1.3. Формирование маркетинговой системы предприятия

ключает три основных элемента: информационное обеспе­чение, организация, планирование и контроль.

/Ыфирмационное обеспечение маркетинга

Информационное обеспечение маркетинга осуществляет­ся на основе разработки маркетинговой информационной си­стемы (МИС). МИС — это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, ана­лиз:! и распределения информации для подготовки и приня­тия маркетинговых решений.

Основные элементы МИС

• Система внутренней информации. Внутренняя информа­ция основывается на системе учета движения матери­альных и финансовых средств, управленческой отчетно­сти предприятия (балансовый отчет, отчет о прибылях и убытках, отчеты отдела сбыта).

• Система текущей внешней информации. Информация о со­стоянии рынка, его инфраструктуре, поведении покупа­телей, поставщиков, конкурентов, мерах государственно­го регулирования.

• Система маркетинговых исследований. Проведение спе циальных исследований элементов внутренней и внеш­ней среды предприятия позволяет более глубоко рас­крыть сосгояние отдельных элементов рынка и марке­тинговой деятельности предприятия.

• Система обработки и анализа информации. Для обработки накопленной маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая система, содержащая бан­ки данных и банки моделей (программное обеспечение). С их помощью проводятся анализ и прогнозирование, что служит основой для принятия маркетинговых ре­шений.

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Организация маркетинга на предприятии — это, зо-пер­вых, осознание новой функции взаимодействия предприятия с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы мар­кетинговой деятельности. В-третьих, создание специализиро­па иной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.

Организация маркетинга реализуется через упорядочение задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую дея­тельность. Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать только как формальное выделение спе­циального подразделения с возложением на него отдельных видов деятельности, которые до настоящего времени Пред­приятие не выполняло или выполняло частично (изучение спроса, реклама, развитие партнерских отношений). Органи­зация маркетинга — это организация процесса взаимодейст­вия всех подразделений предприятия, направленного на до­стижение его целей.

Задачи службы маркетинга

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных за­дач должны входить:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

• подготовка данных, необходимых для принятия реше­ний по эффективному использованию производственно­го, финансового, сбытового и т, п. потенциала а соот­ветствии с требованиями рынка;

• активное воздействие на формирование спроса, и стиму- , дирование сбыта.

Функции службы маркетинга

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение Hit предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следую­щем виде:

/. Комплексное изучение рынка:

• исследование и анализ основных показателей рынка (ем­кость, конъюнктура, конкурсіггная среда и т. п.)

• прогнозы раззитии спроса (долгосрочные « кратг.ссроч^ ные);

• изучение потребителей (отношение к ПОйару, фирм, мотивы поведения, предпочтения и-Т. п.);

• изучение деятельности конкуренток ^маркетинговая по­литика, сильные и слабые стороны и т. п.);

• сешентаиия рынка, анализ параметров сегментов, пози­ционирование и т. п.);

• определение «ключевых факторов успеха».

2 Формирование продуктовой политики предприятие:

■ разработка продуктовых линий и ассортимента товаров;

• опенка состояния и повышение уровня конкурентоспо­собности товаров;

• подготовка предложений по разработке ногых товаров;

• ]?азаитие марочной политики, упаковки, сервисного обг йлушшгшия и др.

3, Определение ценовой политики предприятия;

• выбор ценовой ориентации на собственные затраты, со­стояние спроса, конкурентной среды;

» разработка системы стимулирующих цен.

4, Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров:

• формирование каналов распределения;

• выбор торговых посредников;

• анализ и прогноз объема и структуры продаж;

• разработка форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использо­ванием информационных технологий и т. д.). Развитие коммуникатйеных связей предприятия с рынком;

• подготовка маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, РК-кампаний;

• участие в престижных некоммерческих мероприятиях , («паблисити»);

• проведение выставок, презентаций, демонстраций;

• поощрение покупателей;

• стимулирование работников сбыта и продавцов;

• формирование положительного имиджа предприятия.

Зо главе службы маркетинга многих] крупных компаний

СТОИТ зтсрсе поеде руководителя лицо — директор ПО марке­ром тин г/. В состав маркетинговой г. л ужо ы входят работники, за­нимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассор­тимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием Ебвгга, рекламой.

Фирмы малого бизнеса стремятся поручмть все виды мар­кетинговой деятельности очень ограниченному числу специа­листов по маркетингу. Нередко можно услышать, что «марке­тинг — прекрасная система для крупных фирм, а у малых фирм нет ни кадров, ни средств, ни времени, чтобы им зани­маться*. Однако проблемы маркетинга вовсе не исчезают лишь потому, что у фирмы нет кадров или ресурсов. Органи­зация маркетинга на малшщ предприятиях возможна в следу­ющих направлениях:

« возложение маркетинговых функций и а одного .из более подготовленных сотрудников предприятия;

* совместное проведение с другими малыми предприятия­ми некоторых маркетинговых мероприятий (исследова­ние рынка, проведение рекламной кампании и др.);

• приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянных соглашений по развитию ассортимента, формированию сбытовой сети, пробных продаж, сбыта, работе с общественностью и т.

