Алгоритм выбора стратегии

ности сотрудничества; глубоко анализировать уровень риска, эконо­мически грамотно оценивать возможные результаты; расширять по возможности благотворительную деятельность.

Когда сформулирована общая стратегическая цель, детально прора­батывается вся цепочка практических мер по ее реализации. В конечном счете стратегия маркетинга должна дать ответ на следующие вопросы:

♦ какие товары (услуги) вводятся на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам;

♦ на какого потребителя они рассчитаны и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем;

♦ какие условия необходимы для продажи товаров (услуг) на запла­нированном уровне;

♦ через какие каналы и в каких объемах будет организована поставка;

♦ какими средствами целесообразно воздействовать на спрос для стимулирования продаж;

♦ каким должно быть послепродажное обслуживание (если оно необходимо) и кем оно будет осуществляться;

♦ каких экономических результатов ожидают участники рынка и какие для этого потребуются затраты.

Предлагаемые стратегические решения, определяющие маркетин­говую стратегию предприятия, должны быть конкретны и увязаны по срокам проведения между всеми участниками маркетинга. Сбой в од­ном из звеньев часто приводит к провалу всей задуманной операции.

Стратегия конкурентной борьбы нацелена на выигрыш в этой борь­бе за счет устранения преимущества конкурентов; при этом устанав­ливается целесообразность модифицирования товара (услуг) и ввода на рынок новых товаров, формирования своего собственного потреби­теля, улучшения сервиса и эстетических характеристик товара и т.д.

♦ стратегия сотрудничества направлена на взаимовыгодное разде­ление целевого сегмента рынка с конкурентами, взаимодополня­ющие усилия по удовлетворению спроса потребителей, сотруд­ничество в маркетинговой деятельности, создание и ввод на ры­нок товаров и услуг, спрос на которые пока не удовлетворен;

♦ стратегия реконкурентности направлена на общее оживление бизнеса в сфере действия данного предприятия. Она примени­ма, если в данной сфере наблюдался застой, товары долго не обновлялись и вообще не было никакого реального движения;

Структур»! рояан не стратегических направлений

Разработка маркетинг-прогноза

Разработка прогноз-заказа по производству товара

30

Оценка стратегии маркетинга і

Коней

Рис.

В процессе установления стратегии следует постоянно работать с потребителем; стратегия скачкообразного проникновениянарынокхарактеризу- ется «перепрыгиванием» предпринимателя со своим товаром (ус­лугами) в другой сегмент или на другой (новый для него) рынок и закрепление на нем.

При определении стратегии конкуренции используется следую­щая последовательность выбора. Вначале исследуются возможности успешной конкурентной борьбы с учетом различных тактик марке­тинговой деятельности. Если результаты такого исследования отрица­тельны, выясняется целесообразность стратегии сотрудничества. Если и это направление не обеспечивает желаемой эффективности бизнеса, выбирается стратегия реконкурентности или перепрыгивания.

При разработке стратегии маркетинга учитываются следующие факторы внешней среды: общественно-политическая ситуация, уро­вень развития и структура отрасли, экономические и социальные ус­ловия жизни населения и т.д. Из факторов микроокружения прини­маются во внимание уровень конкуренции с предприятиями анало­гичных отраслей, конъюнктура рынка, структура конкурентного рын­ка и требования покупателей, реклама конкурентов и др.