<<
>>

ГЛАВА 24 Брендинг - основы

Как тебя теперь, звать?

— Теперь — «Никак».

— Тогда я не буду с тобой пить. Я не пью с кем

попало.

Евгений Шварц, «Дракон-

К концу XX в. некоторые западные консультанты попытались вообще заменить маркетинг на брендинг.

Другие провозгласили наступление эры «религии брендинга». В начале XXI в. эти веяния дошли идо России, как обычно в гипертрофированной форме. Не разделяя неумеренных восторгов по поводу возможностей различных новоявленных бренд-технологий и полагая, что брендинг никогда на заменит собой маркетинг (часть не может заменить целое, тригонометрия не может заменить мате­матику, пельмени не заменят продукты питания), должен признать, что бренди]и вполне заслуженно стал одной из важнейших частей (разделов) маркетинга.

Что такое бренд?

Вообще-то изначально бренд — это клеймо, тавро, которым каждый хозяин метил своих коров, овей и лошадей, а также — шкуры, используемые для производства изделий из кожи. Впоследствии термином «бренд» стали обозначать любое клеймо, которым ремесленник отмечал свои изделия. Однако сегодня в понятие бренда вкла­дывается существенно более глубокий смысл.

Четкого и общепринятого определения понятия «бренд» не существует. Нет и юридического определения этого термина. В «Законе о товарных знаках, знаках отличия и наименованиях мест происхождении. ..,> речь идет именно о «товарных знаках», которые более или менее точно можно соотнести с понятиями «логотип» или «торговая марка», но никак не «бренд». Мы пока даже не договорились, как следует писать это слово — «брэнд» или «бренд». Каждый пишет, как ему нравится. В журналах ИД Гребенникова брЕнд, в журналах группы «Эксперт» — брЭнд.

Ниже приводится несколько лучших, на мой вкус, определений того, что из себя представляет бренд, выбранных из нескольких десятков из тех, что мне довелось услышать за последние Шлет.

Бренд - - это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаи­моотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг.

Дэвид Аакер, автор книг Шйййание сильных брендов» и «Бренд-лидерство»

Бренд - это обещание, которое дает фирма своим потребителям, символическая гарантия

качества и престижа товара.

Бред Ванакен, автор книги «Бренд-помощь»

Бренд — это торговая марка, получившая признание со стороны целевой группы и укоренив­шаяся в сознании потребителей.

Александр Демидов, руководитель исследовательской компании GfK-Русь

Бренд является квинтэссенцией всего опыта, переживаемого клиентом в общении с продук­том и выпускающей его компанией.

Сержио Зимен, экс-директор по маркетингу Coca-Cola, автор книг "Бархатная революция в рекламе» и «Конец маркетинга, каким мы его знали»

Зачем нужен бренд?

Наличие бренди рова нн ых товаров облегчает потребителям нелегкое дело осущест­вления потребительского выбора[26], особенно на рынках, где в течение года осущест­вляется множество однотипных покупок:

• продукты питания и напитки;

• товары повседневного спроса;

• печатные изданияи т. п.

В результате потребитель экономит такой дорогой ресурс, как время. И многие потребители в России, так же как и на Западе, готовы за это платить до иол и ител ьные деньги.

С опьпом потребления бренда, «общения» с ним формируются доверие и привер­женность потребителей к определенным торговым маркам. Обратимся к табл. 24,1.

Доверие к марке, компании, к качеству продукции позволяет осуществлять выбор даже без непосредственного визуального контакта с товаром — например, заказывая товары по каталогу или через сеть Интернет.

Нзчем основано это доверие? Обратимся к рис. 24.1.

В общем, бренд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит компаниям ощутимую прибыль.

Вот несколько показательных примеров.

Автором первого примера является гуру рекламы XX в. Дэвид Огилви, с легкой руки которого он уже более 15 лет кочует из одной публикации по бренди) Iгу в другую.

В середине 80-х п. прошлого века компании Hitachi и General Electric начали совместный проект по производству телевизоров в США.

Телевизоры различались только надписью (с названием компании) на передней панели. Телевизоры под маркой Hitachi стоили на 75 долл. дороже, чем под маркой General Electric. При этом надо учесть еще и тот факт, что General Electric является одной из крупнейших фирм в мире и одной из самых известных в США Известна она, правда, скорее как Производитель промышленного оборудования. Так вот, за время реализации этого совместного проекта телевизоров под маркой Hitachi было продано в 2 раза больше. Компания получила дополнительный доход (с названия, бренда) в размере, превы­шающем 50 млн долл.!

258 Часть III. Товар и »оенд
Таблица 24.

