1.4. Этапы развития и цели международного маркетинга

С целью глубинного понимания сущности маркетинга рассмотрим более подробно каждый этап развития. Отме­тим, что каждый из последующих этапов является логичес­ким продолжением предыдущего этапа развития.

Традиционный маркетинг — это традиционная прода­жа товаров за границу, когда экспортер несет ответствен-

19

ность перед покупателем только до момента поставки. Для данного этапа характерны:

• продажа товара за границу без дальнейшего его сопро­вождения;

• ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи.

Данный этап развития характерен для национальных компаний, фирм с ограниченными масштабами деятельности в рамках, как правило, своего государства, хотя не исклю­чены и разовые экспортные поставки. При этом предприни­матель как бы прицеливается на этом этапе к освоению меж­дународного рынка, проходит своеобразную практическую школу ведения бизнеса на международном рынке.

Отметим, что на данном этапе даже крупные предприя­тия вынуждены осваивать традиционный маркетинг, так как выпускаемая ими продукция не выдерживает конкуренции на мировом рынке из-за своей низкой конкурентоспособности.

Экспортный маркетинг. На данном этапе экспортер проводит подробное и систематическое исследование целе­вого зарубежного рынка и приспосабливает свое производ­ство к изменяющимся требованиям этого рынка. Это более совершенный и перспективный этап развития международ­ного маркетинга и им могут позволить себе заниматься фир­мы, компании, характеризующиеся высокими темпами рос­та на основе использования современных технологий, обла­дающие широкими возможностями для выпуска конкурен­тоспособной продукции. Для многих субъектов рынка, зани­мающих прочные позиции на национальном рынке, экспорт­ные поставки могут быть определенным источником для по­лучения дополнительной прибыли. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и небла­гоприятными факторами чисто конъюнктурного характера. Экспортер систематически исследует заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

Международный маркетинг. Международный маркетинг предполагает всестороннее исследование осваиваемого рынка, используя при этом все достижения современных форм и мето­дов международного маркетинга, учитывая все особенности страны, оказывающие влияние на формирование рынка.

Международный маркетинг распространяется не только на сугубо торговые операции, но и на другие сферы внеш­неэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицен­зий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг; международные арендные опе­рации и т. д. Для современной модели международного мар-

кетинга характерно то, что она по своей сути ближе к про­изводственно-инвестиционной (в отличие от прежней — тор- гово-посреднической) модели.

Многонациональныймаркетинг. Для многонационально­го маркетинга характерна более совершенная форма разви­тия международного маркетинга, осуществляющего марке­тинговые операции в масштабе мирового рынка. Этот вид маркетинга используется крупными транснациональными ком­паниями. В отличие от международного маркетинга, где фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбы­вая их за рубежом, многонациональный маркетинг трансна­циональных компаний функционирует во многих странах и использует при этом зарубежные производственные и сбы­товые отделения, работающие на мировой рынок.

Глобальный маркетинг. Данный вид маркетинга рассмат­ривает весь мир как единый рынок и построен на единообра­зии национальных, культурных, поведенческих и других ха­рактеристик рынка, а не на учете национальных особеннос­тей. В качестве наглядного примера можно привести крупней­шие компании, использующие в своей деятельности глобаль­ный маркетинг: "Coca-Cola", " Procter & Gamble", "Истмен- Кодак", "Sony" и др.

Подводя итог можно сказать, что международный мар­кетинг — это комплекс взаимосвязанных между собой ме­роприятий экспортера в процессе реализации товара (услуг) вне пределов своей страны. Внутренний и международный маркетинг тесно взаимосвязаны и вместе с тем международ­ный маркетинг является более совершенной ступенью разви­тия. Международный маркетинг должен учитывать различ­ную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем традиционный (внутренний), в силу са­мых различных рисков, связанных с расчетами в иностран­ной валюте, с ценовым, транспортным риском, риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не

исключены сложности, связанные с таможенными особенно­стями и целым рядом других факторов, оказывающих влия­ние на формирование мирового рынка.

На основании изложенного выше следует отметить, что международный маркетинг в значительной мере способству­ет увеличению прибыли за счет уменьшения рисков и нео­пределенности на мировых рынках.

Такие всемирно известные американские фирмы, как "Coca-Cola", IBM, "Procter & Gamble" и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества, прежде всего пото­му, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его благодаря использованию возможностей международного маркетинга.

В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рен­табельность. В этом контексте целью международного мар­кетинга национальных фирм является достижение устойчи­вых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.

Цели международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа дея­тельности рынка и связанных с нею рисков.

Различным целям деятельности на мировом рынке при­сущи следующие особенности:

• географическое пространство (регион, страна или группа стран);

• временные параметры сроков достижения цели;

Цели международного маркетинга можно подразделить

на следующие две группы:

Экономические цели:

• обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный период);

• обеспечение выхода на новые рынки;

• получение максимальной прибыли;

• наращивание объемов сбыта;

• увеличение степени участия на уже освоенных рын- _веде]Психографические цели (влияние на покупательское по-

• повышение степени осведомленности местного населе­ния о товарах и услугах фирмы;

• формирование у потребителей положительного имид­жа и приверженности к товарам и услугам фирмы;

• повышение степени удовлетворенности при использо­вании купленных товаров;

• стимулирование решений о покупке товаров.