был фактически делегирован самому клубу — в каждом из городов в выбранном клубе среди по­сетителей предварительно проводились опросы с целью выявить «самое любимое» радио.

Победительницы региональных конкурсов были приглашены на фи­нальный тур. Тема «красивых гладких ног» была тесно увязана с летним курортным сезоном, поэтому финал было решено проводить в курорт­ном городе. Выбор пал на Анапу благодаря достигнутой договоренно­сти о сотрудничестве с администрацией фестиваля «Киношок». Финал конкурса «Шелковое прикосновение» стал, таким образом, одним из мероприятий фестиваля, а участники финального мероприятия в один из дней были гостями «Киношока», спонсором которого по предложе­нию авторов проекта выступила марка Gillette for Women. Актеры — участники «Киношока» также вошли в состав жюри финального тура конкурса.

Для того чтобы укрепить ассоциации продукта с понятиями моды и сти­ля, авторы проекта предложили нетрадиционный главный приз — по­местить фотографии победительниц на обложку популярного журнала для тинэйджеров Cool Girl, который стал информационным партнером проекта и регулярно освещал ход региональных конкурсов. Еще одним информационным партнером стал телеканал ТВ-6. Одновременно с финальным туром в Анапе была организована встре­ча торговых партнеров компании Gillette, в программу которой кон­курс и посещение фестиваля «Киношок» вошли развлекательной ча­стью.

Завершением программы позиционирования стало участие Gillette for

Women в выставке InterCharm в Москве в ноябре 2000 г. в выставочном центре «Сокольники», где в/Шбыла представлена на отдельном стенде. 24 ноября в пресс-центре выставки Агентство организовало специаль­ную пресс-конференцию с онлайновым доступом. В ней, в том числе и че­рез Интернет, приняли участие свыше 250 журналистов. Распространен­ная на конференции информация поступила в более чем 1100 средств массовой информации в России и за рубежом. Результат:

Годовой план сбыта Fashion Razor в России был выполнен в конце ок­тября, на два месяца раньше срока. В городах, где проходил конкурс, Fashion Razor оказывался дефицитом немедленно после проведения туров конкурса, что также подтверждает рост спроса свыше заплани­рованного. Уровень известности и идентификации марки G/Шсущест- венно повысился. Удалось установить необходимые эмоциональные связи: отношение целевых групп к конкурсам было чрезвычайно по­ложительным, конкурс воспринимался не как промо-программа, а как предоставляемое компанией и торговой маркой G/W развлече­ние.

За кампанию по продвижению бренда Gillette for Women в России ком­пания Gillette получила золотую медаль московской международной выставки InterCharm-2000 в номинации «Лучшая PR-кампания». В кон­це ноября на ежегодном съезде региональных представителей компа­нии в Нью-Йорке в рамках внутрикорпоративного конкурса Gillette рос­сийский проект был признан лучшим, опередив свыше 70 стран-конку­рентов.

Инаугурация марки в России в рамках

европейскойпрограммыребрендинга

Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли Клиент: ContinentalAG Задачи:

Компания Continental AG совместно с аффилированной российской компанией-дистрибьютором планировала представить российским по­купателям шины марки Uniroyal. Эта марка, существующая уже три деся­тилетия, ранее представлялась в Европе как шины для спортивных авто­мобилей, однако владельцы марки решили изменить ее позиционирова­ние. Так Uniroyal стал «The Rain Tyre», «шиной дождя». Владельцы марки планировали серию мероприятий в европейских странах, на­правленных на представление марки в новом образе. Первой страной, где это должно было произойти, была выбрана Россия. Агентство было приглашено разработать специфический для России формат мероприя­тий с учетом того, что в России марка не была представлена ранее, и речь должна была идти не о ребрендинговых, а о инаугурационных ме­роприятиях. Решение:

Агентство пригласило свыше 300 автовладельцев из числа лиц, пред­ставляющих отдельные целевые группы, на Uniroyal Rain Fashion Show, организованное в крупнейшем в Европе развлекательном комплексе «Кристалл» в Москве. Среди приглашенных были представители не только профильных СМИ, общественных объединений и клубов автолю­бителей, но и предприятий отрасли, руководители автотранспортных предприятий, ГИБДД Москвы. Развлекательная программа была со­ставлена вокруг показа «моды для дождливой погоды»: дефиле из 40 костюмов из кожи и пластика, сделанных с учетом нового фирмен­ного стиля Uniroyal и представленных актерами театра современного танца «Тодес». Дефиле сопровождалось живым дождем на сцене, а все приглашенные получили в подарок зонты с символикой Uniroyal. Деловая программа включала выставку образцов, демонстрацию рекламных роликов Uniroyal, адаптированную техническую презента­цию Uniroyal, выступления представителей Continental AG и россий­ской компании-партнера и специальный 15-минутный документальный видеофильм. Агентство также подготовило пресс-кит и фотоматериалы для прессы. Результат:

Событие широко освещалось как профильными СМИ, так и СМИ «стиля жизни». Шины Uniroyal как новинка рынка широко обсуждались в сре­де пользователей, что выразилось в доминировании темы на «автомо­бильных» форумах в Интернете. Марка уверенно заняла позицию спе­циализированной «шины дождя» у российских потребителей. Эта по­зиция означала путь к сердцам всех любителей «агрессивного» стиля вождения, для которого она предназначена. Презентация марки со­стоялась в феврале, и уже весной, в преддверии летнего сезона, марка заняла в высшей ценовой категории первое место по прода­жам.

Employee communications — взаимодействие с персоналом включает в себя:

аудит внутренних коммуникаций компании и подготовку рекомендаций по их корректировке с целью устранения недостатков и повышения эффективности; разработку и реализацию программ по построению эф­фективных коммуникаций внутри компании; организацию и проведение внутрикорпоративных PR-ме- роприятий (календарные и профессиональные праздники, юбилеи, знаменательные события, достижения и т.д.); разработку концепции и издание внутрикорпоративных га­зет, бюллетеней, журналов;

тренинги для сотрудников по публичным выступлениям, общению с журналистами и выявлению информационных поводов внутри компании.

Пример осуществления практики Employee communications': Организационно-структурная, управленческая и кадровая реорганизацииведущей нефтянойкомпании России Агентство:

Имидж-Контакт Клиент:

Ведущая вертикально интегрированная нефтяная компания России. Ос­новные виды деятельности компании: операции по разведке и добыче нефти и газа, производство и реализация нефтепродуктов. Проблемы:

общий анализ состояния дел в компании;

выявление латентных проблемных зон в компании в области органи­зационной структуры, в области работы с персоналом и в сфере марке­тинга. Решение:

В результате проведенных консалтинговых мероприятий было проин­тервьюировано 30 человек — представителей высшего и среднего зве­на руководства компании. Рекомендации, выданные по результатам ис­следования, учтены при разработке путей развития реструктуризации компании и при ее практической реализации.

Проведено комплексное диагностическое исследование общего со­стояния дел в компании, выявлены проблемные зоны в области ор­ганизационной структуры, работы с персоналом и в сфере марке­тинга. Результаты:

По результатам работы заказчику даны необходимые рекомендации по оптимизации использования скрытых, невостребованных ресурсов кол­лектива, совершенствованию организационной структуры компании, а также относительно совершенствования корпоративной культуры ком­пании.

Для руководства компании подготовлен отчет, включающий предложе­ния по:

совершенствованию и оптимизации организационно-управлен­ческой структуры компании; формированию корпоративной культуры; организации работы с персоналом; совершенствованию маркетинговой политики компании; созданию эффективной системы анализа спроса и предложения. Руководству компании предложена новая организационная структура в целом, а также структуры конкретных ключевых подразделений.