Процент потребителей, приверженных одной торговой марке. США, 2000

Категория Доля потребителей, пользующихся только одной торговой маркой (брендом) в данной категории
Сигареты 71
Майонез 65
Зубная паста 61
Кофе 58
Фотопленка 56
Стиральный порошок 48
Пиво 48
Автомобили 47
Соки 44
Нижнее белье 36
Батарейки 29
Мешки для мусора 23
Честность

Компетентность

Забота
Ценность
- е обмен
на деньги
Мотивация
работников
Точное выполнение условий договора

Отсутствие попыток ввести в заблуждение

Последов ательность

Техническая способность, стандарты соответствия

Резонанс ценностей

Справедливое ведение дел

Качество продукта в соответствии с обещаниями

Экологическая безопасность
Умело выполняемые обещания

- Этика

Верность рынку,

Зато GE В 1990 г.

продала своих щипцов для завивки волос Touch'n Curl за 27 долл. на 45 % больше, чем аналогичных небрендированных (они производились GE для небольшой американской сети магазинов товаров для дома) за 15 долл.

Краска для волос от Home Depot СТОИТ 9,90 долл. и продается хуже, чем такая же от Ralph Lauren за 26,95 долл. У этих красок один и тот же производитель (субпод­рядчик, расположенный в одной из стран Юго-Восточной Азии). Эта одна и та же краска.

Toyota Corolla и Geo Prism (General Motors) — это один и TOI же автомобиль совмест­ного производства компаний Toyota и GM. Corolla стоит на 2800 долл. дороже, а про­дается лучше, даже на американском рынке.

Заполучить бренд одинаково важно как производителям потребительских товаров, так и тем, кто работает и на рынке услуг, и на рынке Ь2Ь. На вопрос: «Почему въ всегда покупаете компьютеры IBM?» — один очень высокопоставленный менеджер па закупкам ответил: «Понимаете, за решение о приобретении компьютеров / ВМ в наше1 компании еще никто не был уволен!»

Западные консультанты называют множество «атрибутов силы бренда» (от 7 до 27) которые можно свести к пяти основным.

1. Доля рынка. Брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный небрендиро ванный. Чем больше доля рынка, тем, какправило. лучше позиции компании и выше ее прибыль. Мы подробно обсуждали 3tj тему в части И.

2. Темпы роста. Спрос на продукцию под ведущими брендами растет более высо­кими темпами, чем в среднем по отрасли. У компаний, у которых растет сбыт, как правило, растет и стоимость (курс акций). Ей легче (и дешевле) привлекать заемные финансовые средства.

3. Ценовая позиция. Брендированный товар можно позиционировать в 6оле£ высоких ценовых диапазонах, чем небрендиро ванный. Это обеспечивает допол­нительную прибыль.

4. Облегченная дистрибуция. Наличие у компании сильных брендов облегчает торг с дистрибьютором. Брендированный товар приносит больше прибыли с метра торговой площади, чем небрендированный. Имея сильный бренд, легче ВВСС1Т новую позицию в розничную торговую сеть.

5. Приверженность потребителей. У брендированных товаров существенно большая часть потребителей является устойчивыми поклонниками марки. Вплоть дс того, что часть потребителей готова вовсе отказаться от покупки, чем приоб­рести товар другой марки или товар «без имени». Собственно, это и являете* ключевым «атрибутом». Все остальное — следствие завоеванной брендо\ приверженностипотребителей.

Вот почему на Западе уже давно, а в России со второй половины 90-х п. прошлого века сложилась целая управленческая наука (и искусство) — создание и продвижение брендов.

Построение бренда — дело очень затратное как в интеллектуальном, ши в финан­совом отношении. И, конечно же, оно требует много времени и хорошей органи- зании процесса. Недостаточно просто придумать благозвучное название и стильный дизайн, хотя эти элементы также очень важны.

Необходимо прочно увязать в сознании целевой группы потребителей название фирмы (марки), дизайн упаковки, физические параметры изделия, цену с ожида­емым качеством, обещанием удовлетворения совершенно конкретной потребности. И эти обещания необходимо постоянно выполнять. Иногда для создания бренда может потребоваться несколько лет напряженной работы и несколько десятков миллионов долларов. Иногда можно уложиться в несколько месяцев и несколько сотен тысяч долларов.

Но работа того стоит. Ведь бренды имеют самостоятельную рыночную стоимость, причем зачастую весьма немалую. Сотни миллионов, миллиарды, десятки милли­ардов долларов может стоить бренд (сам по себе). Иногда стоимость бренда даже может превышать стоимость материальных и финансовых активов компании вместе взятых, как это происходит, например, у Microsoft или Coca-Cola. Откуда берутся все эти оценки — читайте в следующей главе.

Как выбрать имя?

Споры о том, какое имя (и как) следует выбрать для товара, не утихают уже многие десятилетия. И, скорее всего, не прекратятся в обозримом будущем. Специалисты расходятся во мнениях. Одни говорят, что аббревиатура— «плохая идея».

Тем не менее многие годы благополучно существуют: IBM, GE, IKEA, ЗМ, BMW, KPMG, GO, AT&T, ХРидр.

Другие эксперты категорически против того, чтобы компании или бренды назы­вались по именам их основателей. Но не один десяток лет благополучно существуют Johnson & Johnson, Hewlett-Packard, Procter & Gamble, Philip Morris, Porsche, McKinsy, Baker & McKensy, «Качалови коллеги», «Иванов и партнеры», «Тинькофф», «Корку- новЪ», «Дымов» и др.

Третьи настаивают на обязательной краткости и благозвучности названия компании. 50 лет назад большинство сотрудников компании и отраслевых аналитиков были шокированы сменой очень красивого названия корпорации Galloid на новое, совсем не благозвучное, непонятное, с шипящими и свистящими звуками, вызывающее ассо­циации с нулем (в американской деловой культуре это считается плохой приметой). Говорили, что с таким названием компания долго не протянет: придется либо менять название, либо закрыть компанию. Так с огромным трудом приживалось название Xerox. Нельзя сказать, что дальнейшая история этой компании была совершенно безоблачна, но именно с этим «неблагозвучным» названием в течение нескольких десятилетий отождествлялась вся категория «копирование офисныхлокументов».

И сегодня еще очень многие потребители, когда говорят: «Сделайте мне ксерокс, пожалуйста, и побыстрее», — совершенно не задумаются над тем, что копиром на самом деле может быть и Canon, и ХР, и др.

Сориентироваться в категориях имен бренда нам поможет информация, собранная в табл. 24.2. Автором-составителем этой таблицы является Владимир Домнин — консультант по брендингуиз Санкт-Петербурга.

Таблица 24.2 Категории имен брендов*
Категория Примеры
Составное слово — слово, образованное при сложении двух слов Альфа-Банк, Аэрофлот. БиЛайн, Быстросуп, Союзконтракт,

Alldays, Aquafresii. Beefeater, Carefree, Citibank, GoldStar, MasterCard, Newsweek, Safeguard, Sunlight, Sunsilk. Volkswagen

Гибрид — окончание одного слова переходит в начало другого слова Библион, Быстроном. Фруктайм, Evercady, Ren Look
Аббревиатура — сложное слово, состоящее из усечений нескольких слов Инкомбанк, КамАЗ, Кампомос, Максидом, Макфа, Метроком, Петмол. Промэк, Росинкас, Связьинвест, Союзстройтрест, Фругурт, Duracell, Durex. Electrolux, Epson, Microsoft, Nescafe, Netscape, Nissan, Orillame
Сокращение — сокращенное слово Меди, Стома, Шок, Fanta, Intel, Mandrin, Optima, Oxy, Trico
Акроним (аббревиатура) — слово, состоящее из первых букв составных слов ВАЗ, ГАЗ, ЗИЛ, МТС, НТВ, РАО ЕЭС, AOL, AGFA, AT&T, BASF, ВВС, BMW, DHL, DVD, Fiât GAP, GE, GSM, IBM, JVC, IKEA, KBE, KLM, LG, Minolta, MTV, NEC, 0.13.. Saab, TDK
Ассоциация — название, вызывающее ассоциации с выгодой, назначением

продукта, способом использования, местом происхождения товара

Ворожея, Держава, Домик в деревне, Делми, Добрый, Заря, Исток, Лилея, Пикадор, Роколор, Рондо, Сонет, Стинол, Толстяк, Черный жемчуг, Чудо, Злы; Barbie, Bleiid-a-med, Bounty, Calve, Comet, Cottojieilc. Dove, Ffuitella, Frattis, MaxFactor, Mcntos, Motorola, Old Spice, Orbit, Pantene, Pringles, Ro!e:\, Snickers, Sony, Tide, Viola
Звуковая ассоциация — название, по звучанию ассоциируемое со свойствами товара Олейма. Лисма, Масленкино, Gaoo, leep, Lexus, Superia, Wella. Whiskas, Yahoo!, Zippo
Мимикрия - название, имитирующее звучание известного слова Absolut, Beaute. Biz, Brite, Chef, Eu го-Hi te, Isi, Kleenex, Kool, L'eggs, Miller Lite, Nesquik, NRG, Pizza Hut, PlaySkool, Swatch, Twix, Polar Bear
Аллитерация — название, состоящее из ритмичных повторов согласных звуков Милая Мила, Тото, Chupa-Chups, Coca-Cola, Kiki, Kitckat, KitKat, Naf-Naf, Piggly-Wiggly, Sfsi, Tic-Tac
Рифма - рифмованное словосочетание 7-Eleven Buy & Fly, Pickwick, Tutti-Fratti
Иностранное слово — название, заимствованное из другого языка БиЛайн, Гейша, Гранд, Дельта, Кей, Лэнд, Люкс, Модус, Прима, Равиолло, Раптор, Тюнс, Фиеста, Фумитоке, Эдванс, AltaVista. Audi, BonAqua, GoodWin, Herbina, Invite, Lego, L'Orcal, Lucent, Nivea, Omega, Reebok, Stoii. Taurus, Tsar, Ursa, Verbatim, Visa, Volvo, Xerox

Продолжение :

: Источник: Домнин В. Брендинт: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002.

