8.5. АНАЛИЗ КАЧЕСТВА ПРОДУКТА

Сводные показатели исчисляются как средние ариф­метические из выставленных параметрам баллов. В ка­честве весов используются ранги значимое™ каждого па­раметра, выводимые экспертным путем. Интегрирован­ный показатель качества определяется по формуле

где В — интегрированный показатель качества товара;

8. а»

В. — уровень качества отдельного /-го параметра (параметрический индекс);

Р₁ — вес (ранг) значимости /-го параметра (его роли в потреблении).

Вариантом рассмотренной модели служат оценки то­вара потребителями, которые рассматриваются как ин­дикаторы предпочтений потребителей, а также характе­ристика важности отдельных свойств товара с точки зре­ния потребителей. Они выводятся по результатам опро­са (анкетирования) потребителей.

На основе опроса потребителей или экспертов строят­ся модели восприятия товара: «продута — рынок». Исполь­зуется метод многомерного шкалирования, суть которого заключается в том, что потребитель определяет место про­дукта (одной из марок) на шкапе, отражающей определен­ную характеристику. Впоследствии они статистически об­рабатываются (исчисляются средние и модельные величи­ны). Модель отражает место товара на рынке (рис. 8.5).

Аналогичным образом можно оценить факторы и критерии положения фирмы (как собственной, так и конкурирующей), выявить имидж торговой марки, оха­рактеризовать конкурентоспособность товаров и фирм.

В маркетинговом анализе диверсификации (см. раз­дел 1.3) часто используется так называемый АВС-анализ. Его цель — выявить перспективность ассортиментной политики (см. разделы 1.4 и 1.5). Для этого строится кри­вая концентрации Лоренца, по оси абсцисс распо­лагаются ассортиментные группы в порядке убывания их доли в общем объеме продажи, а по оси ординат — раз­мер товарооборота. Ассортиментные группы подразделя­ются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль, издержки). Блоки А, В, С соответствуют боль­шому вкладу в общий сбыт (ассортиментные группы 1— 4), среднему вкладу (5—7) и небольшому вкладу (8—20). Выявив подобные ассортиментные блоки, фирма долж­на проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затра­ты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск ока­заться в зависимости от результатов продвижения не­большого числа товаров (см. рис. 8.5).

В аналитическом обеспечении разработки маркетинго­вой стратегии фирмы широко применяются методы порт- фолио-анализа, в частности построение стратегических матриц (решеток), которые позволяют охарактеризовать позицию (рейтинг) фирмы на рынке, отражающую комби­нацию сложившейся рыночной ситуации и достигнутого потенциала фирмы (см. разд. 1.3).

Маркетинг в действии

Хотя Россия и считается в мировом сообществе гос­теприимной и радушной страной, сервис, к сожалению, не является частью ее культ>'ры. Однако по мере разви- тня рыночных отношений быстрее всего растет ассорти­мент товаров и услуг и кула как медленнее — зарплата. Опережает все темпы роста желание людей быть потре­бителями: чтобы везде тебя достойно встречали, каче­ственно обслуживали, даже если покупаемые товары или услуги — копеечные. Причины, по которым уходят по­купатели, следующие: низкий уровень сервиса — 69%; низкое качество продукции (услуг) — 13; агрессивная де­ятельность конкурентов — 9; другое — 5; переезд — 3; смерть — 1%.

Отечественное бизнес-сообщесшо озаботилось по­вышением качества оказываемых услуг. Как и в любом другом управлении, важно понимать и контролировать шаги, ведущие к поставленной компанией цели. И тут- необходима обратная связь. В се качестве выступает тех­нология, получившая название «Таинственный покупа­тель». В России уже появился рынок ее предоставления. Главная цель технологии — улучшение сервиса и, как следствие, повышение качества жизни. Она направлена на развитие компании в целом и повышение квалифи­кации каждого сотрудника.

По-своему реализуют эту технологию в компании «Свросеть». Там провели оценку существующего уровня обслуживания и разработали новые стандарты сервиса, отвечающие развитию рынка и повышению конкуренто­способности компании. Своего рода это краеугольный камень в выстраивании долгосрочных отношений с по­купателями, направленных на увеличение их лояльнос­ти как к компании, так и к ее продуктам. Начинать надо не со стандартной, формальной улыбки (хотя она тоже нужна), а с радушия и гостеприимства.