Формирование системы управления маркетингом

Системные виды деятельности

• установление взаимодействия и функциональных связей на предприятии

• ресурсы и бюджет маркетинга

• контроллинг

• мониторинг

• аудит

• контроль и анализ

• оценка эффективности функционирования системы маркетинга

• маркетинговая информационная система

• технология сбора информации для проведения исследований

• организация маркетинга и маркетинговых исследований

• управление персоналом предприятия и службы маркетинга

Рис. 1.5. Системные виды маркетинговой деятельности

Краткая характеристика некоторых видов деятельности дается ниже. Более подробная характеристика — в четвертой части книги.

Контроллинг — деятельность по выявлению отклонений от наме­ченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей.

Мониторинг — регулярный сбор и анализ информации о состоя­нии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потре­бителях в части их поведения, отношений и намерений.

Маркетинг-аудит — деятельность теоретико-прикладного харак­тера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности на основе систематического исследования целей, стратегий, организа­ции маркетинга на предприятии. Он имеет характер ревизии. Приме­ры такой аудиторской деятельности:

♦ анализ правильности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем;

♦ установление факта и причин отклонения от стандартов и поло­жений руководящих документов;

♦ контроль состояния информационной базы;

♦ оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга.

Организация маркетинга — внутренняя структура службы марке­тинга на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответствен­ность за выполнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой регламентации организации маркетинга не существует. Наи­более широко распространены следующие организационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной струк­туры в зависимости от особенностей предприятия:

♦ функциональная схема (основана на создании подразделений по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследо­вания, товарная политика, сбыт);

♦ товарно-функциональная схема;

♦ рыночно- функциональная схема.

Маркетинговая информационная система (МИС) является матери­альным и информационным обеспечением достоверности результа­тов маркетингового исследования. Она представляет собой совокуп­ность организационных правил относительно носителей и потребите­лей информации, потоков информации между ними, их прав на ин­формацию, методов для обработки информации. Основные компо­ненты маркетинговой информационной системы — это:

1) база данных — совокупность структурированной информации о предприятии и о среде;

2) банк методов — комплекс математических, статистических и иных методов;

3) банк моделей, содержащий количественные модели маркетин­га, предназначенные для поддержки принятия решений;

4) коммуникационная система — техника и программы [43, с. 182].

В наиболее совершенном виде все перечисленные виды деятельно­сти предполагают проведение маркетинговых исследований в соответ­ствующем направлении. Перечисленные виды деятельности рассмот­рены в четвертой части книги и положены в основу ее содержания.

Терминология: обзор применения В связи с распространением идей управления в маркетинге получают распространение соответствующие термины. Так, в известной книге Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент» [26] встречаются три термина: маркетинг-менеджмент, маркетинговое управление и управление маркетингом. Если первый термин в тексте не обсуждается, то второй и третий содержатся даже в глоссарии, где не удается увидеть различия между ними.

Маркетинговое управление иногда обозначается как система уп­равления предпринимательской деятельностью, как управление рын­ком или управление спросом или как управление потребителем, что во всех случаях отражает существо дела. В соответствии с концепцией маркетинга маркетинговое управление основано на информации и потребностях потребителей и степени их удовлетворенности продук­цией предприятия.

В результате имеется возможность сделать следующий вывод, что термин «маркетинговое управление» представляет собой вариацию понятия маркетинга с акцентом на кибернетический подход к марке­тингу как к системе управления. Системное определение маркетинга было дано в самом начале первой главы.

Не пренебрегая повторением материала, отметим, что в соответ­ствии со схемой на рис. 1.1 можно выделить три уровня маркетинго­вого управления:

1) управление спросом, потребителем, отношением и даже по­требностями;

2) управление параметрами комплекса маркетинга — товаром (си­нонимом является управление продуктом), товародвижением, ценой, продвижением;

3) управление положением предприятия на рынке.

Тема изложения не позволяет обойти стороной понятие «марке­тинг-менеджмент». Происхождение термина очевидно. Это два иност­ранных слова, каждое из которых «прописалось» в русском языке, что, однако, не исключает необходимость осмысления данного сло­восочетания. Как правило, в качестве перевода «marketing-management» дается «управление маркетингом», однако часто встречается и пере­вод «маркетинговое управление».

Категория «управление маркетингом» еще не полностью сформи­рована и поэтому нуждается в дальнейшей конкретизации. Если ис­ходить из того, что маркетинг — это деятельность, то, следовательно, управление маркетингом — это управление деятельностью.

Следует отметить, что в литературе можно встретить различное понимание категории управления маркетингом. Чаще всего это или маркетинг в целом, или одна из трех составляющих:

1) разработка и принятие маркетинговых решений;

2) разработка и реализация управленческих приемов;

3) формирование и эксплуатация системы маркетинга [22].

Иногда используется определение маркетинга, модифицирован­ное лишь применением термина «управление». При этом акцентиру­ется внимание на применении в маркетинге системного, управлен­ческого, кибернетического подходов. Таких фактов особенно много.

Примером, когда акцент делается на управленческие приемы, может служить следующее определение: управление маркетингом пред­ставляет собой целесообразную деятельность, направленную на обес­печение согласованной и эффективной работы специалистов, прово­дящих анализ и исследование рынка, а также осуществляющих сбы­товую и коммерческую деятельность [31]. Данное определение узкое. Оно включает деятельность по системе маркетинга и деятельность по формированию маркетинговых решений.

Акцентирование внимания на системе управления маркетингом как, например, в [22], вызвано тем, что указанное направление менее других присутствует в основах маркетинга за исключением материала по организации маркетинга и в этом смысле наря!гу с характеристи­кой маркетинга как системы управления составляет оригинальность содержания управления маркетингом.