4.2. Этапы процесса разработки

1. Выбор направлений поиска

Успех создаваемых товаров зависит от правильного выбора направлений поиска. Выбор направлений служит следующим главным целям: Определяет общее русло, в котором следует вести разработки; помогает направить в это русло поиск всех структур компании; концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах.

В формулировке направлений разработки сравнивается важ­ность каждого из направлений: создания новых товаров, их моди­фикаций или копирования продукции конкурентов.

2. Генерация идей

Поток идей должен быть достаточно большим, позволяю­щим выбрать несколько перспективных предложений, суще­ствует много способов организовать постоянный поток идей, главные источники идей: внутренние источники, покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

Рассмотрим: внутренние источники.

Большинство новых идей возникает внутри самой компании, это проекты, выдвинутые научно-исследовательским отде­лом компании, в рамках программы разработки новых това­ров; частные предложения исследователей, инженеров, дизай­неров и рабочих на предприятиях; идеи, возникающие в хо­де сеансов "мозгового штурма", еще один источник - про­давцы, повседневно контактирующие с покупателем, в поис­ке идей используются также различные формальные и нефор­мальные схемы.

Покупатели.

Почти 28% идей дает общение с покупателями. Социологи­ческие опросы позволяют выяснить потребности и пожелания покупателей; анализ вопросов и жалоб - находить новые това­ры, которые лучше удовлетворяют потребностям рынка; встречи инженеров.

Конкуренты.

Около 30% новых идей обеспечивает анализ результатов дея­тельности конкурентов. Реклама дает представление об их но­вых товарах; последние можно купить, разобрать на части или разложить на составляющие, понаблюдать, хорошо ли эти товары продаются, и таким образом, решить, стоит ли брать их на вооружение.

Поставщики и прочие источники.

Торговые посредники, находясь в непосредственной бли­зости к рынку конечных потребителей, являются полезным ис­точником сведений о нуждах покупателей и идей относительно концепций, технологий и материалов, которые целесообразно использовать в новых разработках. Источники идей - это от­раслевые журналы, выставки и семинары, государственные агентства, консультанты по новым товарам, рекламные агентства, компании, осуществляющие маркетинговые ис­следования, университетские и коммерческие лаборатории, изобретатели.

3 этап. Отбор идей

Цель этапа состоит в том, чтобы выработать как можно боль­шее число идей. Цель последующих этапов — уменьшить это число, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем будет сосредоточено внимание. Первая стадия этого процесса называется отбором идей, стоимость разработки быстро растет от этапа к этапу, поэтому цель отсе­ва - как можно раньше забраковать непригодные предложения и выявить перспективные.

4 этап. Разработка концепции и ее тестирование.

Отобранную идею предстоит превратить в концепцию товара.

Понятия идея, концепция и имидж товара имеют вполне опреде­ленный смысл. Под идеей понимают общее описание товара, ко­торый компания могла бы предложить на рынке. Концепция - это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара, имидж товара - это восприятие или гипотеза о восприятии товара покупателя­ми.

Тестирование концепций.

Тестирование концепции - это проверка ее воздействия на группы целевых потребителей, которых знакомят со словесным описанием или с опытными образцами.

Иногда, для тестирования, бывает достаточно словесного опи­сания или рисунка. Более подробное знакомство с концепцией увеличит надежность результатов.

5. этап. Разработка стратегии маркетинга.

Проект стратегии маркетинга состоит из трех частей. В пер­вой части рынок, предполагаемое позиционирование товара, а также задачи по объему продаж, доле рынка и величине прибы­ли на первые несколько лет производства.

В третьей части приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которых компания намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализации товара, и при­водится описание стратегий маркетингового комплекса.

6 этап. Экономический анализ

Когда концепция товара и маркетинговая стратегия сформули­рованы, возникает вопрос: какова вероятность того, что ре­альные величины объемов продаж, доли рынка и прибылей от продажи нового товара будут соответствовать запланирован­ной в проекте маркетинговой стратегии? Процедура поиска ответа носит название экономического анализа. В случае его удовлетворительного результата начинается конструирование первых пробных экземпляров.

Прогноз объемов продаж нового товара строится исходя из анализа объемов продаж уже существующих и существовавших на рынке аналогичных товаров. Найденные минимальные и максимальные значения укажут диапазон риска. Аналогичным образом составляются прогнозы прибылей и издержек, включая расходы на маркетинг, научно-исследовательскую программу, производство, бухгалтерский и финансовый учет. Полученные данные используются для оценки финансовой привлекательно­сти нового товара.

