8.3.5. Оценка эффективности рекламы
Простейший расчет экономической эффективности рекламы (Ер) может быть выполнен следующим образом:
где Р — прибьиь;
Ср — затраты на рекламу.
Однако такой подсчет не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:
1) соответствие выделенных средств поставленной цели;
2) достижение рекламным мероприятием цели.
Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж.
Предварительное тестирование предназначено для того, чтобы выяснить, может ли реклама донести смысл сообщения, или выбрать наилучший вариант рекламы.
Существуют три формы предварительного тестирования:
1) портфельные тесты;
2) панельные тесты;
3) кино- и видеотесты.
Предварительное тестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщений осуществляется путем прямого опроса выборки из целевой аудитории потребителей или фокус-групп. Маркетологи оценивают рекламные сообщения с точки зрения общей привлекательности, запоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношение к марке. Привлекается рекламный материал, который будет использоваться в последующей рекламной кампании в условиях, более приближенных к реальным.
Для проверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют:
• внимание (число лиц, запомнивших данную рекламу);
• идентификацию (связь рекламного обращения или товара с предприятием);
• доступность для понимания (степень восприятия цели рекламного обращения);
• надежность (наличие соответствующей аргументации в рекламе и степень доверия со стороны потребителя);
• внушаемость (возникновение у потенциальных потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и предприятия, на основании скрытого смысла рекламного сообщения);
• интерес (возникновение у потенциального потребителя интереса к товару, достаточного для его покупки).
Посттестирование осуществляется путем анализа запоминания, отношения и исследований результатов опросов с целью оценки эффективности рекламной кампании.
Поскольку реклама воздействует на потребителей на когнитивном, аффективном и конативном уровнях, с помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли цели рекламной кампании. К таким тестам относятся:1) отзыв без напоминания;
2) отзыв с напоминанием;
3) тестирование отношений;
4) тестирование запросов;
5) тестирование продаж.
Отзыв без напоминания используется для печатных носителей рекламы и заключается в том, что респонденты опрашиваются без напоминания о рекламных сообщениях в печатных СМИ. При отзыве с напоминанием респондентам предлагаются списки рекламных сообщений с вопросом о том, какие из них они прочли и запомнили. Тестирование отношений основано на вопросах, позволяющих установить изменения отношения респондентов к конкретному товару в результате рекламной кампании. При тестировании запросов в ответ на запрос потребителя предлагаются дополнительная информация, образцы или премии.
Исследование эффективности продаж состоит в определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объема сбыта. Для этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, совершенных потребителями.
Еще по теме 8.3.5. Оценка эффективности рекламы:
- Оценка эффективности инвестиционных проектов
- 9. Принципы эффективной рекламы
- 7.3.4. Организация работы рекламного отдела и эффективность рекламы
- 19.2. Деление рынка рекламных услуг по целевым группам и оценка эффективности рекламы
- 7.4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
- Вопрос 71 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
- 8.3.5. Оценка эффективности рекламы
- ГЛАВА 33 Бюджет маркетинга и эффективность рекламы
- 19. Оценка эффективности рекламы
- 19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
- 12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы