9.1.СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Структура товарной Безусловно, в рамках товарной политики должны быть пре- политики дусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а так­же пределы таких изменений. Основное назначение и задачи товарной политики заключает­ся в обеспечении преемственности мер и решений по следую­щим аспектам производственной и сбытовой деятельности пред­приятия: 1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых това­ров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований; 2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов); 3) формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка; 4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продви­гаемых на рынок) товаров; 5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара; 6) обеспечение послепродажного сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики организации мо­гут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Глав­ное, чтобы подход к определению этих задач основывался на прин­ципах системности. Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зре­ния, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидно­стями диверсификации; концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, кото­рые в технологическом или рыночном отношениях были бы подоб­ны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей; горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупате­лей, а производство его ведется без каких-либо изменений приме­няемой технологии;

конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков. Таким образом, формирование товарной политики и ее кор­ректировка предполагают наличие хорошего знания службой мар­кетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной полити­ки, как и ее усеченный вариант, ббычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих нео­жиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уров­ня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориен­тированных на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех случаях, когда она подкрепляется выве­ренными решениями. Такие процедуры и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться его товарной политикой.