7 этап. Создание прототипов

Если проект успешно выдержал бизнес-тест, он переходит в стадию создания прототипа - первых опытных образцов. Созда­нием прототипов занимаются технологический или научно- исследовательский отделы.

Работа над прототипами начинается с конструирования одно­го или нескольких опытных образцов. Последние, с одной сто­роны, должны демонстрировать все преимущества, как техноло­гии, так и дизайна будущего товара, а с другой, быть созданы в короткие сроки и с издержками, не превышающими плановые. Время, необходимое для того, чтобы создать удачный образец, колеблется от нескольких дней до нескольких лет. Помимо обла­дания всеми необходимыми функциональными качествами, про­тотип должен производить нужное впечатление.

8. этап. Пробный маркетинг

Пробный маркетинг предоставляет специалисту по маркетингу возможность опробовать маркетинг товара, прежде чем начать финансирование полномасштабного выведения на рынок. Он по­зволяет компании испытать товар и программу маркетинга - стратегию позиционирования, рекламирования, распространения, методы ценообразования, присвоения торговой марки, упаковки и определения объемов финансирования в реальных условиях рынка. Пробный маркетинг демонстрирует реакцию покупателей и дилеров на новый товар: поведение обеих сторон в момент куп- ли-продажи, отношение к товару, формирующееся в ходе его ис­пользования, и частоту повторных сделок. Результаты пробного маркетинга позволяют точнее предсказать объём продаж и при­были. Правильно организованный пробный маркетинг дает воз­можность с большой уверенностью судить, насколько успешны­ми будут товар и маркетинговая программа. Необходимые мас­штабы пробного маркетинга различны для каждого нового това­ра. Расходы на пробный маркетинг бывают большие. Он занима­ет определенное время, чем могут воспользоваться конкуренты. Когда расходы на разработку и выведение на рынок невелики, или управленческий персонал уже уверен в новом товаре, компа­ния может не, проводить пробного маркетинга или осуществлять его по сокращенной программе. Компании обычно не проводят пробного маркетинга при расширении ассортиментной группы или копировании удачных товаров конкурента. При использо­вании пробного маркетинга компании, выпускающие потреби­тельские товары, обычно выбирают один из трех методов - стан­дартный пробный маркетинг, контролируемый или моделируе­мый пробный маркетинг.

Стандартная процедура.

При использовании стандартного пробного маркетинга компа­ния определяет несколько показательных контрольных террито­рий, проводит в них полную маркетинговую компанию и исполь­зует для оценки эффективности товара мониторинг продаж в ма­газинах, исследование потребительской аудитории и т.д.

Но, несмотря на эти недостатки, стандартный пробный марке­тинг все еще остаемся самым распространенным методом иссле­дования основного рынка.

Однако в настоящее время многие компании предпочитают более быстрые и дешевые методы контролируемого и модели­руемого пробного маркетинга.

Контролируемый пробный маркетинг.

В некоторых исследовательских компаниях имеются кон­трольные списки магазинов, согласных за вознаграждение про­давать новые товары. Компания, имеющая новый товар, опреде­ляет необходимое ей число магазинов и их географическое ме­стоположение. Исследовательская компания доставляет товар ма­газинам-участникам и регулирует в соответствии с определенны­ми планами размещение товара на полках и количество отводи­мого ему места на прилавках, оформление и мероприятия по стимулированию сбыта в местах обслуживания покупателей, а также уровень цен. Результаты продажи отслеживаются с целью выяснения влияния этих факторов на спрос.

Контролируемый пробный маркетинг занимает меньше вре­мени, чем стандартный (от шести месяцев до одного года) и обычно стоит дешевле. Однако некоторые компании озабочены тем, что ограниченный объем выборки используемых иссле­довательской службой небольших территорий и контрольных покупателей может не соответствовать рынкам их товаров и их целевых покупателей.

Моделируемый пробный маркетинг.

