<<
>>

8.3.5. Оценка эффективности рекламы

Критериями эффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.

Простейший расчет экономической эффективности рекламы (Ер) может быть выполнен следующим образом:

где Р — прибьиь;

Ср — затраты на рекламу.

Однако такой подсчет не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:

1) соответствие выделенных средств поставленной цели;

2) достижение рекламным мероприятием цели.

Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж.

Предварительное тестирование предназначено для того, чтобы выяснить, может ли реклама донести смысл сообщения, или выбрать наилучший вариант рекламы.

Существуют три формы предварительного тестирования:

1) портфельные тесты;

2) панельные тесты;

3) кино- и видеотесты.

Предварительное тестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщений осуществляется путем прямого опроса выборки из целевой аудитории потребителей или фокус-групп. Маркетологи оценивают рекламные сообщения с точки зрения общей привлекательности, запоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношение к марке. Привлекается рекламный материал, который будет использоваться в последующей рекламной кампании в условиях, более приближенных к реальным.

Для проверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют:

• внимание (число лиц, запомнивших данную рекламу);

• идентификацию (связь рекламного обращения или товара с предприятием);

• доступность для понимания (степень восприятия цели рекламного обращения);

• надежность (наличие соответствующей аргументации в рекламе и степень доверия со стороны потребителя);

• внушаемость (возникновение у потенциальных потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и предприятия, на основании скрытого смысла рекламного сообщения);

• интерес (возникновение у потенциального потребителя интереса к товару, достаточного для его покупки).

Посттестирование осуществляется путем анализа запоминания, отношения и исследований результатов опросов с целью оценки эффективности рекламной кампании.

Поскольку реклама воздействует на потребителей на когнитивном, аффективном и конативном уровнях, с помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли цели рекламной кампании. К таким тестам относятся:

1) отзыв без напоминания;

2) отзыв с напоминанием;

3) тестирование отношений;

4) тестирование запросов;

5) тестирование продаж.

Отзыв без напоминания используется для печатных носителей рекламы и заключается в том, что респонденты опрашиваются без напоминания о рекламных сообщениях в печатных СМИ. При отзыве с напоминанием респондентам предлагаются списки рекламных сообщений с вопросом о том, какие из них они прочли и запомнили. Тестирование отношений основано на вопросах, позволяющих установить изменения отношения респондентов к конкретному товару в результате рекламной кампании. При тестировании запросов в ответ на запрос потребителя предлагаются дополнительная информация, образцы или премии.

Исследование эффективности продаж состоит в определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объема сбыта. Для этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эф­фективности СМИ и тестирование покупок, совершенных потребителями.

<< | >>
Источник: Под ред. проф. Н.П. Ващекина. Маркетинг: Учебник/Коллектив авторов;.- 3-е изд., перераб. и доп.- М.: ИД ФБК-ПРЕСС, -312 с.. 2004

Еще по теме 8.3.5. Оценка эффективности рекламы:

  1. Оценка эффективности инвестиционных проектов
  2. 9. Принципы эффективной рекламы
  3. 7.3.4. Организация работы рекламного отдела и эффективность рекламы
  4. 19.2. Деление рынка рекламных услуг по целевым группам и оценка эффективности рекламы
  5. 7.4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
  6. Вопрос 71 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
  7. 8.3.5. Оценка эффективности рекламы
  8. ГЛАВА 33 Бюджет маркетинга и эффективность рекламы
  9. 19. Оценка эффективности рекламы
  10. 19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
  11. 12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы