8.3.3. Особенности ценовой политики в международном маркетинге

• издержки производства;

• величина спроса;

• цены местных и зарубежных конкурентов;

• логистические издержки;

• таможенные пошлины и сборы;

• преференциальные выплаты посредникам;

• затраты на продвижение товаров.

Выработка политики ценообразования для зарубежных рынков про­исходит в соответствии со следующим алгоритмом.

1. Определение целей ценообразования (рост рыночной доли, уве­личение прибыли или стабилизация ситуации).

2. Определение политики ценообразования.

3. Формирование ценовой стратегии (стратегии могут базироваться на издержках производства и сбыта, спросе или ценах конкурентов).

4. Реализация ценовой стратегии.

5. Корректировка цен.

При использовании стратегии, ориентированной на издержки, мо­жет быть применена «каскадная» методика:

Полная национальная себестоимость товара + + Стоимость упаковки и подготовки к экспорту + + Доля затрат на функционирование экспортной службы

предприятия = = Экспортная себестоимость до отправки товара + + Издержки на погрузку и транспортировку между странами +

+ Страховые расходы по транспорту + + «Консульские сборы» + + Таможенные платежи + + Затраты на гарантированное хранение = = Себестоимость товара, прибывшего в иностранное государство + + Расходы по сбыту в зарубежной стране (стоимость хранения, затраты на торговый персонал, издержки сбыта, издержки

продвижения) + + Издержки послепродажного обслуживания = = Себестоимость товара до финансовых расходов в иностранном

государстве +

+ Финансовые расходы (финансирование продаж, кредит) = = Себестоимость товара в иностранном государстве до учета риска + + Стоимость покрытия политических, финансовых и коммерческих

рисков =

= ПОЛНАЯ СТОИМОСТЬ ТОВАРА В ИНОСТРАННОМ

ГОСУДАРСТВЕ.

Если же компания-экспортер при ценообразовании ориентируется на цены конкурентов, она может выбрать одну из шести альтернатив­ных стратегий, приведенных в табл. 8.17.

Конкурентный метод ценообразования на экспортную продукцию в общем виде выглядит следующим образом:

Экспортная цена = Базисная цена х Поправочные коэффициенты.

При этом в цене учитываются следующие поправки:

• на количество;

• на >азис поставки;

• на инфляцию;

• на срок поставки; .

• на условия платежа;

• на уторговывание;

• на вознаграждение посреднику.

Ценообразование для различных стран

Ключевой проблемой для фирм является проблема согласования цен между странами.

Существуют два противоположных подхода к решению данной проб­лемы:

• добиться схожего позиционирования товара на различных рын­ках посредством преимущественно стандартизированного цено­образования;

• максимизировать прибыль посредством адаптации цен к различ­ным рыночным условиям.

Решение о степени стандартизации ценообразования предоставляет выбор одной из двух основных стратегий.

1. Стандартизация цены. Цепа устанавливается при отпуске про­дукта с завода. В простейшем варианте эта стратегия предполага­ет установление фиксированной общемировой цены в головном офисе фирмы.

2. Дифференциация цены. Эта стратегия позволяет каждой дочер­ней компании или партнеру (агенту, дистрибьютору и т. п.) уста­навливать ту цену, которую они считают наиболее подходящей для местных условий. Координация цен между странами отсут­ствует.

Условия оплаты экспортером определяются с учетом следующих факторов:

• принятой в данной отрасли практики;

• условий, предлагаемых конкурентами;

• соотношения «сил» покупателя и продавца.

Если экспортер имеет прочные позиции на рынке, предлагает уни­кальный продукт и высокий уровень сервиса, то у него есть возмож­ность диктовать цены и условия сделок.

Основные методы оплаты за экспортируемые товары различаются по степени их привлекательности для покупателя и продавца, начиная с предоплаты и заканчивая открытым счетом или передачей товара на условиях консигнации. Наиболее распространены следующие методы:

• консигнация;

• открытый счет;

• аккредитив;

• предоплата.

Условия продажи/условия поставки: определяют место поставки товара и распределение риска между продавцом и покупателем.

Виды цен в международном маркетинге Базисная цена

Базисная цена служит отправной точкой для установления цены фак­тически поставленного товара в случае отличия основных характери­стик товара от указанных в контракте. Она устанавливается на перего­ворах между продавцом и покупателем.

Фактурная цена

Определяется условиями поставки, четко сформулированными в кон­тракте.

При экспорте товаров широко используются базисные условия по­ставки, известные под названием ИНКОТЕРМС.

Правила ИНКОТЕРМС нацелены на то, чтобы облегчить контр­агентам из различных государств процесс заключения и исполнения сделок международной купли-продажи посредством четкого форму­лирования и письменного закрепления стандартных условии догово­ров. Первая версия правил была опубликована Международной Тор­говой палатой в 1936 г., поправки вносились в 1953, 1967, 1976, 1980, 1990 и 2000 гг.

