5.3. Анализ существующих подходов к выведению инновационного товара на рынок

В условиях научно-технического прогресса, информационного об­щества ориентация исключительно на освоенную продукцию является Недостаточной.

Выделяют следующие уровни новизны товара:

мировые новинки;

новые товарные линии;

расширение существующих товарных линий;

Усовершенствование и модернизация существующих товаров;

Анализ существующих подходов к выведению инновационного товара.

В то же время инновациям благоприятствуют: поддержка руковод- сТВОм новаторства; постоянный обмен информацией; стимулирова­ние научной деятельности; высокий творческий потенциал сотруд­ников; пригодность для осуществления инноваций существующих технологий и оборудования; хорошее знание и эффективное исполь­зование рыночных возможностей.

Для выяснения мотивов инноваций необходимо возвратиться 1С рассмотрению этапов ЖЦТ. Различные этапы жизненного цикла требуют использования разных стратегий маркетинга.

На этапе выведения на рынок прибыль незначительна, сбыт сла­бый, а затраты на маркетинг очень высокие. Казалось бы, фирме не выгодно и не целесообразно заниматься разработкой и внедрени­ем инновационных товаров. Действительно, инновация убыточна в краткосрочном плане, ухудшает экономические результаты деятель­ности предприятия, увеличивая издержки производства из-за невоз­можности обеспечить оптимальную серийность, а также издержки на НИОКР, нарушает стабильность организации производства, не позволяет полностью использовать ресурсы существующих товаров.

Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рын­ке: 40% — по товарам широкого потребления, 20% — по товарам про­мышленного назначения, 18% — по различного рода услугам. Это мо­жет быть связано не только с неудачей технического решения нового товара, но и с недостаточно точной ориентацией на запросы конеч­ных потребителей и с противодействием фирм-конкурентов.

Так, попытки японской фирмы Sony выйти на рынок с квадрофони- ческими аудиосистемами, с видеосистемами, использующими кассеты типа «бета», закончились неудачами. В первом случае — из-за позиции Производителей стереогрампластинок, а во втором — из-за позиции Конкурентов, производящих видеокассеты системы VHS, а также недо­статочного внимания к системе формирования каналов сбыта и сопут­ствующей активизации продаж рыночной инфраструктуры.

Тем не менее большинство успешно функционирующих на рынке Коммерческих организаций разрабатывают и внедряют инновацион­ные проекты. Это связано прежде всего с быстро изменяющимися по­требностями и запросами потребителей, но не только.

Мотивы для инновационных введений могут быть внешними "внутренними.

К внешним мотивам относятся насыщенность рынка существую­щими товарами, развитие научно-технического прогресса, необ- х°Димость приспособления к структурным изменениям в отраслях

Анализ существующих подходов к выведению инновационного товара.

Технологическая составляющая

Рис. 5.9. Основные этапы разработки товара-новинки

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструк­торской проработки, на котором решаются все схемно-конструктор- ские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для от­работки конструкторской документации, отладки всего технологиче­ского процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием опытно-конструкторской разработки должна быть собрана вся информация, необходимая для составления оконча­тельного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление проб­ной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о ТОМ, примет ли рынок новый товар.

Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероят- Ность конкурентоспособности товара велика. В этом случае пришло время для коммерциализации — разработки маркетинговых атрибутов Нового товара: оформления и наименование товара, торговой марки, Баковки и маркировки, направлений рекламной кампании и средств Эмулирования сбыта, формирования сбытовой сети.

При внедрении нововведений фирма выбирает одну из типовых ^атегий действий [9]:

Н конкуренции практически нет — лишь очень немногие фирмы мо- ^ быть конкурентами, поскольку данная продукция новая и толь­ко начала поступать на рынок. Однако объем реализации продукции обычно не большой.

Покупатель инертен по отношению к только что появившемуся на рынке товару. Его необходимо убедить приобрести новый товар. Круг потенциальных потребителей товара ограничен сегментом но­ваторов, т.е. состоятельных людей, стремящихся к новому, мышление которых отличает склонность к перспективному планированию. Для новой продукции специально разрабатывается сеть каналов товаро­движения.

Цены по сравнению с последующими стадиями ЖЦТ в современ­ных условиях, как правило, наиболее высокие, поскольку на стадии внедрения в связи с новизной и оригинальностью товара следует мак­симально использовать возможности высоких цен. Однако при стра­тегии «прорыва» они могут быть и низкими.

На стадии внедрения прибыль незначительна или ее вообще нет, фирма несет по новому товару убытки.

На рекламу тратятся значительные средства, она носит преиму­щественно информационный характер.

Расходы на маркетинг оченьбольшие. Основными задачами марке­тинга на стадии внедрения являются:

^ формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов;

активное проведение информационной рекламы, призванной донести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара;

^ определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

^ преодоление функциональной конкуренции между новым това­ром и уже «живущими» на рынке аналогичными продуктами;

^ разработка вариантов возможного поведения конкурентов в от- ®ет на появление нового товара на рынке;

^ обеспечение соответствия существующей на рынке структуры Потребления новому товару;

^ обеспечение технологической и рыночной адаптации нового то- ®арана рынке.

Когда фирма выходит на рынок с принципиально новым товаром, Новый товар или продукт приходится внедрять в условиях пони­женного спроса, что, с одной стороны, благоприятно, поскольку кон­куренция низка, а с другой — требует дополнительных усилий на фор­мирование спроса.

Рассмотрим введение товара-новинки на примере компании РИщ. ps Lighting, которая на протяжении долгих лет была главным произво­дителем бытовых лампочек на английском рынке. Многолетний опыт и данные ряда исследований позволили ее руководству охарактеризо­вать этот рынок следующим образом:

S низкий потребительский интерес;

S высокая чувствительность покупателей к цене;

s сезонность продаж;

S низкие темпы роста продаж;

S высокая конкуренция и низкая норма прибыли;

S низкий уровень информированности покупателей о брендах про­изводителей, так как ряд крупных торговых фирм заменяет при прода­же этих ламп бренд производителя собственной торговой маркой.

Для укрепления своих позиций на рынке компания приняла реше­ние о выпуске новой лампы So/tone. Специальное электростатическое покрытие смягчало и слегка подцвечивало свет этой лампочки. Ее форма тоже была необычной — округло-кубической. Эти новшества позволяли Philips Lighting надеяться, что ей удастся заявить о себе как о фирме-новаторе, назначить товару премиальную цену и улучшить финансовые показатели своей деятельности.

Однако всякий раз, когда цель фирмы формулируется в терминах «эффекта от имиджа», появляется необходимость в исследовани­ях. В данном случае нужно было выяснить отношение потребителей к концепции нового продукта и его упаковке, подобрать наиболее привлекательные оттенки покрытия, оценить готовность покупате­лей платить за лампочки премиальную цену, а также провести полный комплекс исследований рекламы.

Выведение инновационного товара на рынок требует значитель­ных капиталовложений, поэтому прежде чем запустить товар в серий­ное производство, необходимо испытать потребительские свойства нового товара на рынке.

Вопрос о важности испытания потребительских товаров на рынке до окончательного запуска их в серийное производство остается спор­ным. Испытание товара на рынке представляет собой гораздо более широкое понятие, чем испытание продукции. Грамотное испытание на рынке показывает, что в действительности случится, если товар бу­дет помещен в пределы всего целевого рынка.

Проведение такой проверки без вложения значительных средств — задача трудно выполнимая и, кроме того, неясно, как будет отличать­ся начальное испытание товара от его внедрения на весь националь­ный рынок. Единственным различием здесь могут стать особенности разделения процесса внедрения на этапы. Запуск товара на рынок

сначала осуществляется на одном региональном рынке, и если там он дроходит успешно, то происходит переход на другие рынки. Таким об- -ззом, испытание товара на рынке представляет собой частичное или региональное внедрение товара на рынок. Если такая модель оказы­вается успешной, то запуск продолжают, в противном же случае мно­гим разработчикам придется еще потрудиться над этой проблемой. £сли принимается решение остановить внедрение товара на рынок, ТО такой проект будет называться не «поэтапное продвижение товара на рынке», а «тест с отрицательным результатом».

Если подробный опрос потребителей, испытание опытного образ­ца и полевые испытания в сравнении с конкурентным товаром (такие испытания могут проводиться несколько раз на различных региональ- ныхрынках) явно свидетельствуют о неоспоримом превосходстве дан­ного товара по части издержек, то пробный маркетинг, возможно, и не является необходимым. Например, имеющая огромный успех бритва Gillette Sensor не прошла рыночного испытания. В действительности же пробный маркетинг необходим тогда, когда имеется четкое свиде­тельство того, что фирма не обладает ясной и превосходящей аналоги конкурентов инновационной и маркетинговой стратегией. Тогда во­прос заключается не в том, надо ли проводить предварительный проб­ный маркетинг, а в том, зачем вообще нужно продолжать работу над проектом.