Таблица 24.2( продолжение)
Категория Примеры
Фамилия основателя —

назрание, в основе которого лежит фамилия основателя компании

Довгань, Смирнов, Фаберже, Adidas, Ariston, Bacardi, Bit, Boeing, Bosch, .Braun, Brooke Bond, Cadbury, Casio, Chanel № 5, Colgate, Fazer, Gillette, Grundig, IKEA, Knorr, Lays, Levi's, Lipton, Maggi, Mara. Martini, McDonald's, Nestle. Parker, Philips, Schweppes, Siemens, TlnkofT, Unilever, Wrigley, Yamaha
Имя — женское ИЛИ мужское имя Аленка. Аркадия, Афанасий, Дарья, Лада, Лиза, Линда, Мария, Маруся, Машенька, Мишка на севере, Элис, Sandra
Географическое название — чаще всего связанное с местом происхождения продукта Бавария, Балтика, Балтимор, Беларусь, Богемия, Боржоми, Вена, Волга, Жигули, Кии некое. Минск, Москвич, Ока, Очаково, Покров, Сибирская, Таврия, Черноголовка, Finlandia. Fuji, Hitachi, Holstein, Malibu, Nokia, Rio Grande, Sanpellcgrino, Seltzer, Toyota
Природа — название животного или растения, ассоциируемое со свойствами продукта Аист, Белочка, Белый орел, Великий шгр. Калина, Кобра, Колибри, Нива, Новый жемчуг, Сила лета, Сокол, Спрут, Стебель бамбука, Три кита, Три медведя,

Черный жемчуг, Camel, Eagle, Falcon, Jaguar, Lion, Mongoose, Mustang, Panda, Puma, Red Bull, Scorpio, Tiger, Tlumdcrbird

Исторические корни — историческое название, ассоциируемое со свойством ИЛИ происхождением продукта Афанасий, Беломорканал, Большевик, Витязь, Золото скифов, Иван Поддубньгй. Император, Империал, Корона Российской империи, Монарх, Петр 1, Принц, Распутин, Рот Фронт, Степан Разин, Титаник, Царь-батюшка, Царь- пушка, Чайковский, Юнкерское, Cardinal, Cesar, Marlboro, Napoleon, Oracle
Мифологические, сказочные корни — мифологические или сказочные персонажи,

ассоциируемые со свойствами продукта

Аленушка, Аякс, Велес, Геркулес, Дионис, Колобок, Красная Шапочка, Маленькая фея, Морозко, Петрушка, Титан, Три медведя, Троя, Цербер, Acura, Ariel, Fairy, Mazda, Mercury, Nike, Odyssey, Olympus, Samsung, Saturn, Sprite
Цитата — название или выражение из известного произведения 33 коровы, Дядя Степа, Золотой ключик, Обломов, Простокваишно, Снежная Королева, Старик Хоттабыч, Три поросенка, Три толстяка, Bada Boom, HaknuaMatata
Метафора — название из одного класса, перенесенное на сходный класс Богатырь, Бочкарев, Быстрое, Злато, Золотая чаша, Кристалл, Любимый сад, Маленькая фея, Масленкино, Морозко, Пекарь, Пышка, Радуга, Сладко, Спасские ворота, Цветы России, Coidrcx. Compaq, Dr. Mom, Durex, GoodWin, Minton, More, Mr. Doors, Roach Motel, Rollerblade, Secret, Sorti, Sprint, Whirlpool
Метонимия — название из одного класса, перенесенное на смежный класс Беседа, Деревенское, Доярушка, Нива, Огни Москвы, Полюс, Растншка, Рукавички, Улыбка (стоматология), Ice White, ilead & Shoulders, Nord. Winter Fresh

Категория Примеры
Синекдоха — название, обозначающее меньшую часть вместо целого и наоборот Долька, Лоск, Моя семья, Росинка, Русский стиль, Русский стандарт, Сладко, Солодов, Caterpillar, Dial, Mountain Dew, Twinhcad
Оксюморон —соединение противоположных по значению слов Единственный выбор, Райский ад
Гипербола — название, преувеличивающее свойство продукта Громада, Море сантехники, Carisberg, Green Giant
Литота — название, преуменьшающее свойство продукта Маслице, Окошко, Щкафник& Диванчик
Эпитет — название, содержащее поэтическое описание Белая река, Жемчуг, Золотая бочка, Мечта хозяйки, Старая Москва, Eagle's eye, Milky Way
Перифраз описательное выражение продукта Двери и окна, Микрохирургия глаза, Строительные материалы, Хозяйственные товары, Ярославские краски
Значимые цифры — цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой 100 % Gold Premium; 1000 мелочей; 24x7; 32 (зубная паста); 36,6 (сеть аптек), 48 копеек, Пятерочка; Ph 5,5

Часто в качестве бренда выступает название компании, которая выпускает данный товар: Ford, Nestle, Sony, Coca-Cola, «Дарья», «Адамас» и т. п. Однако крупные компании часто также разрабатывают отдельные бренды для определенного модель­ного ряда.