Организационная структура службы маркетинга

Организационная структура службы маркетинга определя­ется спецификой выпускаемой продукции, количеством рын­ков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, па использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или мат­ричной.

Фу/1кционо.1ьный подход ориентирован на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ею основных функций в координации с другими подразделе­ниями. Это традиционная структурен, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель — подчи­ненный». Основное преимущество Такой структуры заключа­ется в ее относительной простоте, четкости в разделении функций и в возможности специализации сотрудников. Не-

достатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и особенно между другими подразде лениями предприятия.

Самой распространенной схемой, по мнению Ф. Котле- Ш¹, является функциональная организация службы марке­тинга (рис. 1.2).

Дтизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицировано пр производственному ассортименту продукции или работает иа нескольких рынках, в результате чего формируются самосто­ятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создает ся комплекс потоварных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы. Преимущество — охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на изменение внешни? условий, усиление координации и др. Недостатки — высокие и раты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонталь­ного координирующего контроля. Он осуществляется отно­сительно тех направлений, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилер­ских сетей, задание на разработку и осуществление комплек­са маркетинговых стимулирующих мероприятий по активиза­ции сбыта продукции предприятия и т.

входить специалисты производстве иных, маркетинговых, фи­нансовых, ксслгдоватсльских и ряда других служб и подраз­делений. После выполнения заданий такие группы ликвиди­руются. Достоинства матричного подхода заключаются втом, что реализуется системный подход к решению наиболее важ­ных и неотложных задач предприятия, достигается гибкость и онератирноегь в управлении. Недостатки такого подхода свя­заны со сложностью взаимодействия прямого и координиру­ющего руководства.

Система маркетинговых планов

Планирование маркетинга осуществляется путем разра­ботки комплекса перспективных и текущих планов. Плани­рование отвечает на три основных вопроса:

■ Где мы находимся в настоящее время?

• Куда мы хотим прийти?

• Как мы собираемся это сделать

Для сохранения необходимой степені і унранляе мости (что особенно актуально для крупных компаний) предприятие де­лится на несколько структурных единиц, которым соответст­вуют определенные уровни планирования. Наиболее важны­ми являются:

• корпоративный уровень;

• уровень стратегических бизнес-единиц (СБЕ). Стратеги­ческая бизнес-единица — это один из видов структур­ных подразделений в составе корпорации. Каждая СБЕ должна быть реальной административно-хозяйственной единицей;

- уровень производственной (продуктовой) линии.

Планирование на уровне корпорации. Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства ком­пании, Разрабатывается корпоративная стратегия и происхо­дит разделение ресурсов предприятия по бизнес -направле­ниям/единицам. Принимаемые на данном уровне решения определяют ключевые направления долгосрочного развития компании. Планирование на этом уровне дает ответы на во­просы:

• Какой должна быть комбинация СБЕ корпорации с уче­том его потенциала и рыночных возможностей?

|\f * Какие пути обеспечат рост корпорации?

Корпоративное стратегическое планирование включает:

• определение миссии компании;

• установление основных направлений деятельности ком­пании для совокупности всех СБЕ;

• установление общих целей деятельности компании;

• определение оптимальной структуры СБЕ в составе компании;

• распределение ресурсов по отдельным СБЕ:

• обеспечение долгопрсме] шых конкуре и тн ых преимуществ.

В результате корпоративного стратегического планирова­нии по каждой СБЕ определяются более или менее жестко шфпксироианные цели.

Планирование на уровне СБЕ. СБЕ имеют собственные Пи шее-планы и менеджмент и несут ответственность за р-:зу- лынты стратегического планирования. Каждая СБЕ проюво- JH1I определенные продукты для конкретных рынков, работу ни которых необходимо планировать. В компании General Lk'tfttic, например, 49 стратегических бизнес-единиц. План маркетинга по бизнес-единицам направлен на разработку стра­тегии бизнес-единицы (дивизиона) и распределения ресурсов между продуктовыми линиями.

На уривис СБЕ нланированне отвечает на вопросы, по­добные тем, что задаются на обшекорпоративном уровне:

• Каким должен быть набор продуктовых (производствен­ных) линий с учетом его потенциала и рыночных воз­можностей?

• Какие пути обеспечат рост СБЕ?