Компании могут также испытывать новые товары в модели­руемой покупательской среде. Компания или исследовательская фирма показывают выбранным покупателям рекламные мате­риалы разнообразных товаров, включая испытуемый новый то­вар. Она предоставляет покупателям некоторую сумму и при­глашает их в магазин, в котором они могут оставить деньги себе или использовать для покупки товаров. Исследователи отмечают, сколько покупателей покупает новый товар и товары конкурентов, такое моделирование определяет меру успеха то­вара и эффективности рекламных мероприятий по сравнению с рекламой конкурентов, затее исследователи спрашивают покупа­телей о причинах сделанных или наделанных покупок.

Через несколько недель они опрашивают покупателей по теле­фону с целью определения отношения к товару, его использова­ния, степени удовлетворения товаром и желание сделать повтор­ную покупку. Используя сложные компьютерные модели, иссле­дователи затем, экстраполируя результаты такого моделируемого пробного маркетинга, прогнозируют объём продаж в общенацио­нальном масштабе. В настоящее время маркетологи нередко об­ращаются к высоким технологиям.

Моделируемый пробный маркетинг лишён ряда недостатков стандартного и контролируемого пробного маркетинга. Обычно он обходится значительно дешевле и может быть осуществлён в течение восьми недель и сохраняет новый товар втайне от конку­рентов. Все же вследствие малых выборок и неестественности об­становки совершения покупки многие маркетологи не считают результаты моделируемого пробного маркетинга столь же точны­ми и надёжными, как развёрнутые исследования в реальной жиз­ни. Тем не менее, моделируемый пробный маркетинг широко применяется в качестве «предварительного теста» рынков. По­скольку такие исследования недорогие и оперативные или не­сколько тестов могут быть предприняты для быстрой оценки но­вого товара или его маркетинговой программы. Если результаты предварительного исследования положительны, товар можно вы­пускать на рынок без дальнейших испытаний. Если результаты отрицательны, то от товара либо стоит отказаться, либо сущест­венно его усовершенствовать и повторно испытать. Если резуль­таты обнадеживающие, но неопределённые, товар и маркетинго­вую программу можно исследовать дальше методами контроли­руемого или стандартного пробного маркетинга.

Пробный маркетинг товаров производственного назначе­ния

Маркетологи компаний, выпускающих производственные това­ры, используют следующие методы пробного маркетинга: тесты использования товаров, отраслевые выставки, выставки, стан­дартный или контролируемый пробный маркетинг.

Тесты использования товаров. В этом случае маркетолог выби­рает небольшую группу потенциальных покупателей, согласных эксплуатировать новый товар в течение некоторого времени. Технический персонал компании - производителя наблюдает за тем, как эти покупатели используют товар. Такой тест выявляет требования к обучению и обслуживанию покупателей. После тес­тирования специалист по маркетингу спрашивает покупателей об их реакции на товар и о намерении приобрести его.

Отраслевые выставки.

Новые промышленные товары могут также быть тестированы посредством торговых презентаций. Такие презентации привле­кают большое число покупателей, которые осматривают новые товары в сжатое время (несколько дней). Представители компа­нии-производителя видят реакцию покупателей на различные ха­рактеристики товара и могут оценить интерес покупателей и их намерения совершить покупку.

Выставки

Маркетолог может также протестировать новые промышлен­ные товары в демонстрационном зале, в котором они могут быть представлены наряду с другими товарами компании и, возможно, конкурентов. Этот метод дает информацию о предпочтениях и калькуляции цен в естественной атмосфере продажи товаров.

Стандартный или контролируемый пробный маркетинг.

Наконец, некоторые маркетологи для оценки потенциала новых товаров используют стандартный или контролируемый пробный маркетинг. Они делают ограниченную поставку товара, и торго­вый персонал продает его в нескольких регионах. Компания пре­доставляет полный набор рекламных средств, мер стимулирова­ния сбыта и другой маркетинговой поддержки. Такой пробный маркетинг позволяет компании протестировать товар и его мар­кетинговую программу в условиях реального рынка.

9. этап. Коммерциализация

От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, за­висит, будет ли запущен новый товар в массовое производство, в случае положительного решения проект вступает в фазу коммер­циализации, или выведения нового товара на рынок, которое по­требует значительных затрат, необходимо построить или арен­довать производственные площади, средства нужны и на выпуск товара в количестве, достаточном для удовлетворения спроса, так как незаполненный рынок представляет собой приманку для конкурентов.

Представляя новый товар на рынок, следует знать ответы на следующие вопросы.

Когда? Компания, запускающая новый товар на рынок, должна сначала выбрать для этого подходящий момент.

