ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЮТ СОБОЙ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

усовершенствованиях. Компания каждые четыре месяца проводит фокус-группы (групповые интервью одно­временно с 8—12 людьми) среди клиентов и деловых партнеров. Столь частое использова­ние фокус-групп отражает тот факт, что жизненный цикл такого рода продуктов, как Web-сайты, очень короток и поэтому они нуждаются в постоянной модернизации для поддержания на современном уровне. Участники фокус-групп дают оценку Web-сайта корпорации Lotus и сайтов других компаний. Вот некоторые из целей проведения фокус- групп; определение факторов, которые побуждают людей посещать Web-сайт; определение того, какие из факторов способствуют повторному посещению Web-сайта; определение

уровня технологических возможностей пользователей. Полученные фокус-группой ре­зультаты затем проверялись в ходе опроса, на основе которого уже составлялся количест­венный прогноз. Использование фокус-групп и опросов позволяет Lotus активно собирать информа­цию. которуя нельзя получить пассивным путем. Счетчики на Web-страницах могут только отслеживать число посетителей Web-сайта, также как и число тех из них, которые реально используют сайт. Например, Lotus может отслеживать число посетителей, которые используют ее чат-комнаты, имеющие отношение к конкретной продукции.

лучение информации посетителям. Фокус-группы к тому же показали, что компании необходимо развивать сайт и далее с тем, чтобы сделать для посетителей Web-сайта бо­лее легкой навигацию по нему. Эти полученные результаты проверены при опросе на Web-сайте компании.

Базируясь на полученных результатах, Lotus перепросю'щхжай свой сайт таким образом, чтобы каждая страница была связанной с другими. Фирменная эмблема компании занимает теперь постоянное место на каждой странице, а навигационная система остается на левой стороне страницы, по мере того как пользователь перемещается со страницы на страницу. Перепроектирование в результате завершилось существенным увеличением числа посетите­лей Web-сайта и привело к росту покупок продукции компании 11 j, ПРИМЕР. Маркетинговые исследования дают толчок к переменам в сети бутер­бродных В 1972 году компания Port Subs начиналась с вднсго-едтшетаенного магазина в Рино, штат Невада. В настоящее время бизнес компании (продажа бутербродов типа субмарина") распространился и на другие районы страны. Компания Port Subs имеет 81 подразделение, функционирующее на основе договоров о франшизе, в Лас-Вегасе, Рино и Фресно. Совсем недавно компания вынуждена была решать проблемы, связанные с конкуренци­ей со стороны других производителей продуктов быстрого питания, таких как гамбургер, г;і ко и пяты. Управляющий и основатель компании Джон Ларсен принял решение пригла­сить специалистов по маркетинговым исследованиях для того, чтобы изучить рынок и по­лучить р-ец'омс^дацуіи о том, как улучшить продажи.

Гейл Хьюмс, директор по маркетингу Port Subs, отметил, что маркетинговое исследова­ние "показало нам, что наш имидж нуждается в изменении. Вместо того чтобы продолжать позиционировать себя в отношении только наших бутербродных конкурентов, чем и мы за­нимались в течение определенного времени, агентство предложило, чтобы мы стремились к большему, более прибыльному куску пирога, т.е. полностью перейти в категорию ресторана быстрого обслуживания". В результате подразделения компании приступили к реализации нового плана реклам­ных мероприятий. Поскольку радиопередачи обеспечивали более точный и менее дорогой охват целевой аудитории, то именно на них был сделан упор в рекламе Реп Subs. Компания

также использовала рекламные щиты и прямую почтовую рассылку с тем, чтобы сосредото­чить рекламную кампанию на выбранных географических регионах. В местностях, где из-за бюджетных ограничений нельзя было воспользоваться рекламными щитами и радиорекла­мой, кампания прибегла к прямой почтовой рассылке. Была запушена новая кампания под лозунгом "Быстрый, свежий и уже в пути". Для привлечения потребителя и формирования нового взгляда на Port Subs использовались красочные и привлекательные фотографии, юмор и новый логотип. В результате в среднем ожидается увеличение магазинных продаж на 5,25% по сравнению с прошлым годом [2]. ПРИМЕР. Президент и маркетинговые исследования Президент США Билл Клинтон П'лю.'Жюцал маркетинговые исследования для разра­ботки и совершенствования своего политического курса.

Первое же обращение президента к нации . в котором он обнародовал новый пакет мер в сфере экономики, предусматривающий рост налогов, стало его первым большим испытани- I ем. Белый Дом с помощью маркетинговых исследований смог выяснить, что необходимо I предпринять для того, чтобы сгладить острые места предлагаемых мероприятий и убедить американский народ его принять. Увеличение налогов было максимально трудным момсн- I тов в продвижении пакета мер. Администрация Клинтона использовала фокус-группы и те- | лефонные опросы для того, чтобы определить, как сделать новый пакет приемлемым. Ис- 1 следования показали, что люди не возражали против роста налогов, если это приведет к снижению национального долга, однако одновременно выяснилось, что от президента и Конгресса ждут обуздания расточительных федеральных расходов. Один из специалистов по рекламе отметил, что "воплощение в жизнь нового политиче­ского курса — это то же самое, что и предложение нового товара. Когда вы что-либо продви­гаете на рынок, вам необходимо сосредоточить свое внимание на конечной выгоде". Клин­тон как раз и пытался это сделать, прибегнув к маркетинговым исследованиям [3]. ПРИМЕР. Выздоровление гиганта В начале 1980-х компания Chiysbi боролась за выживание. К счастью, несколькими го­дами раньше, в компанию перешло двое руководителей из компании _%>•: — Ли Якокка и Говард Сперлич. Они принесли с собой революционную идею — микроавтобус. Ton-менеджер Якокка и главный конструктор Сперлич с помощью маркетинговых исследований что у семей есть неудовлетворенные транспортные потребности. Несмотря на взлет цен на бензин в начале 1980-х, маркетинговые исследования с помо­щью фокус-групп, опросов в местах покупок и по почте выявили, что потребителю хоте­лось бы иметь автомобильный фургон, с которым можно было бы управляться как с обычным легковым автомобилем.

почтения и образ жизни потребителей. Изучение проводилось с тем, чтобы обеспечить про­изводителей потребительских товаров и розничных продавцов пониманием поведения и мотиваций онлайновых покупателей бакалейно-гастрономической продукции.

Данные наблюдений собирались по сети Internet. Потребители осуществляют свои по­^! хупки бакалейно-гастрономической продукции в режиме on-line у Peapod. Таким образом, у Peapod регистрируются данные на каждого клиента, а также товары, которые он приобрел и время покупки. Это позволяет проследить фактическое покупательское поведение 20 тысяч онлайновых клиентов 1'