Экономическая среда

Экономическая среда. Совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.

Изменение уровня доходов

В начале 1980-х годов экономика США вступила в период стабильности и про­цветания, какого еще не было за всю историю страны. На протяжении "бурных восьмидесятых" в связи с ростом доходов, снижением федеральных налогов и стремительным подорожанием жилья американские потребители бросились брать кредиты и вкладывать деньги в недвижимость и всевозможные товары. Они поку­пали и покупали, не думая о том, что будет завтра, и накапливая долги. "В то вре­мя было модно говорить о себе, как о 'прирожденном покупателе'. В 80-е годы американцы были буквально охвачены лихорадкой потребления" [22].

В начале 90-х годов поколение бэби-бумеров начало хорошо зарабатывать, а количество небольших семей, в которых работают оба супруга, увеличилось. По­этому на рынке по-прежнему много потребителей, требующих высококачествен­ных товаров и услуг, за которые они в состоянии заплатить.

В течение всего периода экономического спада многие маркетологи применяли ценностный маркетинг. Вместо того чтобы предлагать высокое качество по высо­кой цене или низкое — по низкой цене, маркетологи искали способы предложить сегодняшнему, более осмотрительному потребителю более высокую ценность — оптимальное сочетание качественного товара с хорошим обслуживанием за уме­ренную цену.

Распределению дохода маркетологи должны уделять не меньше внимания, чем среднему уровню заработка. В США доход распределен все еще очень неравно­мерно. Первое место занимают потребители высшего класса-, на характер их поку­пок не влияют текущие события в экономической сфере. Они составляют основу рынка предметов роскоши. За ними следуют потребители среднего класса, которые тратят деньги менее охотно, но могут позволить себе дорогие покупки. Представи­тели рабочего класса вынуждены покупать только основные продукты питания, одежду и жилье и экономить на всем. И наконец, потребителям из низшего класса (людям, живущим на социальные пособия, и большинству пенсионеров) прихо­дится экономить каждый цент, чтобы купить самое необходимое.

За три последних десятилетия богатые стали еще богаче, средний класс сокра­тился, а бедные остались бедными. В 1994 году 5% самых богатых семей США вла­дели 21% совокупного дохода (в 1970 году — 16,6%). Тем временем доля дохода, которой владели 20% семей, создающих этот доход, сократилась с 4,1 до 3,6% [23].

Стремительный взлет показателей фондового рынка, низкий уровень безработицы, инфляция и огромное количество семей бумеров, в которых работают оба родите­ля ... В такой ситуации производители выпускают огромное количество дорогих высококлассных товаров, рассчитанных на удовлетворение потребностей богатых американцев "в самом лучшем": огромные, как танк, внедорожники с салоном из шикарной кожи, простыни по цене 1300 долларов, большие круизные корабли, роскошно обставленные ... Самые богатые становились еще богаче, и это вызвало рост объема продаж часов Patek Philippe за 17,5 тысяч долларов, которые продава­лись как фамильная ценность (чтобы оправдать цену); автомобилей Lexus за 48 тысяч долларов (в полной комплектации); появлению очереди на покупку сумки Hermes Kelly за 14 тысяч долларов [24].

Из-за неравенства в доходах появился двухуровневый рынок. Многие компа­нии создают два варианта маркетингового предложения для двух разных рынков — состоятельных и не слишком состоятельных потребителей. Например, компания Walt Disney предлагает два варианта игрушечного Винни-Пуха.

Прелестное изображение мишки вы встретите на отличном фарфоре, серебряных ложечках, на детских карандашах и красках, которые продаются в специализированных дорогих магазинах детских товаров и отделах супермаркетов типа Nordstrom и Blooming- dale's. Толстый добродушный Винни в красной футболке и с глуповатой улыбкой располагается по соседству с пластиковой цепочкой для ключей, синтетическим покрывалом и дешевым видеомагнитофоном. Все это продается в супермаркетах сети Wal-Mart и в магазинах сниженных цен. Этих два Винни-Пуха никогда не окажутся рядом на одной полке, разве что в собственных магазинах компании Walt Disney.

Изменение структуры расходов потребителей

В табл. 3.1 показано, как распределяются доходы американских домохозяйств с разным уровнем достатка между основными категориями товаров и услуг. Основная часть доходов большинства домохозяйств уходит на покупку еды, оплату жилья и транспортные расходы. Однако у потребителей с разным уровнем дохода структуры расходов различны. Некоторые из этих различий подметил более ста лет назад Эрнст Энгель, который изучал изменения характера покупок по мере роста дохода. Эрнст Энгель выяснил, что по мере увеличения совокупного семейного дохода процент расходов на продукты питания уменьшается, процент расходов на оплату жилья ос­тается прежним (за исключением оплаты коммунальных услуг, в частности газа, электричества и коммунальных услуг, расходы на которые растут), а процент расхо­дов на все остальные товарные категории и процент сбережений возрастают. Все по­следующие исследования в целом подтвердили закон Энгеля.

Закон Энгеля. Закономерность изменения структуры расходов семей и отдель­ных потребителей (на продукты питания, жилье, транспортные услуги и т.д.) в зависимости от роста их доходов, выявленные более ста лет назад прусским статистиком Эрнстом Энгелем.

Колебания основных экономических переменных, таких как доход, прожиточ­ный минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают большое влияние на рынок. Компании наблюдают за изменениями этих переменных с помощью мето­да экономического прогноза. Экономический спад или внезапный краткосрочный подъем не обязательно отрицательно скажутся на деятельности компании. Если компания своевременно адаптируется к изменениям экономической среды, то она не только не пострадает, но и сможет извлечь выгоду из этих изменений.