8.1.3. Особенности международных маркетинговых исследований
Таблица 8.3. Информация, необходимая для принятия решений
|
Международный кодекс ІСС/ЕБОМАК но практике маркетинговых и социальных исследований трактует термин «маркетинговые исследования» как систематический сбор и объективную запись, классификацию, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.
д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной каждодневной деятельности.В 2008 г. глобальный рынок маркетинговых исследований оценивался в $32,46 млрд, что на $4 млрд больше, чем в 2007 г. Мировой экономический кризис отразился и на этом рынке: в 28 странах наблюдалось сокращение оборота.1
![]() |
Географическая структура глобального рынка маркетинговых исследований показана на рис. 8.3.
5%
? Латинская Америка
Н Азиатско-Тихоокеанский регион ■ Средний Восток и Африка
? Европа
И Северная Америка
Рис. 8.3. Географическая структура глобального рынка маркетинговых
исследований в 2008 г.
Динамика оборота рынка маркетинговых исследований по регионам приведена в табл. 8.4.
Принципиальных различий между маркетинговыми исследованиями внешнего рынка и маркетинговыми исследованиями национального рынка не существует. И в тех и в других используется первичная и вторичная информация, применяются количественные и качественные методы исследований. Укрупненный алгоритм маркетингового исследования внешнего рынка включает следующие этапы:
1) определение проблематики и цели исследования;
2) формирование сценарного плана исследований;
3) реализация сценарного плана (сбор, обработка и анализ данных);
4) подготовка и презентация отчета об исследовании.
Однако определенная специфика, обусловленная особенностями зарубежных рынков и функционирования компаний на них. все же существует. В первую очередь, эта специфика проявляется в структуре исследования: оно включает в себя два блока — исследование внешнего рынка и изучение потенциальных возможностей компании на внешнем рынке.
Первый блок образуют две группы вопросов:
1) вопросы, связанные с особенностями рыночных условий;
1 См.: отчет Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения
(ESOMAR) - Global Market Research 2008.
ESOMAR Industry Report.
Таблица 8.4. Динамика оборота рынка маркетинговых исследований
по регионам
Регион | Оборот рынка, $млн | Абсолютный прирост оборота, % | ||||
2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2006/2007 | |
Весь мир | 19 237 | 21 957 | 23 482 | 24 737 | 28 235 | 4,5 |
Европа | 8599 | 10031 | 10 539 | 10 662 | 12 882 | 5,6 |
Северная Америка | 7137 | 7824 | 8306 | 8890 | 9494 | 6,2 |
Азиатско- Тихоокеанский регион | 2526 | 2976 | 3327 | 3590 | 4064 | 8,4 |
Латинская Америка | 720 | 830 | 971 | 1213 | 1329 | 6,5 |
Средний Восток и Африка | 254 | 297 | 339 | 381 | 466 | 23,8 |
Источник: отчет Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR) — Global Market Research 2008, ESOMAR Industry Report, p. 93.
2) вопросы, связанные с особенностями субъектов, форм и методов торговли.
В рамках первой группы вопросов анализируются:
• спрос и предложение;
• требования потребителей к товару;
• перспективы развития рынка.
Вторая группа вопросов включает в себя анализ:
• деятельности конкурентов;
• деятельности поставщиков;
• деятельности фирм покупателей интересующего товара;
• коммерческой практики на внешнем рынке;
• логистических условий;
• торгово-политических условий.
Исследование потенциальных возможностей компании на внешнем рынке предусматривает:
• анализ результатов хозяйственно!! деятельности компании-экспортера;
• анализ конкурентоспособности экспортируемой продукции;
• анализ конкурентоспособности компании-экспортера;
• оценку конкурентного потенциала компании на внешнем рынке.
При изучении информации об общем состоянии и тенденциях развития зарубежного рынка эти вопросы рассматриваются в отношении:
• отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция;
• стран, в которых данная продукция производится и потребляется;
• фирм-производителей, продавцов и потребителей данной продукции.
Например, если американская компания, производящая продукты для снижения веса, решит освоить европейский рынок, она может про- всс ги исследование со следующими характеристиками.
1. Проблема — оценка перспективности продаж продукции компании на рынке конкретной страны.
2. Потребность в сведениях общего характера:
♦ о коммерческом потенциале выбранной страны;
♦ о потенциальных рисках торговли с данной страной.
3. Потребность в сведениях о специфике зарубежного рынка:
♦ о характерных чертах культурной, экономической, политико- правовой, технологической, природной, демографической среды;
♦ о состоянии спроса на данную продукцию;
♦ о преимуществах и слабых сторонах конкурентов;
♦ о наличии и особенностях посредников.
4. Методика проведения исследования:
♦ сбор вторичной информации, характеризующей емкость рынка и рыночные доли европейских аналогов продукции компании, а также количество жителей зарубежной страны с избыточным весом;
♦ сбор первичной информации; респонденты — лечащие врачи и их пациенты, использующие продукты для похудения.
Международные исследовательские маркетинговые организации
Все компании, производящие маркетинговые исследования, можно разделить на две категории.
1. Комплексные исследовательские компании — фирмы, оказывающие полный набор услуг. К числу таких компаний, как правило, относятся крупные фирмы, имеющие множество филиалов по всему миру. Обычно в таких фирмах около 40-70% совокупной выручки составляют доходы, полученные зарубежными филиалами. В сферу их деятельности входит решение всех исследовательских задач с применением всех методов сбора и анализа информации. Как показывает практика, количество такого рода компаний может составлять не более 20% от общего числа исследовательских фирм.
Примером может служить АС Nielsen (подразделение корпорации Nielsen) — мировой лидер в области маркетинговых исследований, анализирующий рыночную динамику и поведение потребителей более чем в 85 странах мира. Данные о покупках потребительской панели Nielsen, поступающие из различных стран, консолидируются в бизнес- приложении «Global Track Consumer» и используются для получения целостной картины рыночной динамики и потребительского спроса как по отдельно взятой стране, так и по определенным регионам, позволяя руководству транснациональных корпораций иметь четкое понимание поведения потребителей и возможность его прогнозирования в нужном регионе.
2. Специализированные исследовательские компании — фирмы, либо изучающие определенные секторы экономики и решающие конкретные задачи маркетинговых исследований, либо использующие отдельные методы сбора и обработки информации.
Например, компания IMS Health Inc, представленная более чем в 70 странах, специализируется на изучении фармацевтического рынка и рынка медицинского оборудования, а также средств гигиены.
В табл. 8.5 приведен список 15 ведущих мировых исследовательских компаний.
Еще по теме 8.1.3. Особенности международных маркетинговых исследований:
- 8.2. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
- 8.1.2. Особенности международной маркетинговой среды
- 8.1.3. Особенности международных маркетинговых исследований
- Глава 8. МИРОВОЙ РЫНОК И РЫНОЧНАЯ КОНЪЮНКТУРА В СИСТЕМЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 2.Процесс международных маркетинговых исследований и их планирование
- 3. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований
- 6. Бенчмаркинг как метод международных маркетинговых исследований
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- Международные маркетинговые исследования
- Глава 23. Международные маркетинговые исследования
- СТРУКТУРА МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
- 2.2. Основные направления международных маркетинговых исследований
- 3.2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