5.1. Этапы жизненного цикла товара и диверсификация ассортимента

замысел (основная выгода от приобретения товара);

реальное исполнение (внешнее оформление, упаковка, марки­ровка, ассортимент, качество, марочное название);

подкрепление (гарантия, послепродажное обслуживание, мон­таж (установка), поставки и кредитование).

Мультиатрибутивная модель, предложенная М. Мак-Дональдом, содержит и четвертый уровень — нематериальные свойства (немате­риальные атрибуты организации и товара). Это организация, осозна­ние качества, ценности, репутация и имидж организации, бренд, ре­комендации других потребителей.

Инструментами маркетинговой товарной политики являются соб­ственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся сово­купность которых может быть описана с помощью понятий «номен­клатура» и «ассортимент» [38].

Товарная единица — это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими ин­дивидуальными характеристиками.

Понятия товарной единицы и товара различаются в маркетинговой Практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерче- сКие характеристики. Товар — понятие более широкое, описывается 114 Уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из ко- ^РЫх может быть реализована на практике по-разному или совсем ^Утствовать. Например, зубная паста Ыепй-а-тей выпускается в ту-

объемом 50 и 100 мл; в данном случае речь идет об одном и том же ^варе, но двух товарных единицах.

Коммерческие характеристики товара — это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя Ко­торые можно управлять спросом.

Товар обладает и целым рядом некоммерческих характеристик. Например, автомобиль «Мерседес» состоит из 1800 кг металла, пласт­масс и других материалов, однако покупают его не для того, чтобы по­лучить их.

Некоммерческие характеристики товара представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для соз­дания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими ха­рактеристиками. Комфортность автомобиля (выгода) является след­ствием многих характеристик: вид подвески, просторность салона, устройство кресел. Как указывает Ж. Ж. Ламбен [31], потребитель не слишком интересуется подобными характеристиками, за исключени­ем тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функци­онирования товара при создании искомых выгод или повышению на­дежности ожидаемого функционирования. Жидкокристаллический экран портативных микрокомпьютеров является технической харак­теристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения; присутствие фтора в зубных пастах дает надежную защиту от кариеса.

Для удовлетворения определенной потребности у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров. В связи с этим важной особенностью именно маркетинговой товарной политики явля­ется стремление определить, какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем выгодам, кото­рые покупатель использует в качестве критерия выбора товара.

Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится, поэтому необходимо проанализировать, какие варианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации очень разнообразной сово­купности товаров.

Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассмат­риваться с разных позиций.

Модель товара — это общая композиция коммерческих характери­стик товара. Она создает условия для разработки новых вариантов то-

/ Этапы жизненного цикла товара и диверсификация ассортимента 191

так как определяет его основные выгоды для потребителя через ^которую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя лнУ и ту же базовую потребность, товар может обладать как различ­ай комбинацией характеристик, так и разными вариантами их во- 0щения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам оазных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.

С течением времени товар может потерять былую популярность, его перестают покупать. Понять, почему это происходит, какие про­цессы во внешней среде являются причиной изменения спроса на то­вар, какие изменения должны при этом произойти с самим товаром, чтобы избежать падения объема продаж, помогает теория жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Маркетологи дают следующие определения жизненного цикла то­вара:

/ совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризу­ется определенным состоянием внешней среды;

^ циклическое изменение во времени объемов и продолжительно­сти производства того или иного товара;

^ время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи [I];

^ время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации.

У различных продуктов разный жизненный цикл. Специалисты вобласти маркетинга, наблюдая за ЖЦТ, обнаружили ряд закономер­ностей в его развитии и ряд факторов, модифицирующих эти измене­ния. В результате была создана концепция ЖЦТ, которая в настоящее время является достаточно разработанной.

Концепция ЖЦТ была впервые опубликована Т.

Данная концепция исходит из того, что каждый товар, какими бы ^личными потребительскими свойствами он ни обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает, «жи- Вет* на рынке ограниченное время.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам варов (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) Даже к определенной модели или торговой марке (цветные телеви- Ры «Электроника»), (Хотя многие экономисты говорят преимуше- ^Нно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие

жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная дель товара более четко следует традиционному ЖЦТ.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определен­ная последовательность стадий существования его на рынке, имею, тая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Для товаров, внешний вид которых играет значимую роль при по­купке, распространены такие варианты ЖЦТ, как мода, стиль, фетиш.

Мода — жизненный цикл для наиболее популярных или распростра­ненных в определенной сфере продуктов. Товар, обладающий жизнен­ным циклом «Мода», проходит период довольно медленного роста, не­которое время остается популярным, а затем вступает в период упадка. Длительность отдельного этапа в этом цикле предсказать очень трудно.

Стиль — это мода, ставшая классикой. Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то при­обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

Фетиши (увлечения) — это частные проявления моды, которые бы­стро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка.

Во времени существования товара на рынке, маркетологи, какправи- ло, выделяют четыре стадии жизненного цикла. Классический подход определения этапов ЖЦТ и их характеристика предлагается в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Характеристика этапов жизненного цикла товара

Окончание табл. 5.1

Внедрение — это период появления товара на рынке и постепенно­го увеличения объема его продажи. На этой стадии торговля данным товаром, как правило, убыточна, поскольку очень высоки маркетин­говые расходы, особенно на рекламу.

Рост — период признания товара покупателями и быстрого увели­чения спроса на него. Объем продаж растет высокими темпами, расхо­ды на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная при­быль от реализации товара. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. На фоне убеждающей массовой рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цену в этот период, как правило, не изменяют или несколько снижают.

Зрелость характеризуется постепенным замедлением темпов роста объемов продажи, так как товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального зна­чения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрело­сти как можно дольше, а с другой — конкуренция на рынке достигает максимума. На этой стадии ЖЦТ фирма может использовать одну из следующих трех хорошо отработанных стратегий: модификация рын­ка, модификация товара, модификация маркетинговых средств.

Спад — период резкого снижения объемов продаж и прибыли. На этой стадии есть три альтернативных направления действий. Можно, во-первых, сократить маркетинговые программы и количество произ­водимых товаров; во-вторых, «оживить» продукт, изменив его упаков­ку, организацию розничной продажи, позиционирование на рынке; в-третьих, прекратить выпуск данной продукции[18].

Дополнительные рыночные характеристики проанализированных четырех стадий ЖЦТ и соответствующие им маркетинговые действия приведены в табл. 5.2.

Концепция ЖЦТ привлекательна, в частности, тем, что она может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (механические наручные часы) и конкретной торговой марки (мужские механические наручные часы фирмы «Полет»).

Производители и коммерсанты заинтересованы в изучении ЖИТ прежде всего потому, что такое исследование позволяет:

^ предвидеть изменения во вкусах потребителей и действиях кон­курентов;

Характеристика отдельных стадий ЖЦТ и соответствующих им действий фирмы

Таблица 5.2

^ оперативно корректировать сообразно ситуации свои маркетиц> говые планы;

анализировать и планировать на будущее свой товарный ассор. тимент.

Большинство фирм старается достичь в своем производстве сба­лансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров т.е. товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графиче­ски. Для этого на оси Л'необходимо отложить время, а на оси У— объ­ем продажи товара в данный момент времени (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Концепция жизненного цикла товара

Традиционная кривая ЖЦТ описывает отчетливые периоды внедре­ния, роста, зрелости, насыщения и спада. Также специалистами-мар­кетологами выделяются: идеальная кривая и наихудшая кривая ЖЦТ.

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз:

кривая бум. Описывает очень популярный продукт со стабиль­ным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого това­ра может быть напиток «Пепси». В случае с такой кривой ЖЦТ фирма производит товар и получает прибыль длительное время;

кривая увлечения. Описывает товар с быстрым взлетом и паде­нием сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар- В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже;

кривая продолжительного увлечения. Описывает также популяр­ный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потре* бителей;

кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо про­дается в течение определенных периодов времени. Таким товаром мо­жет быть зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и др.;

/ кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, о через некоторое время возобновляется. Примером может быть воз­вращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны ?1970-хгг.;

кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу пере­стает пользоваться спросом у покупателей;

кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появле­ния дополнительных полезных свойств компании удается снова уве­личить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки («Орбит», «Дирол»), которые сначала «становятся средством для ухода за зубами», а потом каждый разделают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения етарых (сахар);

/ кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выве­дение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Таким образом, значение концепции ЖЦТ для практической мар­кетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его ВИ­ДОВ, одну или несколько товарных линий, совокупность которых пред­ставляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

Рассмотрим одну из стратегий формирования привлекательности товарного предложения — диверсификацию товара.

Диверсификация товара занимает особое место в товарной поли­тике фирмы. Эта стратегия применяется, если фирма начинает про­изводить дополнительные товары, которые планируется предложить Неновые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации можно получить хорошие результаты по ®озрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предло­жениям для новых рынков, что в конечном счете способствует эффек­тивной политике по снижению предпринимательского риска.

При проведении диверсификации возможно изменение как то- ^Ра, так и рынков или их комбинации. Для определения стратеги­ческих альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков спользуется матрица «товар — рынок», предложенная И. Ансоффом 1966 г. (рис. 5.2). Возможны четыре базовые стратегии освоения ис- ЧНиков роста преимуществ фирмы: проникновение на рынок, раз­вис товара, развитие рынка и диверсификация.

Рынки

Рис. 5.2. Альтернативные стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы

Диверсификация позволяет устранять отклонения между текущи­ми и стратегическими показателями объема продаж и дохода. Устра­нение достигается введением нового товара на существующие рынки, что обеспечивает закрытие одного из видов стратегического «люка» и устойчивое положение предприятия в конкурентной среде. Дивер­сификация товара осуществляется компаниями, которые располага­ют достаточно развитой сетью бизнес-коммуникаций и обладают не­обходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.

Различают три типа диверсификации: горизонтальную, вертикаль­ную и концентрическую.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких но­вых товаров, которые настолько близки по производственно-техни­ческим, снабженческим и сбытовым условиям производства суще­ствующих товаров, что возможно использование имеющихся сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке. Например, Сбер­банк России расширяет ассортимент своих услуг путем введения услу­ги по страхованию; ОАО «Комбинат им. Степана Разина» предлагает производство воды, лимонада и других прохладительных напитков.

Вертикальная диверсификация предусматривает увеличение глуби­ны товарной программы как в направлении сбыта товаров существу­ющего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств про­изводства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин, специализиру­ющийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компью-

оВ открывает производство по изготовлению спутниковых антенн „ля телевизионных приемников.

Концентрическая диверсификация предполагает производство но- ихтоваров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, автомо­бильное предприятие покупает предприниматель крупного завода цо изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предпри­ятий, кооперации (например, создание совместных предприятий).

Каждый из способов диверсификация имеет свои достоинства и не­достатки (табл. 5.3). Выбор конкретного способа диверсификации за­висит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансовых средств и определенного имиджа пред­приятия среди рыночных субъектов, бизнес-партнеров, а также срок, за который фирма желает осуществить диверсификацию. Если предпри­ятие не имеет возможности ждать, то при наличии достаточных финан­совых средств оно может приобрести функционирующую фирму. Если установлено, что усиление позиций на рынке возможно только благода­ря кооперированию, то вполне реально создание совместного предпри­ятия. Следует иметь в виду, что развитие товара, как правило, связано сриском и происходит в течение более продолжительного времени.

Таблица 5.3

Достоинства и недостатки различных способов диверсификации

Однако часто такой способ диверсификации, как разработка, раз, витие товара, является единственно возможным, особенно если разра­батывается абсолютно новый товар. Это целесообразно, когда ставится цель достижения преимуществ перед имеющимися конкурентами ИЛИ их опережения.

Практикум: Изучение факторов, влияющих на формирование

ассортимента розничных предприятий Владивостока

В современных рыночных условиях каждый производитель заинтересо­ван в эффективном доведении своей продукции до конечного потребителя. Для этого предприятия должны отслеживать особенности формирования ассортиментной политики розничных торговых организаций.

В качестве примера исследования факторов, влияющих на формиро­вание ассортимента, было выбрано исследование, проведенное бизнес­центром «Гермес» для розничных предприятий Владивостока'.

Цель исследования — изучение процесса принятия решения о закуп­ке продовольственных товаров розничными торговыми предприятиями Владивостока.

Поставлены следующие задачи исследования:

определить персонал в торговой организации, участвующий в при­нятии решений о закупке продовольственных товаров;

выявить источники поставок продовольственных товаров и факто­ры, влияющие на выбор поставщика продовольственных товаров;

оценить влияние различных факторов на выбор предлагаемого ас­сортимента продуктов питания тем или иным поставщиком;

установить предпочтения относительно производителей продук­тов питания и источники информации об ассортименте постоянно при­обретаемых товаров;

оценить степень обновления ассортимента продовольственных то­варов и выявить источники информации о новых товарах;

определить мероприятия стимулирования сбыта и торговли, кото­рые влияют на выбор производителя продуктов питания.

Методология исследования

Исследование проводится за период 10 ноября 2003 г. — 24 ноября 2003 г.

Методом исследования был выбран опрос лиц, принимающих реше­ние о закупке продовольственных товаров в исследуемых торговых орга­низациях (ТО). Размер выборки составил 100 ТО Владивостока: из них в выборку вошли 19 ТО самообслуживания (100% генеральной совокупно­сти) и 79 наиболее крупных продовольственных традиционных ТО (фор^3 торговли — через прилавок), что составляет 11% генеральной совокупно^ сти. Традиционные ТО отбирались по таким критериям, как интенсивный

^усательский поток, насыщенный ассортимент, размеры торговых пло- апей, расположение (охвачены все районы города). Система уличной ^опговли (лари, контейнеры, палатки, лотки) не рассматривалась.

0 магазинах самообслуживания, как правило, продаются товары по­вседневного спроса, хорошо знакомые покупателям. Такая форма орга­низации торговли позволяет снизить торговые издержки и при необхо­димости назначить более низкие цены на товар.

Супермаркет — универсальный магазин самообслуживания, во Вла­дивостоке площадь торгового зала таких ТО находится в диапазоне от 400 до 1000 м2. Товарный ассортимент супермаркетов составляет 5—30 тыс. наименований и очень сильно колеблется по своему структурному со­держанию.

Мини-маркет, или «карманный» супермаркет, имеет площадь торго­вого зала порядка 90—300 м2. В мини-маркетах преобладает ассорти­мент продовольственных товаров.

В настоящее время во Владивостоке строительство супермаркетов находится в стадии развития. Пока существуют только две сети магази­нов, организованные производителями; площадь и ассортимент таких ТО находятся на минимальном уровне. Это производители колбасных и хлебобулочных изделий. Производители создают собственные фир­менные сети, для того чтобы увеличить охват потребителей. К тому же, как отмечают исследователи, реализация товаров через специализи­рованные фирменные магазины позволяет осуществлять оперативную обратную связь между покупателем и предприятием — производителем данного товара, что в итоге регулирует производственный ассортимент.

Обобщенные результаты исследования

Персонал в ТО участвует в принятии решения о закупке продоволь­ственной продукции. Во всех исследуемых торговых организациях Вла­дивостока ассортимент формируется индивидуально, т.е. отсутствует система центра закупок и распределения.

Как правило, в традиционных ТО решение о закупке продовольствен­ных товаров принимают старшие продавцы (35,7%), в 60,7% ТО самооб­служивания — товароведы (табл. 5.4).

Обычно выделяют различные способы поставки продовольственных товаров в ТО в зависимости от удобства, своевременности, экономич­ности каналов поставок. Результаты исследования показали, что в тра­диционные ТО Владивостока продовольственные товары поставляются и с мелкооптовых баз (17,8%), и поставщиками (82,3%), либо из двух ис­точников одновременно. Напротив, в супермаркеты продовольственные Товары поставляются исключительно поставщиками.

В настоящее время большинство розничных торговых предприятий ЛаДивостока работает с более 40 поставщиками по следующим причи- нам: узкий предлагаемый ассортимент у одного поставщика, отсутствие товара на складе, не устраивает уровень цен на те или иные товары, не­удовлетворительная работа торговых представителей (табл. 5.5).