ИНКОТЕРМС фиксируют такие важные коммерческие и юриди­ческие вопросы но фактическому исполнению внешнеэкономического договора купли-продажи, как:

1) место и момент исполнения обязанностей продавца по передаче

товара;

2) переход рисков с продавца на покупателя;

3) распределение обязанностей по оплате необходимых расходов и сборов, включая уплату таможенных платежей;

4) получение экспортных и импортных лицензий;

5) обязанность заключения договора перевозки;

6) распределение обязанностей сторон по перевозке и выполнению погрузочно-разгрузочных работ;

7) распределение обязанностей сторон по представлению отгрузочных, платежных и иных документов, а также необходимых извещений;

8) обязанность страхования;

9) распределение обязанностей сторон по обеспечению надлежащей упаковки;

10) инспектирование товара и др.

В ИНКОТЕРМС-2000, как и в ИНКОТЕРМС-90, выделяется че­тыре группы терминов, расположенных в зависимости от возрастания обязанностей продавца по доставке товара покупателю (от минималь­ных обязанностей в первой группе до максимальных в последней), что сделано для удобства применения и понимания Правил.

Базисные условия поставки позволяют экспортеру и импортеру рас­пределить обязанности в отношении:

• доставки;

• расходов;

• риска порчи или гибели товара.

Статьи затрат при экспорте товаров включают в себя:

• экспортную упаковку;

• погрузку на транспортное средство для доставки до основного пе­ревозчика;

• перевозку от продавца до основного транспортного средства;

• разгрузочно-погрузочные работы в пункте экспорта;

• основную перевозку (международным транспортом);

• страхование груза в пути;

• хранение товара;

• разгрузочно-погрузочные работы в пункте импорта;

• доставку на склад импортера;

• таможенные пошлины и сборы при пересечении границы.

Каждая группа терминов обозначена буквой латинского алфавита (Е. F, С, D) и краткой характеристикой («отгрузка», «прибытие» и др.). Аббревиатура соответствующего термина указывается только на англий­ском языке.

Группа Е. Отгрузка.

EXW (EXWorks)(...named place) — с завода франко-завод (...назва­ние места).

Согласно данному термину продавец считается исполнившим свое обязательство по поставке товара, когда он передает товар в распоря­жение покупателя в своем коммерческом предприятии (со склада, с за­вода, из карьера и т. д.).

Группа F. Основная перевозка не оплачена.

FCA Free Carrier (...named place) — франко-перевозчик (...название места);

FAS Free Alongside Ship (...named port of shipment) — франко-вдоль борта судна (...название порта отгрузки);

FOB Free On Board (...named port of shipment) — франко-борт (...на­звание порта отгрузки).

Термины группы «F» предусматривают, что продавец считается вы­полнившим свое обязательство по поставке с момента передачи това­ра перевозчику в согласованном с покупателем пункте. При этом обя­занность по организации основной перевозки лежит на покупателе.

Группа С. Основная перевозка оплачена.

CFR Cost and Freight (...named port of destination) — стоимость и фрахт (...название порта назначения);

CIF Cost, Insurance and Freight (...named port of destination) — стои­мость, страхование и фрахт (...название порта назначения);

СРТ Carriage Paid То (...named place of destination) — фрахт/пере­возка оплачены до (...название места назначения);

CIP Carriage and Insurance Paid To (...named place of destination) — фрахт/перевозка и страхование оплачены до (...название места назна­чения).

Согласно терминам данной группы продавец считается выполнив­шим свое обязательство по поставке с момента передачи товара пере­возчику в согласованном с покупателем пункте. Однако в отличие от условий терминов группы F, термины группы С возлагают именно на продавца обязанность заключить договор перевозки до согласованно­го пункта.

Группа D. Прибытие.

DAF Delivered At Frontier (...named place) — поставка до границы (...на­звание места поставки);

DES Delivered Ex Ship (... named port of destination) — поставка с суд­на (...название порта назначения);

DEQ Delivered Ex Quay (...named port of destination) — поставка с при­стани (...название порта назначения);

DDU Delivered Duty Unpaid (...named place of destination) — постав­ка без оплаты пошлины (...название места назначения);

DDP Delivered Duty Paid (...named place of destination) - поставка с оплатой пошлины (...название места назначения).

Условия группы D возлагают на продавца наиболее обременитель­ные (по сравнению с терминами других групп) условия. Продавец отве­чает за прибытие товара в согласованное место или пункт назначения на границе или в стране импорта и обязан нести все риски и расходы по доставке товаров до этого места.

Все 13 терминов ИНКОТЕРМС можно разбить на две большие группы — термины отгрузки (термины группы Е. F и С) и термины до­ставки (термины группы D).

Расходы, которые несет экспортер, включаются в цену товара и об­разуют базис цены для импортера, который на его основании в даль­нейшем формирует цену приобретенного товара.

Мировая цена

Представляет собой экспортную цену основных поставщиков кон­кретного товара и импортную цену в важнейших центрах импорта это­го товара. Например, на нефть мировыми являются экспортные цены стран—членов ОПЕК, на пшеницу — Канады.

Справочная цена

Обычно отражает уровень цен фактически заключенных сделок за не­который период времени. Регулярно публикуется в специализирован- пых печатных, а также электронных изданиях. Обычно это цены не­биржевых сырьевых товаров и полуфабрикатов