ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЙ МЕТОД ВЫБОРКИ

Нерепрезентативная выборка Согласно нерепрезентативному методу выборки (convenience sampling), исследователи стремятся создать выборку из удобных, доступных для отбора элементов. Отбор элементов для включения в выборку проводится, главным образом, интервьюером.

Иногда отбор респондентов для участия в исследовании основан на том, что они оказались в нужном месте и в нужное время. Примером применения нерепрезентативной выборки может служить: опрос студентов; опрос членов церковных групп и общественных организаций; опрос покупателей торгового центра без предварительной квалификации респондентов; исследования в универмагах с использованием перечня счетов покупателей; отрывные анкеты в журналах и опрос "прохожих на улице" [11]. Нерепрезентативная выборка (convenience sampling) При использовании детерминированной выборки исследователи стремятся создать ее из удобных для отбора элементов. Отбор элементов для включения в выборку проводится, главным образом, интервьюером. Нерепрезентативная выборка наиболее экономна с точки зрения временных и финансовых затрат. Элементы выборки доступны, готовы сотрудничать и их характеристики легко измерить. Несмотря на эти преимущества, данный метод выборочного наблюдения имеет ряд ограничений. Существует большой риск возникновения различных ошибок выборки, включая самовыбор респондентов. Нерепрезентативная выборка не может представлять какую-либо определенную совокупность. Поэтому абсолютно некорректно распространять на генеральную совокупность выпады, полученные при анализе нерепрезентативной выборки. Нерепрезентативная выборка не подходит для маркетинговых исследований, предусматривающих написание заключения обо всей совокупности. Нерепрезентативными выборками не рекомендуется пользоваться при проведении дескриптивного или причинно-следственного анализа, но их можно применять в поисковых исследованиях, направленных на появление новых идей, понятий или гипотез.

Нерепрезентативные выборки можно применять для создания фокус-групп, для предварительных опросов или в экспериментальных исследованиях. Но даже в указанных случаях следует проявлять осторожность в оценке полученных результатов. Тем не менее этот метод иногда применяют даже в крупных исследованиях, как это показано на следующем примере. Пример. На что ориентируются студенты Для проведения опроса с использованием нерепрезентативной выборки отобрали 1300 из 1700 студенческих лидеров, которые представляли 50 штатов, Вашингтон (округ Колумбия) и Пуэрто-Рико на 51-й ежегодной конференции Национальной ассоциации студенческих союзов. Этот опрос, включающий 39 вопросов, касающихся актуальных проблем, тенденций развития и ценностей, показал, что для студентов самый важный показатель — успешная карьера, затем — счастливый брак, гармония в отношениях с детьми и посильный вклад в развитие общества. Получение больших доходов поставлено на пяroe место [12]. Поверхностная выборка Поверхностная выборка (judgemental sampling) — это разновидность нерепрезентативной выборки, в соответствии с которой элементы совокупности отбираются на основе суждений исследователя. Исследователь, применив свои знания или проведя анализ, отбирает элементы для включения в выборку, считает, что они представляют изучаемую совокупность или подходят по другим соображениям. Типичные примеры поверхностной выборки: пробные рынки, выбранные для оценки потенциала нового товара; инженеры, промыш ленные товары, выбранные для участия в отраслевых маркетинговых исследованиях, посколь их считают представителями компании; избирательные участки, выбранные для изучения поведения избирателей; эксперты в суде; универсальные магазины, выбранные для тестирования новой системы выкладки товаров. Применение выборки рассмотрено на примере опроса постоянных покупателей универсального магазина. Поверхностная выборка (judgemental Разновидность нерепрезентативной выборки, в соответствии с которой элементы сти умышленно отбираются на основе суждений исследователя.

