<<
>>

3.2. ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ ОТКРЫТИЕ ДЕСЯТИЛЕТИЯ

Многие производители товаров и услуг из-за ошибочного позиционирования своей про­дукции не могут получить преимущества от продажи товаров и услуг одному из наиболее важ­ных сегментов потребителей в следующие 20 лет, а именно — пожилым людям.
На семьи по­жилых людей приходится один доллар из четырех, потраченных на потребление семьями США в 1998 году, причем ожидается, что этот процент будет увеличиваться и дальше. Пожилые кон­тролируют более 7 триллионов долларов стоимости имущества или более 77% финансовых ак­тивов страны и тратят больше денег, практически во всех категориях расходов, чем молодые. Тем не менее производители ориентируются все же на потребности более молодых граждан. Однако руководители компаний должны понимать, что взрослеющие граждане поколения бе- би-бума становятся самой большой потребительской группой. Рынок пожилых людей делят на четыре сегмента. К первому сегменту относят людей в возрас­те от 55 до 64 лет, их называют зрелыми людьми. Во второй рыночный сегмент входят пожилые, т.е. люди от 65 до 74 лет. Два других сегмента составляют старики — от 75 до 84 лет, и очень старые люди, которым свыше 85 лет. При более пристальном взгляде оказалось, что группа зрелых людей заинтересована в моложавого внешнего вида, и поэтому они являются це­ левой группой потребителей спортивных тренажеров, программ здоровья, диет, косметики, кос­метических операций, спортивной одежды, и широкого круга персональных услуг, которые улучшают внешний вид человека. Растущая численность зрелых людей предпочитает более ран­ний выход на пенсию или новую карьеру и с неполным рабочим днем. В группу пожилых входят люди, которые совсем недавно вышли на пенсию. Они проявляют интерес к своему здоровью и правильному питанию, следят за своей диетой, потреблением уровнем холесте­рина, употреблением жареной и высококалорийной пищи. Они обычно употребляют меньше ал­коголя, чем более молодое поколение, и составляют хороший рыночный сегмент для потребления средств по уходу за кожей, лекарств по рецептам, витаминов и минералов, средств для красоты и здоровья, а также лекарственных которые снимают боль и способствуют высокой трудо­вой активности в течение всего дня.
В группе пожилых людей часты проблемы со здоровьем и подвижностью, поэтому им требуется услуги в области здравоохранения и специальные меди­цинские приспособления. Очень старые люди в своей повседневной жизни нуждаются в помощи. Им даже трудно передвигаться, они нуждаются в регулярной медицинской помощи и лечении в больнице. Они представляют собой большой рынок для оказания медицинских услуг.
826

Хотя классификация рынка пожилых людей на такие четыре сегменты полезна, существует другая классификация, вероятно, даже лучшая для рекламных целей, которая основана на от­ношении к рекламе. Затем для этих сегментов следует разработать профили на основе психо­графических Рекламодателей, ориентированных на пожилых потребителей, больше всего интересовал способ, посредством которого пожилые люди используют и оцени­вают полученную из рекламы информацию, принимая решение о покупке. В одном из иссле­дований, выполненном Дэвисом и Френчем (Davis and French), изучалось использование по- потребителями рекламы как источника информации для принятия реше­ния о покупке того или иного товара. Респондентов разбили на кластеры на основе их отношения к рекламе. Для каждого сегмента построили психографические профили. Для по- лучения выборки из 217 замужних неработающих респондентек в возрасте от 60 лет и старше использовалась база данных ежегодных опросов о стиле жизни. Респондентов попросили оце­нить их степень согласия с каждым из 200 пунктов опроса А [О. куда входят пункты, относя­щиеся к видам деятельности, интересам и мнениям (АЮ: activities, interests, opinions). Респон­дентов также попросили оценить четыре утверждения об отношении к рекламе, измеряющие использование информации и доверие к рекламе, а также надежность источника рекламы, Для того чтобы проверить результаты, Дэвис и Френч использовали идентичную информацию, по­лученную из предыдущего исследования. Данные по четырем утверждениям (табл.

1), измеряющие отношение к рекламе, проана­лизировали с помощью метода кластеризации Вар да (Ward). Значения кластерных переменных по сегментам Средние
Кластерная жрша««зя Сегмент Изучаемая выборка Повторная выборка
Реклама меня оскорбляет Заинтересованные 5,24 (согласен) 4,35 (согласен)
Независимые 4,86 (согласен) 5,01 (согласен)
Восприимчивые 2,20 (не согласен) 2,10 (но согласен)
Икфсрьацда, полученная из рекламы, помогает Заинтересованные 4,69 (согласен) 4,88 (согласен)
мне принимать лучшие реиЮкия о покупке
Независимые 3,65 (согласен) 3,30 (не согласен)а
Восприимчивые 4,78 (согласен) 4,18 (согласен)
Я часто обращаюсь за советом к друзьям относи­ Заинтересованные (согласен) 4,21 (согласен)
тельно торговых марок и товаров
Независимые 2.
<< | >>

Еще по теме 3.2. ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ ОТКРЫТИЕ ДЕСЯТИЛЕТИЯ:

  1. 7-1. Расчет национального дохода в открытой экономике
  2. 13.1. Демографическое развитие мира
  3. 13.3. Демографическая политика
  4. 17.5. Новые индустриальные страны и «демографический дивиденд»
  5. 14.6. Демографическая проблема
  6. Вопрос 5.Демографическая проблема
  7. Глава 4. ПРЕДПОСЫЛКИ СТАНОВЛЕНИЯ НОВОЙ МОДЕЛИ ХОЗЯЙСТВЕННОГО РАЗВИТИЯ: РЕНЕССАНС, РЕФОРМАЦИЯ, ВЕЛИКИЕ ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ОТКРЫТИЯ
  8. 1. ПРОБЛЕМА "ДЕМОГРАФИЧЕСКОГО ПЕРЕХОДА" 1.1.ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ТЕНДЕНЦИИ НА ЗАПАДЕ ПОСЛЕ ВТОРОЙ МИРОВОЙ ВОЙНЫ
  9. Сбережения и инвестиции в открытой экономике
  10. § 5. Оперативно-розыскная деятельность как открытая учебная дисциплина
  11. 10.3. ОПЕРАЦИИ НА ОТКРЫТОМ РЫНКЕ И ОПЕРАЦИИ РЕПО - ПРАКТИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ КОСВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ МИРОВОГО ФОНДОВОГО, КРЕДИТНОГО И ВАЛЮТНОГО РЫНКОВ
  12. Модель открытой экономики: включение в анализ внешней торговли
  13. ГЛАВА 2 Политико-правоваясреда в России в первом десятилетии XXI в.
  14. ГЛАВА 3 Экономическая среда в России в первом десятилетии XXI в.
  15. ГЛАВА 4 Демографическая среда в России в первом десятилетии XXI в.
  16. 3.2. ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ ОТКРЫТИЕ ДЕСЯТИЛЕТИЯ
  17. Полезность социально-демографических данных
  18. Полезность социально-демографических данных
  19. Помните о демографических изменениях