2. Четыре типа международной сегментации

1. Самый простой, но далеко не всегда оптимальный метод опреде­ления целевого рынка за рубежом — это выявление однотипных с нашей страной стран с однотипным спросом на схожие товары (рис. 13.1). В этом случае можно ограничиться минимумом дополнительных за­трат, поскольку товар не надо модифицировать. Метод основан на ана­лизе характеристик отдельных стран, а не запросов соответствующих групп потребителей. Он предполагает высокую степень однородности в пределах отобранных стран, что встречается довольно редко, и пре­небрегает возможностями существования однородных потребитель­ских сегментов за пределами этих стран, таким образом искусственно занижая емкость зарубежного рынка сбыта.

2. Конкретный рынок сбыта продукции за рубежом может быть на,йде,н за счет выявления универсального, однотипного сегмента рынка во всех или большинстве зарубежных стран. Универсальные сегменты представлены однородными группами покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране (рис. 13.2). Это в основном относится к-товарам, торговые марки фирм которых широко известны в мире и имеют высокий имидж.

Пример-13.1. Во всех странах имеются* группы потребителей с высоким уровнем Дохода, имеющие высокую компетенцию как покупатели и пользо-,•; ватели товаров и услуг, ориентируюшиеся в своем покупательском поведе­нии на приобретениетоваров престижных фирм, таких как «Мерседес», «Ни­на Риччи», «Ацидао и та, К именно их сегмент можно рассматривать как.

2. Четыре типа международной сегментации

337

Высокий уровень

_Ч

Низкий уровень

В

Д

Страны

- целевой сегмент потребителей

Рис 13.1. Международная сегментация: выявление однотипной страны с однотипным спросом на схожие товары

Высокий уровень

_I

₁

₅

Низкий

уровень

Е5558Я

В

Д

Страны

- целевой сегмент

Рис. 13.2. Международная сегментация: позиционирование в одном и том же сегменте в каждой стране

Также к универсальному сегменту потребителей могут быть отне­сены товары топливно-энергетической группы, например газ, элек­троэнергия и т д. В эгом случае также не требуется специальное «дове­дение» товара, его модификация, поскольку требования универсаль­ного сегмента потребителей на рынке различных сгран однотипны. Остается одинаковой маркетинговая программа по продвижению то­вара на рынки каждой отдельной страны, что также экономит расходы. И хотя емкость рынха отдельных сегментов ряда стран может оказать­ся небольшой, привлекательным выглядит общий ее объем Такой способ определения рынка для внешнеэкономической деятельности дает важные преимущества в плане стабильности имиджа, экономии на масштабах бизнеса и использования опыта его ведения Фирма с по­мощью такого метода международной сегментации к тому же обеспе­чивает защиту своих рынков в разных странах, не позволяя проникать на них конкурентам

3. Еще одним методом выбора целевого рынка для проникновения является поиск различных сегментов в каждой стране, которые могли бы заинтересоваться нашим товаром.

Пример 13.3. Автомобиль «Жигули» в развивающихся странах пози­ционировался для состоятельных слоев населения, а во Франции — для бедных слоев населения, в частности алжирцев, которые приезжают в эту страну на заработки.

4. Если первые три метода международной сегментации предпо­ лагают адаптацию ценовой, сбытовой и коммуникационной полити­ ки фирмы к требованиям зарубежных сегментов рынка, но не связа­ ны с необходимостью адаптирования и модифицирования товара для продажи его за рубежом, то следующий, четвертый метод междуна-

А Б В Г Д Е Страны

$8888& - целевой сегмент

Рис 13.3. Международная сегментация: позиционирование в различных

сегментах в каждой стране

родной сегментации затрагивает международную товарную политику фирмы.

Важным методом международной сегментации и поиска зарубеж­ного рынка сбыта является поиск рынков с учетом необходимости моди­фикации (изменения свойств и характеристик) товара, повышения его качества и т.д.

Следует также подчеркнуть, что третий и четвертый методы в наи­большей степени характеризуются мультинациональным маркетинго­вым подходом к организации международного бизнеса, а второй — представляет собой глобальный маркетинг. Что же касается первого метода международной сегментации, то здесь компания не предпри­нимает дополнительных международных методов сегментирования, осуществляя поиск стран, похожих на уже освоенные рынки и автома­тически переносит на них уже отработанную на предыдущих рынках маркетинговую стратегию и маркетинговые методы (табл. 13.1).

Таблица 13 1 МеяОДиародная сегментация

..