Где? Затем компания должна определить, где поступит в про­дажу новый товар — в локальной точке, в регионе, на нацио­нальном или на международном рынке. Очень небольшое чис­ло компаний имеют смелость, капитал и возможности запус­тить новый товар на рынок сразу на национальном или меж­дународном уровне. Обычно разрабатывается временной график освоения рынка. В частности, небольшие компании могут посте­пенно осваивать отдельные привлекательные города и регионы. Более крупные компании могут быстро освоить несколько регио­нов или сразу весь национальный рынок.

Компании с системой международного распространения практикуют стратегию глобального освоения рынка.

Кому? При выпуске новых товаров компания должна опре­делить тех покупателей, которым новый товар может быть интересен, и сосредоточить на них свои маркетинговые уси­лия. Эту категорию покупателей выявляют в ходе исследований, предшествующих этапу представления, и пробного маркетинга.

Как? Нужно также разработать план действий по выведе­нию товара на рынок. На этом этапе выделенный бюджет вкладывают в мероприятия маркетингового комплекса и другие маркетинговые процедуры.

10 этап. Ускоренная процедура разработки нового товара

В практике многих компаний описанные выше стадии про­цесса разработки товара следуют друг за другом в строгой оче­редности. При таком подходе, называемом последовательной разработкой товара, в каждый момент времени выполняется лишь одна стадия разработки в каком-либо из отделов компании, по ее завершении проект передается в другой отдел, где выпол­няется следующая стадия. Такой поэтапный процесс обладает тем преимуществом, что помогает наблюдать за ходом выполнения сложных и сопряженных с риском проектов. В то же время, его низкая скорость сама по себе представляет угрозу успеху про­екта. В условиях быстро меняющегося конкурентного рынка разработка по принципу «медленно, зато надежно» может стать причиной провала товара, потери прибыли, крушению позиций на рынке. Ускорение «движения к рынку» и сокращение времени «оборота цикла» разработки становятся необходимостью.

В настоящее время все больше компании отказываются от метода последовательной разработки и отдают предпочтение более быстрой и гибкой процедуре параллельной разработки товаров. Этот подход предполагает тесное сотрудничество между различными отделами компании и совмещение во време­ни нескольких этапов разработки, что позволяет сэкономить время и повысить эффективность работы.

Во многих компаниях работой с новыми товарами занимаются менеджеры товара. Эти менеджеры близко стоят к рынкам и кон­курентам, поэтому располагают идеальными возможностями для поиска и разработки новых товаров. На практике, однако, эта сис­тема имеет несколько недостатков. Менеджеры по товарам обычно настолько заняты управлением своими ассортиментны­ми группами, что уделяют мало внимания новым товарам, ес­ли они не представляют собой новой модификации или расши­рения ассортимента интересующей их торговой марки. У них также отсутствует специальные навыки и знания, необходимые для оценки и разработки новых товаров.

В некоторых компаниях и есть менеджеры нового товара, которые подчиняются менеджерам по группам товаров. Такое положение способствует более профессиональному подходу к разработке новых товаров. С другой стороны, менеджеры по развитию новых товаров имеют тенденцию ограничиваться лишь - модификацией товаров и расширением ассортимента в пределах существующих товаров и рынков, которыми занима­ются в данный момент.

В большинстве компаний имеются комиссии, состоящие из управленческого персонала высокого уровня, занятые рас­смотрением и утверждением предложений по новым товарам. Его функция заключается не столько в разработке или организа­ции работ по новым товарам, сколько в рассмотрении и утвер­ждении планов по новым товарам.

В крупных компаниях организуют отдел нового товара, воз­главляемый менеджером, обладающим значительными полномо­чиями и доступом к высшему руководству. Основные функции отдела заключаются в генерации и отборе новых идей, взаи­модействии с отделом исследований и разработок, а также в проведении производственных испытаний и освоении серий­ного производства новых товаров.

Некоторые компании нередко возлагают большую часть ра­боты по разработке новых товаров на экспериментальные ко­манды. Экспериментальная команда - это группа, собранная из различных отделов и занятая разработкой определенного то­вара или направления деятельности. Члены такой команды ос­вобождены от их обычных обязанностей, им отводятся финансы и определенный период времени. В некоторых случаях такая команда надолго остается занятой своим товаромлаже после его успешного выведения на рынок.