В любом случае, будет ли это пробный маркетинг или окончатель­ная маркетинговая стратегия для выведения инновационного товара На рынок, необходимо понимать, что она должна включать в себя весь Комплекс маркетинг-микс, а именно сбытовую, ценовую, коммуни­кативную политику. Однако особое внимание при этом следует уде­лить рекламе и public relations (PR) как основным средствам выведе­ния инновационного товара на рынок. При этом нельзя забывать, что Рекламная кампания по продвижению инновационного товара долж­на существенно отличаться от общей рекламной политики фирмы.

Таким образом, выход на рынок с новым продуктом является бес- Проигрышным моментом для компании, на какой бы стадии жизнен­ного цикла она ни находилась.

Практикум: Маркетинговое и финансовое обоснование выведения на рынок инновационного товара (на примере сорбента-мелиоранта «Чистозем»)

В настоящее время все больший спрос приобретает экологически чистая продукция. В Западной Европе, например, ее рыночная доля достигает 15%. В то же время земли, на которых такая продукция может быть выращена, становятся дефицитными. Причин тому много, и одна из основных — загрязнение и деградация почв.

Известны основные источники загрязнения почв и растительной продукции — отходы предприятий, пестициды и удобрения. По данным агрохимслужбы, к настоящему времени 10—15% всех пахотных земель России имеют содержание подвижных форм тяжелых металлов (ТМ) выше предельно допустимых концентраций.

В определенных условиях среды возникает опасность перехода ТМ в растения и организм человека. Попадая в человеческий организм, ТМ вызывают рак — выявлена четкая взаимосвязь между их содержанием в почве и количеством злокачественных новообразований у населения. Кроме того, они приводят к ряду функциональных и органических нару­шений сердечно-сосудистой и центральной нервной систем (особенно у детей), легких, печени, почек, желудочно-кишечного тракта. У детей, имеющих повышенный уровень содержания свинца в крови, наблюдает­ся заторможенность умственного развития.

В городских условиях живет 3/4 населения России, и почти 60% сель­скохозяйственной продукции производится подсобными хозяйствами населения. В итоге люди потребляют овощи и фрукты, выращенные в пригородах. Главным источником загрязнений ТМ в России является промышленность, расположенная в крупных городах, поэтому продук­ция пригородных агроландшафтов оказывается экологически опасной.

Опасности загрязнения подвержены также земли сельскохозяй­ственного назначения, находящиеся вблизи автотрасс, котельных и те- плоэлектростанци й.

В областях, подвергшихся радиоактивному заражению после Черно­быльской аварии, проживают 2,6 млн россиян.

В последнее время все большее распространение получают техноло­гические приемы, основанные на имитации компонентов почвенно-пог- лощающего комплекса для необратимого связывания в почве вредных веществ и создания запаса элементов питания растений. Одновре­менно такие технологии позволяют экономить минеральные удобрения и укреплять почву водостойкими агрегатами. Это технологии природ­ных и искусственных сорбентов — сельскохозяйственных мелиорантов. Искусственные сорбенты широко применяются на Западе, однако их недостатком является высокая стоимость и малый срок действия. К ме­лиорантам природного происхождения относятся, в частности, глинопо- рошки на основе различных по составу глинистых минералов.

Все это определяет актуальность и потенциальную востребованность инновационной разработки сорбентов-мелиорантов, способных очи-

емкости рынка «дойной коровы» и «звезд», т.е. подразделений, генери. рующих деньги, недостаточно для содержания такого балласта.

Относительная доля рынка (отношение объема

продаж фирмы к объему продаж лидера рынка)

Рис. 5.10. Модель БКГдля НПИЦ «Агрокон»

Анализ по матрице БКГ дополняется более полным анализом в соот­ветствии с матрицей Мак-Кинси (рис. 5.11), учитывающей конкурентные позиции («сила бизнеса» в портфельном анализе) каждого проекта или подразделения в фирме, привлекательность данной отрасли, а также объем продаж в общем портфеле организации (диаметр круга) и ем­кость рынка (обозначено сегментом).

Из матрицы видно, что лишь [19]/4 подразделений занимает очень при­влекательные рынки, а большая часть имеет пока что очень слабые кон­курентные позиции. Соответственно, те подразделения, которые дей­ствуют на привлекательных рынках при слабой позиции в конкуренции, как раз и являются «знаками вопроса», находящимися на стадии роста. Очевидно, что высокий приоритет инвестиций имеют «звезды», дейст­вующие на рынке с высокой привлекательностью, имеющие сильные по­зиции в конкуренции.

