8.5.2. Маркетинговое планирование — цели, стратегии и средства

• определение маркетинговых целей как части общих стратегических целей;

• разработка стратегии маркетинга;

• разработка плана реализации этой стратегии.

• расширение рынка продаж;

• увеличение доли предприятия на рынке;

• повышение рентабельности.

Процесс стратегического планирования маркетинга включает:

• определение целей;

• аудит маркетинга;

• SWOT-анализ;

• разработку вариантов стратегии;

• прогнозирование возможных результатов;

• разработку программ;

• оценку последствий реализации.

Определение целей — начальный этап разработки маркетингового стратегического плана, который носит циклический характер.

При разработке стратегии важно соблюдать следующие принципы:

• объект планирования — обособленная стратегическая хозяйственная единица (СХЕ), обслуживающая рынок и имеющая своих потребителей и конкурентов;

• в основу планирования закладываются реальные или обоснованные показатели;

• СХЕ функционирует в многофакторной конкурентной среде;

• каждая СХЕ имеет ограниченный выбор стратегий;

• выбор стратегии определяют объективные показатели, а не субъективные позиции управляющих.

Предприятие может разрабатывать следующие стратегии:

1) жизненного цикла товара;

2) распространения, диффузии или насыщения рынка;

3) хозяйственного портфеля;

4) разрывов и расхождений;

5) разработки сценариев.

Рассмотрим методы разработки этих стратегий.

1. Стратегия жизненного цикла товара.

На стадии внедрения нового товара предприятие может выбрать следующие стратегии:

• быстрых доходов;

• медленных доходов;

• быстрого внедрения на рынок;

• постепенного внедрения на рынок.

Выбор стратегии быстрых доходов возможен, когда:

• большая часть потенциальных покупателей не знает товара;

• покупатели, знающие о товаре, готовы купить его за назначенную цену;

• производитель товара знает о скором приходе конкурентов и намерен добиться преимущества перед ними с помощью имиджа торговой марки.

Выбор стратегии медленных доходов возможен, когда:

• рынок товара ограничен, большинство покупателей знает товар;

• покупатели готовы платить за него высокую цену;

• угроза прихода конкурентов маловероятна.

Выбор стратегии быстрого внедрения на рынок возможен, когда:

• емкость рынка велика;

• покупатели не знакомы с товаром;

• большинство покупателей чувствительны к увеличению цен;

• возможна сильная конкуренция;

• себестоимость товара падает с ростом производства.

Выбор стратегии постепенного внедрения на рынок возможен, когда:

• емкость рынка велика;

• товар хорошо известен потребителям;

• у потребителей сложилось негативное отношение к увеличению цены товара;

• на рынке установился средний уровень конкуренции.

На стадии роста жизненного цикла товара выбор стратегии зависит от конкурентной ситуации на рынке и потенциала предприятия по развитию производства и реализации товара.

На стадии зрелости возможен выбор одной из следующих базисных маркетинговых стратегий:

• разрушительной;

• обороняющейся (защитной);

• кругооборотной (возобновляющейся);

• «снятия сливок».

На стадии снижения жизненного цикла товара варианты стратегий позволяют:

• уйти с рынка;

• оставаться на рынке после снижения спроса до определенного момента;

• попытаться восстановить спрос.

2. Стратегия распространения, диффузии или насыщения рынка.

Распространение нового товара во времени подчиняется закону нормального распределения. Максимальный спрос на товар можно ожидать через некоторое время, когда его приобретут 15% потребителей. Составляющие этой маркетинговой стратегии на разных стадиях жизненного цикла товара будут разными.

3. Стратегия хозяйственного портфеля.

При разработке портфельных стратегий используют матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ-матрицу), созданную для компаний «Шелл», «Дженерал Электрик», и матрицу Хофера, или жизненных циклов отраслей и конкурентного преимущества предприятия.

4. Стратегия разрывов и расхождений.

С помощью этой стратегии предприятие определяет достигнутый уровень развития по выбранному показателю (например, объему продаж или рентабельности в сравнении с плановыми показателями) И прогнозирует:

• тенденции развития без внесения изменений в деятельность предприятия;

• ожидаемую тенденцию при максимальном использовании ресурсов;

• возможные продажи при диверсификации.

Эта стратегия является отправной точкой для разработки стратегий по товарным рынкам и потребителям, портфельных стратегий и т.п. 5. Стратегия разработки сценариев.

Данная стратегия позволяет избежать недостатков экстраполяционных методов и не переносить прошлых тенденций в будущее. Существуют три подхода к использованию стратегии сценариев:

1) метод интуитивной логики;

2) трендовый анализ;

3) перекрестный анализ.

Краткосрочный план маркетинга является рабочим документом, в котором намечены конкретные действия по реализации стратегии в плановом периоде (1—2 года) по всем направлениям маркетинга. Разделы плана:

• главные цели плана;

• ситуационный анализ (внешняя среда, отрасль, внутренний удит предприятия);

• описание ключевых задач предприятия в плановом периоде;

• стратегия и тактика реализации поставленных задач;

• план действий в области товара, цен, сферы распределения и продвижения;

• управление и контроль;

• информация и связь между подразделениями предприятия;

• план взаимоувязки во времени;

• бюджет.

Методология составления бюджета зависит от методологии планирования всей деятельности и маркетинга в частности, а также от Действующей организационной структуры. Плановые затраты на маркетинг могут быть включены в расходы отдельных подразделений или сгруппированы по направлениям либо видам (например, затраты на рекламу, затраты на стимулирование торговых агентов и т.д.).

Современный маркетинговый подход требует относить маркетинговые издержки не в накладные расходы, а в инвестиции предприятия, которые дадут соответствующий эффект в будущем.