Например, компания Matsushita выпускает бытовую технику под марками Panasonic и National. Той же Coca-Cola принадлежат такие марки (бренды), как Sprite, Fanta, М i run е - Maid, Scliweppes. и еще более сотни менее известных брендов.

Олег Тиньков в дополнение к пиву под своей фамилией («Тинькофф») в 2005 г. выпустил более молодежную марку «Т». Компания «Империал вин» в 2005 г. выпус­кала вина под марками: «Империал вин», «Душа монаха», «Три мо-давану, «Открытка вин» и др.

Спор о том, что лучше: распространять уже завоевавшее признание имя (бренд) на новые (для фирмы) товары или е каждую товарную категорию выходить с новой маркой, идет на Западе уже более четверти века. И конца ему не видно. У каждой стороны есть сильные аргументы и конкретные примеры в защиту своей

позиции.

Лично я склоняюсь, вслед за Траутом и Райсом, к тому, что для каждой товарной группы (категории) лучше разработать отдельный бренд. Хотя должен признать, что и на концепции «зонтичного» бренда пока рано ставить крест.

Как «продукция» становится брендом?[27]

Прежде чем название товара или компании превратится в полноценный бренд, ему предстоит пройти непростой путь из пяти шагов. Процесс превращения гусеницы (названия) в бабочку (бренд) может занять не один год, потребовать мощных финан­совых вложений и грамотного использования комплекса маркетинговых коммуни­каций.

1-я ступень: ТМ — торговая марка, товарный знак

Прежде всего нам необходимо зарегистрировать свое название в Роспатенте. Без этого наше название, имя не станет Товарным знаком — под которым понимают; знак, символ, имя, название, цвет, форму, конструкционное решение и/или их сочетание, служащие для однозначной идентификации компаний, товаров и/или услуг и отличия их от предложений других производителей и/или продавцов.

Конечно, регистрация не является обязательной, но ее отсутствие лишает вас права на защиту от использования вашего названия (в раскрутку которого вы, видимо, планируете вложить немалые деньги) другими компаниями, в том числе вашими конкурентами. Причем в случае отсутствия регистрации такое использования даже нельзя будет назвать неправомерным.

В настоящее время существует 45 групп, классов продукции, по которым в Роспа­тенте может быть зарегистрирован товарный знак, торговая марка. Можно заре­гистрировать свою ТМ только по одному классу. Это, конечно, будет быстрее и дешевле — от 500 до 2500 долл. Но регистрация, скажем, марки «Трубадур» только по классу 16 — «бумага, картон... печатная продукция и т. д.» — не может являться препятствием для регистрации этого же названия другой компанией по классу 32 — «пиво, минеральные и газированные воды..., соки, сиропы и пр.» или по классу 28 — «игры, игрушки... елочные украшения», и т. д. и т. п.

Если Вы не хотите, чтобы под Вашей маркой выпускались алкогольные напитки или презервативы, или если Вы сами планируете со временем распространить свою марку на «смежные» категории, имеет смысл позаботиться о такой возможности заранее и зарегистрировать ее по 5 10 классам. Это займет больше времени и обой­дется в сумму от 2 до 5 тыс. долл.

Если Вы желаете вообще застолбить за собой название, то надо произвести сплошную регистрацию по всем 45 классам. Это обойдется вам в | 0 -15 тыс. долл. и займет до 2 лет. К тому же Вы можете столкнуться с тем, что аналогичное (до сме­шения) название уже зарегистрировано по 1—3 классам, весьма далеким от того, в котором Вы изначально собираетесь работать.

Однако не стоит обольщаться. Права на ТМ Вы получаете не на веки вечные, а только на 5 лет. Потом их надо будет продлевать. Если Вы действительно исполь­зовали свою марку по назначению, т. е. реально предлагали товары и услуги (попада- даШИС под те классы, в которых Вы зарегистрированы) под этой маркой, то проблем У Вас не должно возникнуть. Вам продлят права на вашу ТМ почти автоматически, и продление на очередные 5 лет обойдется Вам в 3-4 раза дешевле, чем регист­рация новой марки. А вот если Вы просто держали права «на всякий случай» и не производили, скажем, презервативы «Трубадур», хотя и зарегистрировали марку по соответствующему классу (№ 5 — «фармацевтические и ветеринарные препа­раты..-»). то проблемы оченьдажс вероятны. Особенно если ваш журнал «Трубадур» стал широко известен, популярен и востребован мужчинами и женщинами моложе 5()лет. Компания, которая выпускает презервативы, может потребовать аннулиро­вать ваши права на марку «Трубадур» по классу № 5 на том простом основании, что Вы на территории России в течение последних 5 лет не производили и не продавали этого средства гигиены. И, скорее всего, они добьются своего. Именно поэтому мы иногда в Москве можем купить всего за 30-45 руб. сигареты Benson A Hadges, GPS, «Империал» и другие весьма дорогие марки, в России не производящиеся и широко не продающиеся. Это владельцы марок таким образом демонстрируют, что марка ими используется в России.

