2.4. Формы ведения бизнеса на международных рынках

Импорт / экспорт

Импорт (import) — это поставки на внутренний рынок това­ров и услуг зарубежного производства. Импортируя товары и услу­ги для продажи на внутреннем рынке, компания становится участ­ником международного бизнеса и звеном международного марке­тинга.

Экспорт (export) — это поставки на зарубежный рынок това­ров и услуг, произведенных на внутреннем рынке. Газпром, Лукойл, Базовый Элемент, Юкос, Северсталь, Магнитогорский металлурги­ческий комбинат, Рособоронэкспорт — в числе крупнейших экспор­теров РФ.

' Экспорт (так же как и импорт) может быть непрямым и прямым. Непрямой (indirect) экспорт ведется через независимых маркетин­говых посредников. Специализированная компания управления экспортом (export management company) выполняет функции по­купки и продажи товара за свой счет, обеспечения транспорти­ровки, платежа таможенных пошлин. Посредник имеет ноу-хау международного маркетинга и необходимые ресурсы для успеха такой деятельности. Компания-производитель при этом не несет затрат на создание своей службы продаж на иностранном рынке. Однако и контроль за ведением маркетинга своих товаров на ино­странном рынке при этом минимален. Непрямой экспорт удобен для компании, которая не имеет контактов за рубежом, но стре­мится продавать на нем.

При прямом (direct) экспорте компания сама управляет свои­ми внешнеторговыми операциями. Прямой экспорт ведется в слу­чае достаточно большого объема продаж и необходимости усиле­ния внимания компании к этой сфере. В этом случае компания сама собирает заказы от иностранных покупателей, используя вы­ставки и торговые ярмарки, личные продажи, рекламу и прямую рассылку, и сама посылает товар покупателю. Эта практика обыч­на для товаров индустриального (промышленного) назначения, для которых спецификация — технико-эксплуатационные пара­метры — может бьггь установлена в категориях международных стан­дартов.

Для ведения прямого экспорта может создаваться собственное экспортное (внешнеторговое) подразделение компании. Или ком­пания учреждает свое торговое представительство на иностранном рынке, которое ведет продажи, дистрибуцию, продвижение экс­портируемых товаров. Кроме того, компания может вести свои экспортные операции через иностранного дистрибьютора, кото­рый покупает товары, или агента, который продает товары от имени компании-поставщика.

Прямой экспорт обеспечивает компании-поставщику больше контроля в международном маркетинге, чем непрямой. Однако по этой же причине требует большей квалификации штата в марке­тинге. Получив опыт экспортной работы, компания-поставщик может стремиться расширить и закрепить свои позиции на иност­ранном рынке.

Контрактные соглашения

Контрактные, или договорные, соглашения (contractual agreements) с иностранным партнером дают компании-поставщику новые возможности. Контрактные соглашения носят форму фран­чайзинга, иностранного лицензирования, субконтрактного производства,

Франчайзинг (franchising) — это контрактное соглашение, пре­доставляющее франчайзи (franchisee) право вести операции (пре­имущественно продажи) в соответствии с требованиями фран­чайзера (franchiser) за плату в обмен на право использовать его имя, а также маркетинговый, управленческий, технологический сервис.

Иностранное лицензирование (foreign licensing) — контрактное соглашение, предоставляющее иностранному маркетеру (лицен­зиату, licensee) право распространять товары компании (лицензи­ара, licensor) или использовать ее торговую марку (trademark), патент или процесс на конкретной географической территории на возмездной основе. Лицензионные соглашения обычно устанавли­вают вид лицензии и конкретные условия ее использования, в том числе временные сроки, после которых соглашения пересматри­ваются или обновляются. Лицензирование — метод обретения ли­цензиаром контроля как над производством, так и маркетингом продуктов в стране лицензиата.

Лицензирование дает ряд преимуществ в сравнении с экспор­том, включая доступ к маркетинговой информации локального партнера и дистрибутивным каналам, а также преодоление неко­торых правовых проблем. Лицензирование не требует существен­ных вложений капитала, поэтому является привлекательной стра­тегией быстрого выхода на иностранный рынок. В условиях госу­дарственных ограничений импорта или прямых инвестиций лицензирование позволяет выйти лицензиару на рынок лицензиа­та достаточно быстро, просто и с минимальными издержками. Ли­цензирование позволяет экономить на тарифах и транспортных затратах в случае, когда лицензиат занимается производством про­дукта, продаваемого на местном рынке.

К недостаткам лицензирования как формы присутствия ли­цензиара на иностранном рынке относится снижение контроля за своим продуктом и возможность создания себе конкурента в про­цессе совместной деятельности. Некоторые лицензиаты способны модифицировать продукт и выйти на рынок с продуктом и марке­тинговыми решениями, полученными за счет компании, давшей им старт. Чтобы компенсировать этот недостаток, многие компа­нии стремятся оставаться инновационными. В этом случае лицен­зиат сохраняет зависимость от лицензиара в улучшении продукта и успешных операциях на рынке. Наконец, если лицензиат выбран неудачно, имени и репутации компании-лицензиара может быть нанесен ущерб.

Субконтрактирование (subcontracting) — передача местному производителю товаров и услуг части операций: производства или сборки изделий, обслуживания клиентов. Производство товаров и услуг на местном рынке позволяет компании избежать обязательств импортера (например, уплаты таможенных пошлин в полном раз­мере). Это позволяет продукту конкурировать на местном рынке. Американская розничная сеть Sears заключает субконтрактные со­глашения с местными производителями в Мексике и Испании для производства многих продуктов, особенно одежды, продаю­щихся здесь в магазинах Sears. В 2001 г. компания Hewlett Packard заключила субконтрактное соглашение на сборку компьютеров, поставляемых для госзаказчиков в РФ, с российской компанией Аквариус.

Международные прямые инвестиции

Прямые инвестиции (direct investments) предполагают вложе­ния в собственность иностранных фирм, в производственные и маркетинговые мощности на иностранном рынке. Прямые инвес­тиции осуществляются в форме покупки иностранной компаний или доли собственности в ней, путем учреждения совместных с местными партнерами предприятий, а также путем создания ино­странного отделения компании.

Покупка иностранной компании дает возможность получить вме­сте с ней и готовую позицию на рынке.

Совместное предприятие позволяет разделить риск и затраты с местным партнером, получив при этом доступ на иностранный рынок. Компания General Motors создала совместное предприятие с АвтоВазом — GM-АвтоВаз — для производства и продаж в России автомобиля Chevrolet-Niva. Российский автозавод внес свою долю в уставный капитал производственными площадями. Недостатком совместного предприятия являются возможные разногласия парт­неров в политике и курсе действий.

Создание собственного отделения или строительство собствен­ных производственных мощностей позволяет компании полностью контролировать производство, менеджмент и маркетинг. Компа­ния Ford построила в 2002 г. во Всеволжске Ленинградской области завод, планируя произвести и продать в России в 2003 г. около восьми тысяч автомобилей марки Focus. В строительство завода ком­пания вложила 150 миллионов долларов [Коммерсантъ, 10.07.02]. По условиям инвестиционного соглашения, к 2007 г. в России дол­жно производиться более половины деталей Focus.

Право собственности, возникающее при прямых инвестициях, дает компании наибольший контроль операций на иностранном рынке, но и несет наибольший риск потери собственности в ре­зультате политических катаклизмов, военных действий, терактов или национализации собственности.