Единственный проект, имеющий серьезные конкурентные позиции на формирующемся рынке с огромным потенциалом, — проект под номе­ром 2 производства и продажи агропрепарата «Чистозем». В настоящее время он принимает небольшое участие в портфеле организации.

В то же время НПИЦ «Агрокон« должна вести как основную деятель­ность (пест-контроль), так и развивать «звездный» проект по сертифика­ции. Таким образом, следует различать стратегию предприятия в целом (дифференцирование) и проектного отдела «Чистозем» (концентрация в сегменте) (рис. 5.12).

Конкурентная позиция

Рис. 5.11. Матрица Мак-Кинси для проектов НПИЦ «Агрокон» [23. С. 233]

Стратегическое преимущество

Рис. 5.12. Матрица Портера для НПИЦ «Агрокон» [24. С. 49]

Итак, стратегия фирмы, имеющая в целом дифференцированный ха­рактер, должна быть скорректирована. Стратегическое преимущество по­лучает проект 2, позволяющий решить ряд проблем организации — от фи­нансовых, до организационных, а также вывести фирму на новый рынок.

Экая стратегия может быть названа «инновационным фокусированием».

Финансовым отделом НПИЦ «Агрокон» при участии консалтинговой ™Рмы ООО «Информанализ» была обоснована и доказана высокая 246 Глава 5. Пути управления ассортиментом предприятия

коммерческая эффективность использования сорбента «Чистозем»1 в хозяйствах и отделениях службы «Агрохимсервис».

Этот сорбент сочетает высокую специфическую сорбционную способ­ность по отношению к ТМ; агрономическую эффективность (способность существенно увеличивать урожай, улучшать структуру почвы, снижать дозы удобрений); технологичность при транспортировке и внесении; дли- тельный срок действия и приемлемую цену (в 2—3 раза ниже аналогов).

Для внедрения на рынок оптовых продаж агромелиорантов был про. веден расчет эффективности применения сорбента в среднем овоще, водческом хозяйстве. Для расчетов эффективности использования сор. бента в течение семи лет была применена операция дисконтирования, т.е. учтена реальная стоимость полученных доходов от увеличения уро. жайности. При этом сравнивались две ситуации — с применением сор­бента («с проектом») и без применения сорбента («без проекта»).

Рыночная ниша препарата «Чистозем»— хозяйства интенсивного типа, расположенные в аккумулятивных ландшафтах, на легких по ме­ханическому составу почвах, прежде всего в поймах и нижних террасах рек, где высока опасность загрязнения ТМ и требуются мероприятия по улучшению структурного и водно-физического состояния почв. Необхо­димые данные для расчетов были представлены хозяйством «Сергиев­ское» Коломенского р-на Московской области. Это хозяйство интенсив­ного типа, расположенное на супесчаных почвах поймы р. Москвы. СЗАО «Сергиевское» — один из крупнейших в России производителей овощей открытого грунта, член клуба «АГРО-ЗОО». Основным видом деятельности СЗАО «Сергиевское» является молочное животноводство, однако овощи открытого фунта, занимающие площадь 397 га, составляют '/ товарной продукции предприятия. Средняя урожайность овощей открытого грунта в хозяйстве — 419 ц/га, цена продаж — 2,34 руб/кг. Себестоимость 1 кг овощей составляет 1,78 руб., рентабельность — 31,5%. Расчет ведется исходя из самого пессимистичного сценария: урожайность при норме внесения 3 т/га увеличивается в первый год не на 54—58%, как показа­ли результаты вегетационного опыта, а всего на 30%, со второго по седь­мой — на 15% по сравнению с контролем. Цена сорбента принимается равной 3400 руб./т (оптовая цена, включающая в себя доставку в пределах Московской области). Норма внесения сорбента 3 т/га определяется ис­ходя из соображений минимального риска: финансовые вложения в более высокие дозы препарата оказываются весьма велики. По причине отсут­ствия достоверных данных также не учитывается рост выручки от реализа­ции продукции вследствие повышения цен на реализуемую экологически чистую продукцию; снижение затрат на внесение удобрений, полив, про- тивоэрозионные мероприятия; другие неявные эффекты. Не учитываются также возможные увеличения затрат на внесение «Чистозема», поскольку он запахивается лишь однократно вместе с основными удобрениями. Для расчетов эффективности использования сорбента в течение всех семи лет применим операцию дисконтирования, т.е. учтем реальную стоимость полученных доходов от увеличения урожайности (табл. 5.24).

