ЧТО СЛЕДУЕТ СЧИТАТЬ РЕЗУЛЬТАТОМ ПРОВЕДЕННОЙ КАМПАНИИ ПО ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГУ?

Первая реакция, поступающая от получателей ваших носланий, еще не определяет успех всей кампании. Решающее значение будет иметь последующая работа с ними и оценка того, сколько из них со временем станут вашими потребителями.

После каждой почтовой рассылки степень известности марки компании или ее товара (услуги) будет расти сама собой даже в том случае, когда вы не ощущаете почти никакой реакции.

Первый зрительный контакт потребителя с вашим посланием как инструментом директ-маркетинга и проявляющуюся на него реакцию разделяет целый ряд так называемых волн выбрасывания.

Первая из них самая опасная, так как в среднем 50% всех полу­чателей уже в этот момент «сходят с дистанции». Это волна длится, как правило, 20 секунд. Именно в эти 20 секунд взгляд, передвигаясь скачкообразно, анализирует иллюстративные элементы, как бы пыта­ется зацепиться за что-то важное. Значит, на этом этапе очень важно привлечь внимание потребителя.

После первой волны следуют еще три различимые волны такого же типа.

Вторая волна — просто выбрасывание в корзину вашего послания.

Третья волна — как оседание в архиве, а четвертая — откладыва­ние в сторону. При этом добрая половина ранее отложенных посланий очень скоро окажется в корзине. И лишь незначительный поток посла­ний преодолеет все барьеры и закончится ответной реакцией. Поэтому уже в первые секунды чтения вашего послания потребитель должен заметить сигналы о самых важных преимуществах предлагаемых ему товаров (услуг).

Приступая к составлению текста послания, определите преимуще­ства своего предложения и продумайте, как их представить еще и в иллю­страциях.

В абзаце не должно быть более семи строчек. Средняя величина абзаца должна составлять 3—4 строки. Но будьте внимательны: одна или две строки это еще не абзац. Это заголовок. На него обращают вни­мание в первую очередь, и он воспринимается как название следующе­го абзаца. Поэтому текстовые блоки из одной-двух строк используйте только в том случае, когда хотите, чтобы их прочитали в первую оче­редь. В них должна раскрываться наибольшая для потребителя выгода вашего предложения.

Для активизации внимания чаще употребляйте в нем личные местоимения, которые придадут ему более личностный характер, даже если вы не обращаетесь по имени и отчеству. Чтобы побудить своих потребителей к действию, необходимо чаще употреблять глаголы. Не бойтесь использовать в своих посланиях и повелительное наклоне­ние, выражая настоятельную просьбу или требование (например, отве­тить на анкету). Активный вербальный стиль подразумевает и правиль­ный выбор времени глагола. Используйте глаголы в настоящем времени.

Помните, что призыв «Прямо сейчас у вас есть возможность сэко­номить деньги» воспринимается лучше, чем «Вы сможете сэкономить деньги\». То же можно отнести и ко всем другим побуждающим заголов­кам. Такие глаголы, как хотеть, мочь, уметь, желать и т.н. в составе сказуемого лишь ослабляют воздействие текста, удлиняют предложение и отодвигают самое важное слово, в котором заключено энергичное дей­ствие.

Не следует пренебрегать вопросами составления адресного списка и самого оформления почтовых отправлений. Удачно составленный список, включающий адресатов, действительно испытывающих потреб­ность именно в ваших товарах (услугах), усилит восприятие и активи­зирует их поведение. Если такие списки в компании отсутствуют, имеет смысл обратиться к профессиональным посредникам.

Как часто надо отправлять сообщения потребителям, проявив­шим интерес к вашим товарам (услугам)? Делать это надо настолько часто, насколько это экономически оправданно. Заинтересованным лицам следует уделять внимание длительное время, даже если они не делают сразу заказы. Их медлительность могла быть вызвана несколь­кими причинами, например потребность в товарах (услугах) на дан­ный момент еще не настала или еще не так велика, возможно, в данный момент просто нет свободных средств.

Не следует чрезмерно увлекаться беспроигрышными лотереями и подарками в знак благодарности. Материальные стимулы в виде подарков или розыгрыша призов всегда являются мощными усилите­лями, но значительно удорожают саму акцию. Да, безусловно, возмож­ность выиграть «мерседес» или кругосветное путешествие впечатляет сильнее, чем любое самое выгодное коммерческое предложение. Одна­ко если вы регулярно предусматривали в виде поощрений пусть даже маленькие сувениры, то в дальнейшем их отсутствие будет негативно воспринято потребителями, которые к этому уже привыкли.

Главное, никогда не забывайте о законе Парето: 20% ваших адресатов позволяют вам добиться 80% оборота. Эти 20% являются вашими самыми лучшими потребителями. Уход от вас даже неболь- того числа постоянных потребителей будет означать резкое сокраще­ние оборота.

Ясно, что потребителей невозможно приковать к себе цепью. Однако существует достаточно много психологических приемов, позво­ляющих укрепить связь с ними, которые гораздо лучше принудитель­ных мер. Это удовлетворенность, уверенность и другие преимущества и выгоды, которые они получают от сотрудничества с вами. Самое глав­ное — это тесный контакт с потребителем, даже если он поддерживается только путем переписки.

Для проявления заботы о потребителях вовсе не обязательно все время предлагать им новые виды товаров (услуг). Прочных отноше­ний с ними можно достигнуть также при помощи факторов, не име­ющих отношения к реализуемым товарам (услугам). Помощь в работе, консультации, снабжение информацией и то, что потребитель не ожи­дает от вас получить и что ему очень важно и полезно, являются пре­восходными средствами поддержания отношений.

Цель при этом остается прежней: старые потребители являются друзьями компании. А о друзьях нужно постоянно заботиться. Иначе в скором времени о них станет заботиться конкурент.