Способы поставки продовольственных товаров в зависимости от типа обслуживания, %

Количество поставщиков, с которыми работают торговые организации

Таблица 5.4

Таблица 5.5

В торговых организациях лица, принимающие решения о закупке товаров, предпочитают работать с несколькими поставщиками продо­вольственных товаров как в магазинах самообслуживания (71,4%), так и в традиционных (69,6%). При этом в некоторых супермаркетах отмеча­ли, что чем разнообразнее ассортимент у поставщиков, тем лучше рабо­тать. Тем не менее существуют организации, которые хотели бы работать только с одним поставщиком по всей продукции (табл. 5.6). Это вызвано желанием оптимизировать поставку продукции, заказывать качествен­ную продукцию. Однако в данном случае необходимо, чтобы поставщик отвечал высоким требованиям.

Таблица 5.6

Процесс закупки продовольственных товаров тесно связан с орга­низацией взаимоотношений с поставщиками. Торговое предприятие, определив требуемый ассортимент и объем закупок, формирует список заказов различным поставщикам, и затем фиксирует подтверждение принятия заказа поставщиками. После этого осуществляется непосред­ственный контроль соответствия заказа на поставку с фактом поставки и производится взаиморасчет с поставщиками.

На рынке свои услуги предлагает значительное число поставщиков. Производители, которые реализуют свою продукцию через посредни­ков, должны знать, какие факторы оказывают влияние на решение о за­купке продукции при выборе поставщика продовольственных товаров.

В ходе опроса выяснилось (табл. 5.7), что в розничных продовольст­венных предприятиях Владивостока в первую очередь при выборе по­ставщика обращают внимание на такой фактор, как приемлемые цены (74%), во вторую — на широту ассортимента (30%), а в третью — на ка­чественную продукцию (32%). Предоставление скидки с заявки (29%) и отсрочка платежа (24%) оказались на четвертом месте. Пятое место заняли такие факторы, как работа торговых представителей, быстрое вы­полнение заявок и правильность оформления документов на поставку.

Предпочтение по количеству поставщиков в зависимости от типа обслуживания, %

Таблица 5.7

Показатель

Факторы, влияющие на выбор поставщика продукции, %

Присвоенные баллы

млемые цены

Рота ассортимента

сственная продукция

Окончание табл. 5.7

Постоянное наличие продукции на складе не является обязательным условием при работе с поставщиком, также существенного влияния не оказывают имидж и сроки существования фирмы-поставщика на рынке.

Несмотря на подобное распределение мест, практически все респон­денты отмечали, что при выборе поставщика все факторы являются рав­ноценно значимыми.

Таким образом, производитель должен систематически оценивать качество работы своего дистрибьютора по трем показателям: уровень цен, насыщенность ассортимента, качество предлагаемой продукции. Это особенно важно, если производитель имеет ограниченное число дистрибьюторов и дилеров, через которых формируется отношение у розничных предприятий к предлагаемой продукции. Негативный опыт взаимодействия поставщика и розничного предприятия зачастую ведет к отказу от всего ассортимента данного поставщика, в том числе и про­дукции конкретного производителя.

Учитывая влияние таких факторов, как скидка с заявки и отсрочка пла­тежа, производителю необходимо предусматривать возможность обеспе­чения скидок на предоставляемый ассортимент дистрибьютору с тем, что­бы частично эти скидки почувствовал при покупке конечный покупатель.

Так как работа торговых представителей и быстрое выполнение за­явок тоже имеют определенное значение для торговой организации, то необходимо планировать обучающие тренинги, программы стимулиро­вания торговых представителей дистрибьютора и систему контроля ка­чества работы дистрибьютора.

Изучение особенностей планирования ассортимента продовольст­венных товароа

Формирование ассортимента розничного торгового предприятия начинается с оценки поставщиков, предлагаемого ими ассортимента

разработки политики закупок. Политика закупок магазина отличает- Ия от закупок, которые производят оптовые компании, большими воз­можностями выбора за счет широкого спектра предложения как самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков. Политика закупок магазина ориентируется, с одной стороны, на покупа­тельский спрос, а с другой — на возможность получения необходимой поли прибыли с данного товара.

На формирование и поддержание торгового ассортимента воздей­ствуют различные факторы.

Респондентов просили оценить все факторы, влияющие на выбор предлагаемого ассортимента во всех торговых организациях, по степе­ни важности: не важно — очень важно (табл. 5.8).

Таблица 5.8

Оценка факторов по важности во всех торговых организациях, количество ответов

Среди факторов, влияющих на выбор предлагаемого ассортимента Розничными торговыми организациями Владивостока, наиболее важны­ми являются:

высокая оборачиваемость продукции (73 ответа);

высокое качество (71 ответ), т.е. подбор ассортимента ведется, ис­ходя из строгих требований к качеству товара, товарному виду в целом;

^оптимальные цены (61 ответ), позволяющие обеспечить норму при­были каждой единицы и представить ассортимент товаров в соответст­вии с покупательскими возможностями населения.

Причем чаще для ТО важнее известная марка продукции, чем из­вестность производителя. Известность марки продукции отражает в какой-то степени высокое качество товара, что облегчает выведение на Рынок товара-новинки под известной маркой. Розничные предприятия

заинтересованы в известных марках, так как потребители обычно зна­ют, что ожидать от этих товаров, и покупают их уверенно. Как следствие расходы розничных торговцев на реализацию и продвижение таких ма­рок относительно невелики. Все зто свидетельствует о необходимости тщательного планирования программ создания и развития торговых ма­рок производителем.

В зависимости от формы обслуживания в ТО наблюдается разни­ца как в формировании ассортимента, так и в определении факторов, влияющих на выбор предлагаемого ассортимента. В магазинах самооб­служивания (супермаркеты, мини-маркеты) Владивостока выбор ассор­тимента в первую очередь обусловлен высокой оборачиваемость про­дукции и высоким качеством (табл. 5.9).

Таблица 5.9

В традиционных ТО на выбор предлагаемого ассортимента значи­тельно влияет оптимальная цена (табл. 5.10).

Оценка факторов по важности в магазинах самообслуживания, количество ответов

Таблица 5. Ю

Оценка факторов по важности в традиционных торговых организациях, количество ответов

Окончание табл. 5.10

Таким образом, производителям продовольственных товаров необ­ходимо учитывать оптимальное сочетание показателей, влияющих на выбор предлагаемого ассортимента различными розничными предпри­ятиями.

Предпочтения торговых организаций Владивостока относительно производителей продовольственных товаров

Основное предпочтение торговые организации Владивостока при за­купке продуктов питания отдают отечественным производителям, при­чем больше ориентируются на местных производителей (рис. 5.3).

Региональные российские

Местные производители

Отечественные производители

Зарубежные производители

з 16,8%

18,!

31,8%

13,9%

18,!

] 0,6%

Не имеет значения Другое

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% % опрошенных ТО

Рис. 5.3. Структура предпочтений торговых организаций относительно производителей продовольственных товаров

Взаимодействие с отечественными производителями всегда базиро­валось на минимизации затрат и стремлении максимально удовлетво­рить запросы покупателя. Хотя поставщики импортных товаров, в отличие от большинства российских, чаще осуществляют рекламную поддержку своих товаров, промоакции, предлагают более гибкие схемы поставок и оплаты. В свою очередь для покупателей страна-изготовитель может символизировать некоторые потребительские свойства товара.

Отечественные производители пользуются популярностью у всех ТО (табл. 5.11), однако в магазинах самообслуживания наблюдается достаточ­но высокая степень предпочтения и зарубежных производителей (19,1%).

Таблица 5.11

Доли товвров производителей в торговых организациях с рвзными типвми обслуживания

Выявление основных источников информации об ассортименте при­обретаемой продовольственной продукции

Большую часть информации об ассортименте предоставляют по­ставщики (41,1%); 22,4% информации предоставляют непосредственно производители в различной форме, т.е. через представителей или ре­кламные материалы (рис. 5.4).

Некоторую часть информации (21,5%) лица, принимающие решения об ассортименте приобретаемой продовольственной продукции, черпа­ют через рекламу в различных СМИ.

В 14,5% ТО продавцы в какой-то степени являются носителями мнения потребителей, так как между ними происходит прямой контакт. Причем как в ТО самообслуживания (36,4%), так и в традиционных (42,4%) основная часть информации предоставляется поставщиками (табл. 5.12).

От потребителей и продавцов 14,5%

Предоставляют доставщики 41,1%

Предоставляют производители 22,4%

Другое 0,5%

Через рекламу по ТВ, радио, газете 21,5%

Рис. 5.4. Структура источников информации об ассортименте приобретаемой продовольственной продукции

Таблица 5.12

Источники информации об ассортименте в различных типах торговых организаций, %

Это еще раз подтверждает необходимость для производителя, во- первых, распространять больший объем информации о продукции среди ТО о существующем ассортименте товаров, новинках; во-вторых, орга­низовывать обучение торговых представителей дистрибьютора или ди­лера. При этом именно в традиционных ТО Владивостока более сущест­венное влияние имеет информация непосредственно от производителей (22,9%). и хотя ассортимент розничного торгового предприятия должен

Формироваться под влиянием спроса потребителей, все же через рекла­му

в средствах массовой информации поступает больше информации, чем напрямую от потребителей и продавцов. Особенно характерно это ТО самообслуживания (29,5%). По большей части спрос потребите­лей оценивается по обороту товаров.

Одним из главных принципов управления ассортиментом является его оптимизация — принятие решений о дополнении ассортимента но­выми товарами или, наоборот, исключении имеющихся. Связывают эти решения с целью развития торгового предприятия. Если фирма доби­вается завоевания большей доли рынка или стремится получить извест­ность в качестве поставщика исчерпывающего ассортимента, товарный ассортимент должен быть широким и периодически обновляться. Если фирма заинтересована в высокой прибыльности бизнеса, то ей нужно формировать достаточно узкий ассортимент доходных изделий.

Однако розничному предприятию важно предусмотреть наличие в торговом ассортименте не только высокодоходных товаров, принося­щих максимум прибыли, но и товаров с меньшими показателями прибыль­ности, которые позволят привлечь максимум покупателей и обеспечат наиболее полное удовлетворение их спроса. Планирование ассортимен­та является непрерывным процессом обновления, совершенствования структуры ассортимента и приведения потребительских свойств и харак­теристик товара в соответствие с требованиями покупателей.

Для производителя продовольственных товаров в этой связи сущест­венное значение имеет определение возможности расширения ассор­тимента розничных торговых предприятий за счет новых модификаций существующих товаров, новых марок, кардинально новых товаров. По­этому задачей исследования являлось оценить степень обновления ас­сортимента продовольственных товаров ТО.

Степень обновления ассортимента продовольственных товаров

Степень обновления ассортимента продовольственных товаров в ТО достаточно высока, так как в 96% опрошенных ТО предпочитают приоб­ретать не только постоянный ассортимент, но и новую продукцию. При этом исключительно постоянный ассортимент определенных произво­дителей приобретает только 3,8% традиционных ТО. Во всех исследу­емых супермаркетах и мини-маркетах Владивостока сочетают постоян­ный ассортимент и новую продукцию (100%).

Однако выбор новых продовольственных товаров требует тщатель­ного анализа со стороны ТО, поэтому респондентам было предложено выделить источники информации о новом ассортименте продуктов пи­тания. Под новой продукцией в данном случае понимается новая марка неизвестного производителя. Структура влияния различных источников информации представлена на рис. 5.5.

Как при выборе постоянного ассортимента, так и при выборе новой продовольственной продукции, лица, принимающие решение об ас­сортименте, пользуются преимущественно рекомендациями торговых представителей поставщика (41,3%). В силу постоянного сотрудни­чества с поставщиками большинство ТО доверяет их советам. Вместе с тем 32,8% опрошенных лиц руководствуются собственным мнением, поэтому значительную роль здесь играет субъективный фактор. Эти два источника являются наиболее значимыми для всех ТО Владивостока.

Было отмечено также, что часто узнают в ТО о новой продукции на выставках, презентациях, иногда от потребителей.