1.3. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ЕГО ОРГАНИЗАЦИИ

Рис. 1.3. Блок-схема функций маркетинга

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 — маркетинговое иссле­дование (сбор и анализ информации, прогнозирование рынка); 1.2 — разработка маркетинговой стратегии; 1.3 — составление плана и бюджета маркетинга, разработка опе­ративной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 — маркетинговый контроллинг; 1.5 — организация марке­тинга.

Кмк 2. Функции формирования рынка и ценообразо­вания: 2.1 — поиск и раздел рынка сбыта; 2.2 — сегмента­ция рынка; 2.3 — разработка нового товара или модерни­зация старого; 2.4 — тестирование рынка, самосертифи­кация товаров; 2.5 — раз|>аботка ЖЦТ; 2.6 — разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7 — раз­работке. и зашито марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1— сти­мулирование спроса и предложении; 3.2 — регулирова­ние Товарных запасов; 3-3 — регулирование иен.

Блек 4Функции товародвижения и дистри&ыоцин:

4.1 — выбор дистрибьюторов (торгавых посредников), формирование и эксплуатация каналоь тивародаижения,

4.2 — организация сбыта и продажи товаров; 4.3 — управ­ление перемещением и складированием товаров (логис­тика); 4,4 — научная организация торгового процесса; 4,5 — организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5> Функции управления продвижением товаров: 5,1 — организации рекламной деятельности; 5,2 — орга­низация каналов маркетинговых коммуникаций; 5.3 — организация конкурентной Борьбы; 5.4 — научная орга­низация сервиса.

Таким образом, можно сформулировать функцио­нальное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирова­ния некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

Маркетинг — система управления рыночной деятГль- ШСТЪЮ, рсгрироаликя рыночных ирсшессоп Н изучении рывва.

Важнан роль в маркетинге принадлежит государ­ственной деятельности и общественным формам воздей­ствия. Государство выступает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту, издаст законы и другие акты, касающиеся ры­ночной деятельности, занимается макрорегулнрованием Некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую безопасность и тд.

Потребители могут объединиться в общества защи­ты собственных прав. Это движение, получившее назва­ние консьюмернзка (от англ. consumer — потребитель), обладает значительным влиянием. В Р^сии действуют Закон РФ о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристсное движение. Формы era деятельности разнообразны: юридическая защита по­треби гелей, консультации, публикации о случаях нару­шений потребительских прав и независимая сертифика­ция товаров.

Кочс1>томсрнзм — организованное движение граждан н государственных органов, направленное на расширение

ПрНЯ I! tt(L4MOTCI№CT*H почупителен I» ОтНОшеННЮ Ч Про- Ц1ИЦММ

Широкий набор функций маркетинга, многие из ко­торых отличаются СЛОЖНОСТЬЮ и трудоемкостью, предъ­являет серьезные требования к организации маркетин­говой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информациейно-ана- литичщжой системы маркети! нового исследовании.

Маркетинговая служба — лдцийнстрнтивно-упрйвлен- ческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор мяркстннговмк функций.

В основе деятельнютн маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, т.е, соблюдение требо­ваний теории маркетинга и теории менеджмента; мобиль­ность, т.е.

Отредактировал и опубликовал на сайте PRESSI (HERSON)

гибкост ь, т.е. способность оперативно менять тактик)* и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями ры­ночной ситуации; маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адапти­роваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перерас­пределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.н.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, доведение до конца начатых перего­воров, умение отстаивать свою позицию; демократич­ность, т.е. сочетание дружеских благосклонных отноше­ний между начальником и подчиненными с жесткой тре­бовательностью, воспитание чувства лояльности к «свое­му» предприятию; исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу в установ­ленные сроки.

Численность и состав маркетинговой службы, набор се функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия с широким ассортиментом продукции, мно­гочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждени­ями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко струк­турированной и иерархически построенной маркетин­говой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмеще­ние функций). Малые фирмы редко создают самостоя­тельную маркетинговую службу, обычно эти обязаннос­ти возлагаются на кого-либо из работников по совмес­тительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообраз­ность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.

Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стратегии и выполнение маркетин­говых исследований, а также проведение рекламной кам­пании, требующие использования особо квалифициро­ванных специалистов, значительных затрат и специаль­ного оборудования. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализирован­ным маркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе.

Особенности российского маркетинга

Есть один аспект, не рассмотрев который, нельзя на­чинать маркетинг в России. Речь идет о мотивации ком­пании, решившей заняться маркетингом. Все они принад­лежа! к тому или иному бизнес-слою, имеющему соб­ственные предпосылки для дальнейшей деятельности.

1. Новички и неудачники стремятся выжить. Эти компа­нии решают одну и ту же задачу — удержаться на рынке, выжить, сохраниться как коммерческая структура. Они не в силах нанять лучший персонал или опытных консультантов, у них нет достаточного опыта в управлении, и их единственной надеждой является прекрасная бизнес-идея или оригинальная новинка. Какой уж тут маркетинг?

2. Охотники защищают добычу. У таких компаний дела пошли в гору, и они всеми силами хотят сохранить

уровень достигнутых результатов и динамики. Нала­жен сбыт, существует достаточное количество клиен­тов, но ситуация не слишком надежная (постоянно возникают проблемы юридического характера, кли­енты не столь верны, сбытовая сеть атакуется кон­курентами). Здесь проявляется умение управлять, действовать, структурировать проблему и решать за­дачи.

3. Субъекты рынка ищут себе компанию. На данном эта­пе фирма начинает ощущать себя участником рын­ка. Компании привлекают консультантов по финан­сам, управлению предприятием к маркетингу, одна­ко отчеты исследователей и предложения консуль­тантов кладутся на стол, конкурсы на фирменный стиль .заканчиваются ничем.

4. Компании борются за лидерство и репутацию. Если на предыдущем этапе компании не понимали, зачем им тратить деньги на маркетинг, когда все и так идет хо­рошо, то теперь маркетинг получаст реальную базу, гак как руководство понимает, что без него — нику­да. Лидерство, имидж, репутация — мощные аргу­менты, мотивирующие компанию заняться марке­тингом.

5. Лидеры стремятся к новым вершинам.

государствами. Это уровень миссий компаний, уро­вень не столько экономическою, сколько обще­ственно-политического осмысления окружающего мира и определения в нем своего места. Без сомнения, 95% российских предприятий принад­лежат к трем первым категориям и имеют к маркетингу лишь формальное отношение, хотя у них тоже может бьггь директор по маркетингу или маркетолог, они мо­гут где-то размещать свою рекламу и раз в неделю сове­товаться с консультантами, но не более того. Лишь ме­нее 5% предприятий поднялись на четвертую ступень. Они-то и являются основным ресурсом российскою мар­кетинга, хотя готовность руководства и хозяев фирмы еще вовсе не означает готовности всей компании. Куль- гура организации, ее профессиональная подг отовка, кад­ровый состав, умение действовать сообща не менее важ ­ны. Выше отмечалось, что компаний пятого уровня в России пока нет. Конечно, он совершенно не соответ­ствует нынешней стадии развития русского бизнеса, но, как это ни парадоксально, миссионсрстии вполне и дуле обычного стремления изменить мир к лучшему.

Структурно маркетинговые подразделения создают­ся по одному из двух принципов: матричному или фун­кциональному (иногда в их комбинации). Матричный — заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации):

1. Географическому, ко!да каждое подразделение осу­ществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах).

2. Рыночному, когда каждое подразделение ведет рабо­ту среди определенных групп потребителей.

3. Товарному, когда каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенною то­вара.

На рис. 1.4 показан пример матричной схемы орга­низации маркетинга.

Рис. 1.4. Матричиая комбинированная схема организации маркетинга

Организация маркетинга по функциональному при знаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое подразделение которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга (рис. 1.5).

Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы по маркетингу.

РУКОВОДСТВО ФИРМЫ

Руководство службы маркетинга

Подразделения (отделы, сектора, группы)

Разработки маркетинг-плана и программы

Рис. 1.5. Функциональная схема организации маркетинга

маркетинг-директор), который координирует деятель­ность подразделений службы маркетинга между ссбой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их деятельность.

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают лвух типов: жесткие и мягкие. Круг обязанностей ра­ботников структуры жесткого типа четко определен кон­трактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.