Хотя регистрация является только первым шагом на пути к бренду, уже на этом этапе необходимо продумать ключевые элементы будущего стиля: от цветовых решений в логотипе до дизайна упаковки, и внести их, насколько это возможно с юридической точки зрения, в описание прав на торговую марку. В противном случае атаке могут подвергнуться отдельные элементы вашего фирменного стиля, не имеющие юридической защиты. Особое внимание необходимо уделить цветовым решениям. Конечно, никто не позволит вам «захватить», например, синий цвет в качестве фирменного и воспрепятствовать его использованию конкурентами. А вот сочетание «небесно-голубого» цвета фона, золотисто-желтого логотипа и бордовых букв, исполненных специально для вас разработанным или просто редким шрифтом, очень даже может стать элементом вашего фирменного стиля и получить юриди­ческую защиту от копирования. Так что начинать работу по регистрации марки необ­ходимо параллельно с разработкой фирменного стиля.

2-я ступень: узнавание с подсказкой

Прежде чем ТМ станет брендом, потребитель должен с ней познакомиться и начать ее узнавать. Хотя бы по подсказке: потребителю называют или показывают название ТМ, а он говорит: «Да, я слышал, видел, знаю такую марку». Иными словами, наша ТМ перешла в так называемый «комплект осведомленности». Это очень важно, ведь потребительский выбор осуществляется не из всего теоретически доступного на рынке комплекта товаров или услуг, а только из тех марок (названий), которые потребитель знает.

Перевод ТМ на вторую ступень осуществляется двумя путями: либо длительным присутствием в местах продаж, \ к потребитель может вступить с маркой в визу­альный контакт, либо средствами массовой рекламы. Сегодня, правда, в Москве и Других крупных городах России для ТМ весьма затруднительно попасть на полку супермаркета без мощного медийного бюджета. Ритейлеры такую марку не возьмут к себе в магазин, потому что знают: если потребитель не знаком или забыл про марку — он не станет ее покупать. А каждый квадрати ни дециметр на полке магазина должен приносить в общую копилку и оборот, и прибыль.

В любом приличном рекламном агентстве вам достаточно быстро рассчитают, сколько раз Ваш ролик надо показать по ТВ или прокрутить по радио, на каких каналах и в какое время, чтобы интересующий Вас процент целевой аудитории (потенциальных потребителей і увидел и запомнил название Ваше; і ТМ, а если речь идет о товаре — то и элементы его упаковки. За введение ТМ в комплект осведом­ленности потребителя и отвечает массовая реклама. И измерить эффективность рекламы на этом этапе весьма просто, хотя 'зтп дело небыстрое и не очень дешевое. Речь идет о 4—8 месяцах и примерно о 10—20 тыс. долл. Сравните эти деньги с общим бюджетом на продвижение, львиную долю из которого «съест» размещение в СМИ.

Необходимо произвести два замера; до проведения рекламной кампании, за меея, ( полтора; и после — через 1 -2 месяца после окончания этапа массового размещения в СМИ. И эти замеры покажут, что до проведения рекламной кампании название слышали 10 % целевой аудитории, упаковку видели 5 %, а покупали 2 % (хотя продаж могло не быть вовсе и упаковка еще не готова); а вот через 2 месяца после проведения компании название слышали уже 30 %. упаковку видели 20 %, рекламу запомнили ЇЙ %; а опыт приобретения ТМ имеют 7 %. Для чистоты эксперимента замеры должны делать исследователи, не связанные дружескими (или не особо дружескими) отноше­ниями с рекламным агентством, которое разрабатывало рекламные сообщения и/или размещало их в СМИ. Для стерильной чистоты эксперимента оба замера должны делать две разные исследовательские компании, но по одной методике, ато нечего будет сопоставлять.

