9.2.КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА И ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

Эффективное применение той или иной товарной политики вряд ли возможно без тщательного анализа ЖЦТ. К тому же этот анализ может подсказать и иной вид товарной политики. Рассмот­рим в связи с этим пример. Одна западноевропейская фирма зани­мается производством оборудования для химической чистки верх­ней одежды. Это оборудование у нее постоянно приобретают те предприниматели, которые имеют свои частные химчистки и живут за счет этого немудреного бизнеса. Начало разработки но­вой модели своего оборудования эта фирма рассчитала совсем не так, как показано на рис. 7.5. В момент смены тенденции в тем­пах роста (или прироста) числа продаж, соответствующий точ­ке А на рис. 7.5, эта фирма не стала торопиться с разработкой но­вой модели.

Задание 9.1. Объясните, зачем эта фирма построила собственную химчистку и сама стала оказывать услуги проживающему в данном микрорайоне населению? Только ли затем, чтобы зарабатывать деньги еще и посредством оказания этой услуги? Правы те, кто в своем ответе употребил такие термины, как «маркетинговое исследование», «сбор информации», «экспери­мент» и т.п. Да, действительно, создание химчистки, оснащение ее тем оборудованием, которое фирма сама же и производит, рабо­та в этой химчистке, в том числе и тех специалистов, которые соз­давали это оборудование, преследуют одну цель — сбор первич­ной маркетинговой информации посредством эксперимента (см. раздел II) о том, насколько хорошо (или не очень хорошо) обо­рудование удовлетворяет нужды и потребности людей. Причем нужды и потребности как тех, которые сдают свою одежду в хим­чистку, так и тех, которые ее принимают, а затем осуществляют эту чистку (т.е. непосредственных потребителей оборудования, потребительные свойства которого исследуются с целью их со­вершенствования). После того как была собрана необходимая информация по желательному для тех и других потребителей на­правлению развития потребительных свойств оборудования, все­сторонне изучена, проанализирована, проведены НИОКР, фирма приступила к разработке новой модели оборудования (назовем ее так же, как и на рис. 7.5, моделью АО- И этап роста числа про­даж модели N совпал с этапом спада прежней модели — модели 5 (рис. 9.2).

Объем продаж " А Модель 5 Модель N Начало Период сбора информации посредством создания эксперимента о соответствии потребительных собственной свойств модели 5 нуждам и потребностям химчистки потребителей

Рис.

Иногда жизнь прежней модели, после выведения на рынок более совершенной, не прекращается. Фирма, затратив определен­ные средства на сбыт, выводит прежнюю модель на новые терри­ториальные рынки, менее развитые, чем прежний. И жизнь старой модели продолжается, иногда даже долго (рис. 9.3). Конечно, так бывает не всегда, но довольно часто. Именно так и случилось с рас­сматриваемым в примере оборудованием для химической очист­ки одежды: его продажи после выхода на национальный рынок модели N начали осуществляться в менее развитые в технологи­ческом отношении страны — в страны СНГ, где к моменту спада старой модели началась приватизация и развитие своего нацио­нального бизнеса. Это позволило впоследствии фирме установить следующую товарную политику: модель N предлагалась только тем организациям, которые ранее уже купили модель Я. Если же поку­патель обращался к фирме впервые, то ему предлагалась только модель 5.

Модель 5 Начало Период сбора информации посредством создания эксперимента о соответствии потребительных

собственной свойств модели 5 нуждам и потребностям химчистки потребителей Рис.

Такой подход используется фирмами развитых в технологи­ческом отношении стран, это их обычная практика. Как только товар той или иной фирмы морально устареет на своем националь­ном рынке, фирма своим избалованным покупателям предлагает уже более совершенный товар, старый же не выбрасывает из про­изводства, а выводит его на рынки менее развитых в технологи­ческом отношении стран [40, с. 132—136]. Иногда в этих странах и такому товару рады, поскольку он все равно лучше своего отечест­венного. Может быть, именно по этой причине А.И. Солженицын, возвращаясь на родину (он ехал на поезде через всю страну — от Владивостока до Москвы), уже где-то около Иркутска начал весь­ма критически высказываться по поводу того, какие товары завозят в Россию зарубежные фирмы. А у этих фирм просто такая товар­ная политика: лучшее себе, а что свои покупатели уже не берут — тем, которые еще готовы этот товар покупать. Таким образом, жизненный цикл товара является основопо­лагающей концепцией в формировании товарной политики фир­мы. И при этом не важно — производственная это фирма или тор­говая. Любая из них должна строить свою товарную политику с учетом того, на какой стадии жизненного цикла находится товар, который она производит или продает. Какой, например, успех может ожидать торговую фирму, закупающую для своих продаж ту модель товара, которая уже переходит в стадию спада? Если вернуться к ситуации «Что делать?», описанной в начале раздела, какой успех может ожидать магазин, который принял на реализацию большую партию логарифмических линеек в тот момент, когда уже на рын­ке стали появляться первые калькуляторы? Можно при формиро­вании товарной политики фирмы проигнорировать некоторые обстоятельства, те или иные теоретические концепции и т.п., но только никак не жизненный цикл товара. Задание 9.2. Ответьте, учитывается ли при формировании товарной политики вашей фир­мы (или хорошо известной вам фирмы) жизненный цикл товара? Если учитывается, то как? Если нет, то почему? К каким последствиям это приводит?

..