Теперь, когда мы знаем о важности этики при проведении маркетинговых исследований, о главных действующих лицах процесса исследования, о вопросах, помогающих принять нравственное решение, и об общей структуре, в рамках которой работает исследователь, мы можем обратиться непосредственно к этике и процессу маркетингового исследования. Несмотря на то, что вопросы этики, связанные с маркетинговым исследованием, включены в каждую отдельную главу, в этом разделе кратко описан каждый из шести этапов маркетингового исследовательского процесса. На первом этапе маркетингового исследования происходит определение проблемы. Это решающая стадия процесса, поскольку правильно сформулированная проблема — необходимое условие рационального и эффективного проведения маркетингового исследования. Этические проблемы на этой стадии могут включать исследователя о продолжении исследовательского проекта, если при определении проблемы окажется, что это исследование или, по крайней мере, первоначальный сбор данных, не являются необходимыми. Нравственные проблемы могут также возникнуть в сннзи с некоторыми решениями клиента: раскроет ли он исследователю истинный характер проблемы или предпочтет придержать информацию. Второй этап связан с разработкой подхода к проблеме. Здесь внимание сосредоточено на задачах проекта, т.е. разработке моделей, поисковых вопросах и гипотезах. На этой стадии исследователь должен трактовать полученные факты как всего лишь предварительные, а не окончательные результаты. Разработка плана исследования составляет сущность третьего этапа процесса маркетингового исследования. Он охватывает много вопросов: от принятия решения о характере плана — экспериментальный, описательный или причинно-следственный, и до источников вторичных данных, качественных методик, вопросов измерения и шкалирования, разработки анкеты и метода определения выборки. Поскольку эта стадия включает разнообразные виды деятельности, здесь может возникнуть много этических проблем. Чаще всего исследователю приходится решать, стоит ли честно информировать респондентов об истинной цели исследования или сказать об этом после опроса, или может быть обработать данные, полученные от опроса фокус- групп как окончательные, когда они таковыми не являются. сложная задача — из мерение основных переменных При полевых работах на четвертом этапе маркетинговых исследований необходимо обеспечить респондентам комфортные условия. Полевые работники не должны надоедать или с пристрастием интервьюировать респондентов. Кроме того, необходим проводить проверку выполненной работы, чтобы обеспечить качество полученных данных. Анализ данных представляет собой пятый этап, Возникающие здесь нравственные проблемы касаются возможности удаления отдельных данных для получения желаемого результата, или использования статистических методов, неприемлемых для обработки полученных данных. Последняя стадия маркетингового исследования — это подготовка отчета и презентация. На этой стадии нравственные проблемы могут касаться того, стоит ли рассказывать клиенту об ограничениях проекта, а также возможностей приведения в отчете неточных результатов исследования.