3-я ступень: ассоциативная связь с категорией

У меня (и специалистов по изучению поведения потребителей) плохая новость для владельцев ТМ: потребитель осуществляет свой выбор не из «комплекта осве­домленности», а из «ком плекта выбора». А этот комплект формируется путем отсева из комплекта осведомленности предложений, не проходящих, не удовлетворяющих потребителя по ключевым параметрам: цене, имиджу марки, упаковке, физическим свойствам и т. п. Но прежде чем начнется качественный отсев, в голове потребителя происходит количественный отсев. Ну не желает (а психологи утверждают, что и не может) потребитель держать в голове более 5-9 наименований ТМ в каждой товарной категории, группе. В США более 2000 производителей напитков типа «кола», а коли­чество марок превышает 5000. Ну-ка напрягитесь и назовите третьего, четвертого, пятого ПРНИ інодигеля ДвухпервыхВы, конечно, вспомните за 3 секунды. Это назы­вается «устойчивой ассоциативной связью с категорией». Мы говорим сигареты — подразумеваем: Marlboro, Parliament, «Ява», «Прима»... Мы говорим пиво — и на ум приходят...

Джек Трауг (гуру позиционирования) утверждает, что каждый потребитель для каждой значимой для него товарной группы, категории имеет в своей голове четкую

иерархию; каждый — свою. Сигареты № 1 для меня — это..., № 2..., № 3..., ну, и еще марки я устойчиво ассоциирую с категорией «сигареты». И именно в голове потребителя идет борьба за первенство, за второе и третье место. А уж затем эти места «конвертируются» в места на полках магазинов, в доли и места на рынке, в рентабельность, прибыль и марочный капитал. Хорошо еще, что товарных категорий у потребителя не 45, как у Роспатента, а намного больше.

Замерить наличие ассоциативной связи с категорией достаточно просто — для этого надо «открыть» вопросы, убрать подсказки: не «Какие из перечисленных марок бытовой техники Вы знаете, видели, слышали и т. п.», а просто: «Какие марки бытовой техники Вы знаете?» В 2001 г., в рамках проведения масштабного исследо­вания «Стиль жизни среднего класса» (журнал «Эксперт» — компания Мопкоптщ. ш), мы задавали подобный вопрос. Мы еще долго спорили, сколько позиций в анкете надо оставить для того, чтобы зафиксировать все ответы респондентов, — 7 или 10. Оставили 10. Респонденты назвали в среднем 3-4 марки. Больше 7 не назвал ни один

из 3000 опрошенных.

А вот как заставить потребителя выработать устойчивую ассоциативную связь между нашей ТМ и категорией — это большой вопрос. Простой и весьма выгодный кое-кому, надо заметить, ответ 11а него — непрекращающаяся массированная реклама. Вот мы и наблюдаем бесконечное шествие «дось», «ариэлей» и прочих «прокладок» по всем 12 центральным и бог весть какому числу региональных каналов. Возникла ли устойчивая ассоциативная связь с категорией — я не знаю, не уверен. Нужны данные независимых замеров, а их практически нет.

4-я ступень: предпочтение бихевиоральное

Ну ладно, сформировалась в голове нашего потребителя картина мира в части стройной иерархии известных ему ТМ в каждой категории. Пора и выбор делать из комплекта, реализопывать потребительское предпочтение. Это не ответ на вопрос: «Какие напитки вы предпочитаете в это время суток?», а реальное поведение потре­бителей (Привет бихевиористам).

Исследования автомобильного рынка говорят, что российские автолюбители все более «предпочитают» «Форды», «Фольксвагены» и «Тойоты». Вот только сухая статистика свидетельствует: из миллиона с четвертью новых легковых авто­мобилей, проданных в России в 2005 г., 700 тыс. (более 50 %) — это продукция АвтоВАЗа. И сколько бы ни ругали Сбербанк за консерватизм, низкие ставки, плохое обслуживание, но более 65 % рублевых и более 50 % валютных вкладов населения — там.

Бихевиоральное предпочтение реализуется в случае, когда явные и скрытые ожидания потребителя от товара или услуги вся кий раз оправдываются. А ес. м! потре­битель не обманулся в своих ожиданиях — зачем ему менять марку? Ведь потребитель на самом деле не любит выбирать, поскольку выбор всегда подразумевает риск. Но и | отказаться от права (но не обязанности!!!) выбора потребитель, конечно, не желает - Э1о ведь одно из повседневных проявлений Свободы. Повторный успешный опыт i использования формирует лояльность.

Замерить лояльноетi, можно двумя способами: гипотетически и в ходе проведения эксперимента. Гипотетически лояльность замеряется в ходе проведения чаркетии - говых исследований, когда мы спрашиваем у потребителя, что он сделает, если не обнаружит в «обычном» месте продаж своих любимых сигарет, пива, пельменей, ит. д. ит. п. Экспериментально лояльность проверяется путем временного изъятия марки из «обычного» места продажи и отслеживания реакции и реального поведения потребителя в этом случае. Сделать это проще в местах, где торговля ведется «через прилавок». В прочих местах придется применять скрытое наблюдение, что обойдется намного дороже.

