Бенчмаркинговое исследование, представляет собой направленное на поиск альтернативных способов менеджмента надежности и качества, путем выявления лучших сторон у конкурентов или представителей других отраслей. Бенчмаркинговое исследование состоит из следующих этапов: Первый этап базируется на определении личных параметров товаров или услуг, оказывающих воздействие на выбор покупателя. На этом этапе выполняемого анализа определяем параметры, которые являются наиболее существенными для покупателей при предпочтении и приобретении продукта. На различных рынках такие параметры могут значительно различаться. На рынке товаров анализ проводится по таким параметрам, как качество, марка, цена, мультиатрибутность, упаковка, гарантийный срок, долговечность и др. На рынке пассажирских авиаперевозок, анализ проводится по следующим параметрам: аэропорт, тип самолета, авиакомпания, цена авиабилетов, качество обслуживания, ход кресел, вместимость, питание, время доставки до аэропорта, время на регистрацию, скорость доставки до пункта назначения, и др. На рынке услуг в области медицины, анализ выполняется по параметрам: частная или государственная организация, квалификация врачей, стаж работы, оборудование, известность, отзывы клиентов, цена, качество обслуживания с последующей гарантией и др. Определение самих параметров, как правило, осуществляется на базах наблюдения, статистики, предварительного опроса или экспертных интервью потребителей. После чего по определенным в ходе опроса или интервью параметрам выполняется подробный сравнительный анализ с параметрами аналогичных продуктов, выпускаемых конкурентами. На втором этапе, определяем географические границы рынка и конкурентного окружения предприятия. Для этого выделяем прямых конкурентов действующих в сегменте в пределах местного рынка - населенный пункт, район, субъект страны; в пределах страны; и в пределах иностранных государств. Сбор информации осуществляется путем запроса статистических данных из органов статистики, визуального осмотра, опроса, интервью, прессы и др. После сбора выполняется обработка данных, в результате чего классифицируем своих конкурентов по степени значимости (их потенциальные возможности, силу, аффилированность с местными или другими властными структурами, время их нахождения на рынке и др.). После этого устанавливаем возможность нахождения, расширения предприятия на данном рынке или ухода с него. На третьем этапе проводится по ярко выраженным для потребителей параметрам, сравнение соперничающих продуктов. Ценность такого подхода заключается в том, что в результате сравнения выявляются лучшие и худшие стороны продукта с позиций потребителей, а не сотрудников компаний. А здесь в результате ментальности, субъективизма, иного мышления лучший продукт может стать плохим и наоборот. Задача менеджмента предприятий донести до потребителей наиболее раскрытую и полную информацию, применяя различные маркетинговые инструменты. На рынке, особенно Российском, порой складываются нелогичные ситуации, когда, например, при снижении цены, резко падает объем продаж. Впоследствии при исследовании выясняется, что в данном сегменте определенная группа потребителей считает, что если низкая цена, то значит качество тоже низкое. Здесь необходимо предложить потребителям результаты тестов, анализа, отзывов и др. о продукции, на которую уже снижены или будут снижены цены. Наиболее лучшим вариантом будет предварительное уведомление потребителей о какой-нибудь акции. На четвертом этапе производится совокупная оценка продуктов конкурентов, которая отображает целостную картину отношения покупателей к продукту конкурентов. В этом случае выигрывают предприятия, показавшие наивысшие совокупные результаты, что ведет к увеличению спроса и повторным покупкам. Совокупная оценка дается совместно с субъективным и эмоциональным резюме из утвержденного, что необходимо для установления истины при позиционировании продуктов предприятий-конкурентов в интересах целевых покупателей. Например, для выяснения отношения потребителей к тому или иному продукту и его совокупной оценке был проведен следующий эксперимент. Были предложены три вида соков сделанных, из: 1. натурального свежеотжатого сока брусники; 2. смешанного наполовину свежеотжатого сока с искусственными добавками; 3. искусственный сок, имитирующий брусничный сок. При позиционировании на рынке трех видов соков, выяснилось следующее, все участники проекта признали лучшим искусственный сок. Заключительном пятом этапе, устанавливается воздействие частных параметров на совокупное оценивание товаров (услуг). Получив различные данные о том, как потребители видят некоторые характеристики продуктов, и сравнивая их выдвинутые оценки с общей картиной о том или ином продукте, с применением статистических методов выводится уровень воздействия разных частных параметров на совокупное оценивание товаров. В результате может выявиться то, как покупатель на уровне интуиции выстраивает свою позицию по отношению к тому, или иному продукту. При использовании данного метода, возникает возможность получить и важные характеристики исследуемого продукта при его предпочтении покупателем и обнаружить определенные его зависимости. В этом случае необходимо обратить внимание на место расположения предприятия, его марку и имидж, религиозное воззрение, патриотизм, менталитет, полное раскрытие информации о продукте, ценообразование и другие аспекты. Все вышеперечисленные этапы необходимо проводить в четкой взаимосвязи друг с другом. Для выполнения исследования необходимо иметь полный набор информации, четкое решение по выполнению исследования, финансовые, организационные, материальные, трудовые, временные ресурсы. При наличии всех этих элементов, теперь необходимо выявить четкого лидера, которого будем исследовать и на опыте и знаниях которого, будем обучаться. Необходимо помнить, построить фирму- лидера виртуально практически невозможно, так как не будет практических наработок и не будет реального примера для подражания. В бенчмар- кинговом исследовании наиболее важен эмпирический метод, так как он дает наиболее полную картину об исследуемом объекте и соответственно меньше будет ошибок, а вследствие этого удастся избежать чрезмерных издержек на исследование и внедрение полученного результата. Важно также знать, что в качестве лидера при проведении консалтинговых и исследовательских методов, необходимо выбирать предприятие, имеющее безупречную репутацию на рынке.