При проведении опроса постоянных покупателей универсального магазина отбор участков, кварталов и семей проводился на основе мнения исследователя. Поверхностная выборка недорога, удобна и быстра, однако она не позволяет обобщать результаты, полученные в ходе изучения определенной совокупности, как правило, потому что эта совокупность точно не определена. Поверхностная выборка субъективна, и ее эффективность полностью зависит от оценки исследователя, его компетентности и изобретательности. Она полезна, если заказчик не требует подробного заключения о результатах исследования данной совокупности. Как показано на примере с универсальным магазином, поверхностная выборка часто используется в маркетинговых исследованиях предприятий торговли. Дальнейшее развитие этого метода предусматривает деление совокупности на квоты. СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА Метод выборки Для проведения опроса постоянных покупателей универмага отобрали 20 участков переписи в городском районе. Участки с малоимущим населением или высоким уровнем преступности исключили. В каждом участке отобрали типичные кварталы или кварталы, которые, по мнению исследователя, хорошо представляли генеральную совокупность. Наконец, в каждом квартале отобрали семьи, проживающие на расстоянии 10 домов друг от друга. Интервьюеры получили следующие предписания. "Начните с юго-восточного угла указанного квартала. Обходите квартал по часовой стрелке. По окончании интервью пропустите домов и зайдите в следующий. Обратитесь к семье, | живущей по соседству, если вы столкнулись с одной из следующих проблем: респондента I нет дома, респондент отказался отвечать или в семье нет респондента, соответствующего I критериям отбора. Закончив обход квартала, перейдите к следующему указанному кварталу, I выполняя ту же процедуру, пока не получите необходимое количество заполненных анкет". Квотная выборка Квотную выборку (с,иг&; sampling) можно рассматривать в качестве двухэтяш-юй ограниченной поверхностной выборки.

Первый этап включает создание контрольных групп, или квот, из элементов совокупности. Для создания этих квот исследователь фиксирует контрольные характеристики, относящиеся к предмету исследования, и определяет их распределение в изучаемой совокупности. Контрольные характеристики, относящиеся к предмету исследования, которыми могут выступать пол, возраст и раса, определяются на основании мнения исследователя. Часто квоты устанавливаются таким образом, что процентное соотношение элементов выборки, обладающих контрольными характеристиками, равно процентному соотношению элементов совокупности, обладающих этими характеристиками. Другими словами, применение квот обеспечивает соответілшіе структуры выборки структуре генеральной совокупности с учетом наследуем;« характеристик. На втором этапе выбор элементов основан на удобстве отбора или мнении исследователя. После создания квот исследователям предоставляется значительная свобода в отборе элементов для включения в выборку. Единственное требование — соответствие отобранных элементов контрольным характеристикам. Применение этого метода иллюстрирует следующим пример [13]. Квотная выборка (quota sampling) Детерминированный метод выборки, который представляет собой двухэтажную ограниченную поверхностную выборку. Первый этап включает создание контрольных групп, или квот, из элементов совокупности. На втором этапе выбор элементов основан на удобстве отбора или мнении исследователя. Пример. Оправдывает ли журнал Metropolitan надежды читателей? Цель исследования, проводимого среди взрослого населения городского района численностью 350 тысяч человек, — определить круг читателей некоторых журналов. Маркетологи сформировали квотную выборку, включающую тысячу совершеннолетних респондентов, Контрольные характеристики — пол, возраст и раса. Исходя из структуры взрослого населения, сформированы квоты. Структура генеральной совокупности Структуравыборки

Процентное соотношение

480 520 1000 270 390 160 180 1000 590 350 60 1000

52 100

27 39 16 18 100 59 35 6 100

Количество Контрольные характеристики Пол Мужчины Женщины Возраст 18-30 31-45 46-60 Старше 60 Раса Белые Черные Другие Процентное соотношение В этом примере квоты составлены таким образом, что структура выборки соответствует структуре генеральной совокупности.