Решения, принимаемые на уровне СБЕ, сходны с реше­ниями, принимаемыми на уровне корпорации. Различаются переменные, в отношении которых принимаются решении. Корпоративное стратегическое планирование имеет своим результатом баланс стратегических бизнес-подразделений, а планирование на уровне СБЕ — баланс продуктово-рыноч­ных комбинаций. Уровень бизнес-единицы — это уровень организации, на котором определяется стратегия в отноше­нии продуктов и рынков данной бизнес-единицы.

Планирование на уровне производственной (продуктовой) линии. Для достижения целей на конкретном сегменте рынка на уровне тгроизЬод-ггіїешюй линии знутри ьиз нес-единицы разрабатывает«! план маркетинга. План маркетинга по това­ру (продуктовой линии) предполагает разработку маркетинго­вых усилив да конкретном у.елечом рынке и по конкретному товару Ресурсы распределяются пе отдельным компонентам комплекса маркетинга (совершенствование товара, форми­рование жпшЛрв распределения, проведение рекламной по­литики и т. д.) По каждому из этих компонентов могут составляться отдельные планы. Решения, принимаемые на этом уровне, служат основой для разработки стратегии мар­кетинга. ^{!: Л} "

' С^ть трвтееии, маркетинге, заключается в определении способие іффектиЕиеіо обеспечения отличия компании от счоих конкурентов за счет использования сильных сторон р целью лучшего удовлетворения запросов потребителей.

і'зграбС'ТКа стратегии маркетинга включает:

• выбор целевого рынкам

• определение стратегии позицион ировашія;

• выбор стратегии использования элементов комплекса маркетинга.

Взаимосвязь данного уровня планирования с корпоратив­ным уровнем отражается в том, что общие показатели оборо­та или прибыли определяются на высшем уровне, затем эти показатели конкретизируются -в целях использования отдель­ных элементов комплекса маркетинга. Кроме того, в процес­се корпоративного стратегического планирования определя­ется способ обеспечения конкурентных преимуществ компа­нии на рынке, что влияет на стратегию позиционирования.

Контраіь маркстища проводится путем периодической про­верки мар кети иго ион деятельности предприятия либо собствен­ными силами» либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют:

»стратегический контроль результативности стратегий: маркетинговой деятельное гн предприятия,

• текущий контроль выполнения конкретных мероприятий;

■ контроль прибыльности, предполагающий анализ факти­ческой прибыли и эффективности затрат на маркетинг.

Яшады

1. Эволюция систем управления, развитие концепций ^маркетинга во многом определяется изменениями, которые Ц(_ЮИСХОДЯТ во в не и] ней среде. В современной трактовке вы­деляют пять основных концепций: произййДпЧЙТиЯЯ топает. 1,4«, сбытовая, маркетинговая/потребительский маркетинг, колистическая. В основе выделения лежат различия в состоя­нии внешней среды, в философии управления компанией, стратегии поведения на рынке.

2. Управление компанией включает три компонента: управ­ление компанией на основе философии маркетинга (образ мышления), управление маркетинговой функцией, управление тркетинговой деятельностью.

3. Выполнение маркетингом своих функций основывается И« разработке маркетинговой системы. Система маркетинга п-лючает следующие оеноиные элементы; пн форм анион ног обеспечение, организация, планирование и кошроль.

4. Информационное обеспечение маркетинга осуществляв гея на основе разработки маркетинговой информационной

системы (МИС). МИС — совокупность процедур и методов, Предназначенных для регулярного, планомерного сбора, ана­лиза и распределения информации для подготовки и приня­тии маркетинговых решений.

5. Планирование маркетинга осуществляется путем разряд О и тки комплекса перспективных и текущих планов на трех основных уровнях: корпоративный, уровень стратегически* бизнес-единиц (СБЕ), уровень производственной (продукто­вой) линии.

6. Разработка стратегии маркетинга включает выбор цел е-* О'рго рынка, определение стратегии позиционирования и ис­пользования элементов маркетинга. •<

1опр1 м для самопроверки

Основные понятая

Среди перечисленных терми+шв выберите еооте етет вующке ^я каждого - мз 1рИ»ед«иных. ниже утверждений:

а) маркетинговая инферм анионная система;

Задания

1. Подумайте о возможности и необходимпсти применения принципов царкй- ■ инга применительно к выбору своей карьеры.

2. На основе анализа своего окружения поїьтайтееь ответить иг следующие і в- просы:

Всели компании должны ориентироваться из маркетинг?

В каких отраслях и сферах управление на принципах маркетинга необходимо й большей степеии?

3. Используя интериет-реп/реы, найдите примеры кочпаний, ориентирован!- № »а оазяичние концепции мавкаШнга.