Таблица 5.24

Расчет эффективности применения сорбента «Чистозем» в СЗАО «Сергиевское» по овощам

Окончание табл. 5.24

4

Годы

250 Глава 5. Пути управления ассортиментом предприятия

-♦-Дисконтированные чистые выгоды «с проектом» нарастающим итогом, тыс. руб.

-о-Дисконтированные чистые выгоды «без проекта» нарастающим итогом, тыс. руб.

Рис. 5.14. Кумулятивное наращение дисконтированных средств[20]

Весьма интересно значение показателя внутренней нормы доходно­сти IRR, равное 110,9%. Именно такой должна быть дисконтная ставка, чтобы свести к нулю NPV. Очевидно, что это очень высокая ставка для сельскохозяйственного предприятия, являющаяся заманчивой альтер­нативой «привычным» 10%.

Таким образом, использование сорбента «Чистозем» в овощеводстве открытого грунта окупается за два года, даже на фоне самого осторож­ного сценария. Срок окупаемости может снизиться до одного года при весеннем внесении сорбента в первый год, а также при получении двух урожаев за год.

Хотелось бы обратить внимание также на следующие обстоятель­ства.

Во-первых, судя по данным вегетационных опытов, урожайность за­висит от дозы применяемого сорбента. Урожайность может быть уве­личена в 2—3 раза по сравнению с расчетной при увеличении дозы д° 4—5 т/га. Однако такие дозы требуют серьезных финансовых вложений, увеличивающих инвестиционный риск, поэтому необходимы данные по­левых исследований.

Во-вторых, следует помнить о том, что реальный экономический эф­фект будет выше также за счет сокращения затрат на внесение удобре[21]

л __ «Чистозем» обладает свойством пролонгации их действия. Внесе­те меньших доз минеральных удобрений при сохранении урожайности „печет за собой, в свою очередь, целый шлейф «неявных» выгод — улуч­шение структуры почв, снижение риска засух и эрозии почв, нормали­зация состояния микробной биоты и снижение риска заболеваний рас­тений.

В-третьих, необходимо использовать огромное преимущество при­менения препарата — получение экологически чистой продукции. Себе­стоимость «экологической чистоты» очень невелика — в нашем случае всего 19 коп. за 1 кг (стр. 13/стр. 10 табл. 5.24). Представляется, что большинство граждан были бы готовы доплачивать эту сумму за без­опасность потребляемой продукции.

Не следует забывать также о том, что «Чистозем» способен напрямую снизить риски недополучения урожая, связанные с засухой, поскольку способен перестраивать поровое пространство почвы и увеличивать ее влагоемкость.

Применение сорбента «Чистозем» позволяет существенно повысить Эффективность деятельности крупных предприятий типа СЗАО «Серги­евское» за счет овощеводства, как открытого, так и закрытого грунта. Возможны и другие сферы применения сорбента — при выращивании кормов для производства молока, используемого как основа для изго­товления детского питания; фруктовых и бахчевых, грибов и других куль­тур, особенно интенсивно накапливающих различные загрязнители; лю­бых культур на загрязненных грунтах.

Таким образом, была доказана эффективность проекта для внедря­ющего хозяйства. Для того чтобы показать его эффективность для про­изводителя — НПИЦ «Агрокон», в 2002 г. было проведено маркетинговое исследование потребительского спроса на препарат «Чистозем».

Была осуществлена прямая рассылка рекламных предложений в крупные и платежеспособные сельскохозяйственные предприятия, специализирующиеся на производстве овощной продукции. Резуль­таты показали низкий спрос со стороны оптовых покупателей, несмот­ря на хорошие показатели эффективности. Это связано, по-видимому, с общим характером монопсонии для всех сельскохозяйственных рынков в России. Низкая покупательная способность диктует низкие цены и «от­секает» те продукты (и даже целые рынки), которые не укладываются 8 определенный низким покупательским спросом и узкий ценовой диа­пазон.

Была выпущена пробная партия товара для продажи в розницу и про­ведена рекламная компания. Результаты показали наличие спроса на Новый товар, а также достаточно высокую эластичность спроса и суще- генную конкуренцию со стороны аналогов.

Вывод, который был сделан НПИЦ «Агрокон»: необходимо сосре­доточиться на розничной продаже, инвестируя значительные средства Рекламную компанию.