4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

1. Проведение маркетингового анализа;

2. Разработка миссии фирмы;

3. Определение целей фирмы;

4.

5. Определение механизма контроля.

1. Проведение маркетингового анализа

Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.

Анализ внешней среды - оценка состояния и перспектив развития наиболее важ­ных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды - анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе дос­тижения своих целей.

Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспек­тивные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности . При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются реше­ния относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегическо­го маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей мар­кетинговой среды.

При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Внутренний аудит исследует все аспек­ты деятельности компании, все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность ком­пании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельно­сти, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих).

Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить це­левые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.

Целевой рынок - группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потреб­ности которой она стремится удовлетворить.______________________________________________________________________________________

Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько типов целевого рынка.

• Массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широко­му спектру потребителей;

• Сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;

• Несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потребности нескольких групп потребите­лей с использованием различных подходов к каждой группе.

2. Разработка миссии фирмы

Миссия фирмы - это публичная цель деятельности компании (понимание компа­нией своей роли в системе бизнеса).__________________________________________________________________________

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, ра­ботникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:

• Что представляет собой бизнес компании?

• Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?

• Какова цель работы?

• Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании?

Определение миссии - это одна из самых сложных задач любого бизнеса.

ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компа­нии, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:

• Концентрация внимания на ограниченном количестве целей;

• Определение основных направлений развития и приоритетов компании;

• Определение основных полей конкуренции.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и опреде­ляет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкрет­ные стратегические цели.

3. Определение целей фирмы

Имидж - это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъекта­ми рынка компании.

Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

4. Разработка стратегии

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на дости­жение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собствен­ных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.________________________________________________________________

Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает осно­ву для принятия последующих долгосрочных решений.

5. Определение механизма контроля

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутрен­них и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пере­смотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику своего поведения на рынке.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повы­шению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

Маркетинговый аудит - систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятель­ности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании.______________________________________________________________________________

Таблица 4.2

Структура маркетингового аудита

______________________________ Аудит маркетинговой среды________________________________

Макросреда:

Демографический аспект Экономический аспект Экологический аспект Технологический аспект Политический аспект

Культурный аспект_______________________________________________________________________

Микросреда:

Рынки

Потребители

Конкуренты

Каналы сбыта

Поставщики

Контактные аудитории____________________________________________________________________

_____________________________ Аудит маркетинговой стратегии_______________________________

Цели маркетинга_________________________________________________________________________

Задачи маркетинга_______________________________________________________________________

Маркетинговая стратегия_________________________________________________________________

Бюджет________________________________________________________________________________

_____________________________ Аудит организации маркетинга________________________________

Формальная структура___________________________________________________________________

Функциональная эффективность___________________________________________________________

Согласованность_________________________________________________________________________

_______________________________ Аудит системы маркетинга_________________________________

Маркетинговая информационная система____________________________________________________

Система маркетингового планирования______________________________________________________

Система контроля маркетинга______________________________________________________________

Разработка новых товаров_________________________________________________________________

____________________________ Аудит эффективности маркетинга______________________________

Анализ прибыльности____________________________________________________________________

Анализ издержек________________________________________________________________________

_______________________________ Аудит функций маркетинга_________________________________

Товары_________________________________________________________________________________

Цена___________________________________________________________________________________

Распространение_________________________________________________________________________

Реклама, продвижение товара и создание имиджа______________________________________________

Служба сбыта___________________________________________________________________________

Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль:

- планируемых и фактически достигнутых результатов;

- исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможно­стям.

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.