Добиться лояльности не помогут ни креатив, ни бомбардировка потребителя нашими навязчивыми сообщениями. Товар, услуга, сервис для клиента, мотиви­рованный персонал, устранение барьеров для потребителей (привет Ричарду Буча- нану) — вот ключики, открывающие ТМ проход на 4-ю ступень.

5-я ступень: ценовая премия

Настоящий бренд отличается от «обычной» ТМ тем, что потребитель видит в нем большую ценность и готов за эту дополнительную ценность платить дополнительные деньги, иногда весьма немалые. И именно такой бренд обладает отдельной от стои­мости материальных активов компании ценностью. И именно так можно эту стои­мость (бренда) оценить.

Возьмем, к примеру, сок. Сок и сок, в картонной коробке емкостью 1 л. И стоит такой «обычный» сок сегодня в супермаркете 30 руб. А мы хотим вывести на рынок не просто сок, а особенный сок «Трубадур» (надо ведь соблюдать последовательность условных примеров), но тоже из яблок, апельсинов, винограда или помидоров, и тоже в картонной коробке емкостью I л. Вот если наш сок (бренд) продержится на рынке 5 лет, а продаваться его будет по [0 мли л к год, но 40 руб., из которых по 5 руб. (с литра) мы будем тратить на то, чтобы доказать потребителю, что наш сок особенный, то дополнительный чистый денежный поток, net added value (чистая добавленная стоимость— привет Карлу Марксу), созданный нашим брендом, составит за эти 5 лет 250 млн руб. Это и будет одной из самых точных и честных оценок нашего бренда.

Конечно, компания может создать замечательную ТМ и отказаться от ценовой премии. Альтруизм похвален. Но как она тогда докажет (инвесторам), что эта ТМ является брендом? И как долго она сможет поддерживать высокое качество продукции, устойчивые взаимоотношения с посредниками (розничными и оптовыми торговцами), сервис, имидж марки и реноме компании, если она не будет иметь «финансовой подушки»?

Разработка бренда

Для того чтобы п роил л юстрироватк какие стадии (этапы, шаги) необходимо пред­принять при разработке бренда, обратимся к схеме (рис. 24.2 ;. любезно предостав­ленной Автору господином Николасом Коро, содиректором компании ORCS, членом Совета Гильдии Маркетологов. Схема эта настолько обстоятельна и логична, что, на мой взгляд, : 1 каких-то дополнительных комментариях не нуждается.

3. Исследования и выделение важнейших

атрибут06 марки

с позиции потребителя

1. Принятие решения о создании торговой марки

2. Определение характерных особенностей ^ преимуществ продукта и/или торговой марки

4. Работы, отражающие взаимосвязи событий и работ в процессе реализации

Обязательно

Дополнительно/ желательно

Возврат

5. Разработка позиционирования и разработка концепции марки; зонтичная или индивидуальная марка

7. Исследования

по выбору наиболее сильного позиционирования и удачного названия

10. Исследования

по выбору наиболее удачного граф. решения

=2^
щ.

6 Разработка словесного товарного знака [ч-- * " ▼ ~

7. Экспертная оценка по выбору наиболее сильного позиционирования

9. Разработка фаф/.ческого решения товарного знака

10. Экспертная оценка по выбору наиболее удачного графического решения

12. Разработка дизайна упаковки

8. Проверка охраноспособн ости и словесного товарного знака

11. Регистрация словесного товарного знака

13. Исследования

по выбору наиболее удачного дизайна упаковки

АЗ. Экспертная оценка по выбору наиболее удачнога дизайна упаковки

7,10,13. В случае отсутствия данных этапов - исследование - тестирование элементов торговой марки

14. Проверка охран оепособн ости дизайна упаковки

13. Исследования тестирующие рекламные концепции

15. Разработка рекламной концепции

16. Экспертная оценка рекламных концепций

----------------------------- •------------- •—Г«

?
17. Регистрация словесного товарного знака

18. Пробные продажи продукции |

21. Регистрация дизайна упаковки
19.
20. Регистрация графического решения товара

, Оценка результатов пробных продаж ~|

22, Выведение марки на рынок

23. Мероприятия комплекса маркетинга

Рис. 24,2. Основные обязательные шаги в разработке бренда

..

<< | >>
Источник: Березин И.С.. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, — 369 с.. 2008

Еще по теме ГЛАВА 24 Брендинг - основы:

  1. Г лава 5. Экономика информации: гамбургер не самое лучшее, что создал McDonald’s
  2. Глава 12. Экономика развития: богатство и нищета народов
  3. 4.3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА
  4. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  5. Маркетинг потребительского (клиентского) капитала
  6. 15.3. Брендинг
  7. Рекомендуемая литература к главе V
  8. ПРАКТИКУМ
  9. ГЛАВА 24 Брендинг - основы
  10. ГЛАВА 25 Брендинг — вершины
  11. 3.4. Брендинг
  12. 2.2. Мерчандайзинг — маркетинг в торговой точке