Однако в некоторых ситуациях желательно отобрать больше или меньше элементов с определенными характеристиками. Например, необходимо создать выборку, только из тех, кто потребляет много данного товара, чтобы деталь но их поведение. Несмотря на то, что такая выборка нерепрезентативна, она может иметь огромное значение. Даже если в структуре выборки полностью отражена структура популяции с учетом контрольных характеристик, нет гарантии, что эта выборка репрезентативна Если характеристика, непосредственно связанная с проблемой исследования, не учтена, то квотная выборка нерепрезентативна. Важные контрольные характеристики часто упускаются из виду в связи с тем, что на практике очень сложно включить большое количество таких характеристик в выборку. Элементы выбираются из каждой квоты, исходя из удобства или на основании мнения исследователя. Значит, существует большая вероятность необъективности при отборе. Интервьюеры могут отправиться в те из указанных районов, где легче всего найти подходящих респондентов. Более того, они могут избегать людей, которые недружелюбно выглядят, плохо одеты или живут в местах, куда неудобно добираться. Квотная выборка не позволяет оценить величину ошибки выборки [14]. Применяя выборку по квотам, исследователь стремится получить представительную выборку при сравнительно низком уровне затрат. Преимущества такой выборки — ее низкая стоимость и удобство выбора элементов для каждой квоты. В последнее время введен более жесткий контроль за действиями интервьюеров и процедурами проведения опроса, что позволяет уменьшить искажения при отборе. Предложены указания по улучшению качества выборок по квотам при проведении интервью в торговых центрах. При определенных условиях применение выборки по квотам дает рсзудь'":" ы. похожие на результаты применения обычной вероятностной выборки [15]. Выборка по принципу "снежного кома" При использовании выборки по принципу "снежного кома" (snowball sampling) обычно случайным образом подбирают начальную группу респондентов.

После проведения опроса респондентов просят помочь выявить других кандидатов, в изучаемую совокуп ность. В дальнейшем отбор респондентов из числа кандидатов, указанных первыми респондентами. Данный процесс, когда респонденты, прошедшие опрос, называют следующих кандидатов, в конце концов, приводит к эффекту "снежного кома". Хотя при отборе первых респондентов использовалась случайная выборка, конечная выборка детерминирована. При этом демографические и психологические характеристики названных кандидатов больше похожи на характеристики назвавших их респондентов, чем при случайном выборе опрашиваемых [16]. Выборка по принципу "снежного кома" (snowball sampling) Детерминированный выборочный метод, согласно которому случайным образом подбирается начальная группа респондентов. В дальнейшем отбор осуществляется из числа кандидатов, указанных первыми респондентами, или на основе предоставленной ими информации. Данный процесс проходит волнообразно, когда респонденты, прошедшие опрос, называют следующих кандидатов и т.д. j Главная задача выборки по принципу "снежного кома" — дать оценку необычным для совокупности характеристикам. Примером могут служить люди, получающие какую-либо государственную или социальную помощь, такую как продовольственные талоны, имена которых не подлежат разглашению; отдельные группы населения, например овдовевшие мужчины в возрасте до 35 лет, а также представители некоторых меньшинств. Выборка по принципу "снежного кома" также применяется в промышленных исследованиях, осуществляемых покупателями и продавцами в поисках взаимовыгодного делового сотрудничества. Основное преимущество этой выборки состоит в том, что она существенно повышает вероятность обнаружения исследуемой характеристики в совокупности. Ей также присуща относительно небольшая дисперсия выборки и уровень затрат. Применение выборки по принципу "снежного кома" показано на следующем примере [17]. Пример. Опрос с использованием выборки по принципу "снежного кома" В штате Огайо по принципу "снежного кома" сформировали выборку для изучения демографических характеристик интервьюеров, осуществляющих маркетинговые исследования. Первоначальный контакт с респондентами установлен с помощью тематических рекламных объявлений, размещенных в газетах семи крупнейших городов. Автор объявлений просил откликнуться интервьюеров, имеющих опыт проведения маркетинговых исследований и готовых ответить на 25 вопросов о своей работе. Впоследствии количество полученных ответов значительно возросло, так как каждого прошедшего опрос респондента просили назвать имена и адреса других интервьюеров. В результате этого процесса выявили интервьюеров из многих районов штата, которые не читали исходных объявлений в газете. Только 27% заполненных анкет получено в результате прочтения тематических объявлений. Остальные анкеты заполнены респондентами, названными предыдущими участниками опроса [18]. В этом примере следует обратить внимание на неслучайный характер отбора начальной группы респондентов, который проиодилсй с помощью тематических объявлений. Этот метод эффективнее, чем метод случайного выбора. В других случаях предпочтительнее отбор респондентов с использованием вероятностных выборочных методов.

<< | >>

↑

Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЙ МЕТОД ВЫБОРКИ:

- Инновационный менеджмент - Исследование систем управления - Контроллинг - Маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Мотивация - Организационное поведение - Основы менеджмента - Реклама и рекламная деятельность - Стратегический менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством -

- Здоровье и правильное питание - Менеджмент и маркетинг - Социология - Технические науки - Финансы - Экономика - Юриспруденция -