8.1.2. Особенности международной маркетинговой среды

Особого внимания заслуживают факторы макровнешней среды за- эубежного государства, к числу которых принято относить следующие:

1) экономические;

2) политико-правовые;

3) социально-культурные;

4) природно-географические;

5) технологические;

6) прочие.

Экономические факторы

Выходу фирмы на внешний рынок должно предшествовать тщательное изучение трех фупп экономических факторов международной марке­тинговой среды:

• общих характеристик экономической системы зарубежного госу­дарства;

• результирующих макроэкономических показателей страны-импор­тера;

• основных показателей состояния интересующего комианию-экспор- тера зарубежного рынка.

Рассмотрим последовательно первые две группы факторов, так как именно они относятся к макровнешней среде зарубежного рынка.

Общие характеристики экономической системы зарубежного государства

На сегодняшний день известны следующие типы экономических си­стем:

• современная рыночная система;

• традиционная экономическая система;

• административно-командная (плановая) система;

• смешанная система.

В рамках любой экономической системы существуют многообраз­ные модели экономического развития отдельных стран и регионов.

Американская модель построена на системе всемерного поощрения предпринимательской активности, обогащения наиболее активной ча­сти населения. Малообеспеченным группам создается приемлемый уровень жизни за счет различных льгот и пособий. Задачи социально­го равенства здесь вообще не ставятся.

Шведская модель («функциональная социализация») предполага­ет, что функция производства возлагается на частные предприятия, действующие в условиях рыночной конкуренции, а за обеспечение вы­сокого уровня жизни и основных элементов инфраструктуры отвечает государство.

Восточные модели (например, японская и южнокорейская) основа­ны на активном участии государства в перестройке экономики (осо­бенно на начальном этапе) и высоком развитии национального само­сознания жителей страны.

Существуют различные экономические критерии классификации стран. С позиций развития промышленности выделяют:

• доиндустриальные (аграрные) страны;

• индустриальные страны;

• постиндустриальные страны.

В последнее время в группе индустриальных сформировалась под­группа «новых индустриальных стран», для которых характерен пере­ход за короткий срок от типичной для развивающихся стран отсталой экономики к экономике высокоразвитой (Южная Корея, Бразилия, Индия, Таиланд, Китай и др.). В результате перемещения производ­ства в регионы с дешевыми ресурсами и рабочей силой постиндустри­альные страны вынуждены налаживать с ними интенсивные взаимо­отношения.

К общим характеристикам экономической системы страны можно отнести и уровень доходов населения (ВВП на душу населения), ко­торый в 2008 г. колебался от $86,670 в Катаре до $340 в Демократиче­ской Республике Конго.¹

Макроэкономические показатели страны-импортера

В международном маркетинге анализируются не только значения ма­кроэкономических показателей в текущем году, но и их динамика. В круг анализируемых показателей чаще всего включают:

• ВВП (валовой внутренний продукт) — общий и надушу населения;

• национальный доход;

¹ См.: World Economic Outlook Database-October 2008.

• текущий платежный баланс. Дефицит платежного баланса означа­ет превышение импорта над экспортом, а активное сальдо балан­са — превышение экспорта над импортом. Обычно для развиваю­щихся стран характерен дефицит платежного баланса, который они вынуждены ликвидировать путем увеличения экспорта при­родных ресурсов или сельскохозяйственной продукции;

• уровень инфляции. Обязательному изучению подлежат инфля­ционные процессы, так как инфляция воздействует и на уровень жизни населения, и на процентные ставки, и на обменный курс национальной валюты.

• обменный курс национальной валюты;

• уровень безработицы;

• государственный долг;

• объем иностранных инвестиций и т. д.

Иностранные инвестиции в настоящее время превратились в мощ­ный фактор экономического роста. Они способствуют интеграции на­циональных экономик в мировой рынок, а также росту производства

и развитию мировой торговли.

В инвестировании заинтересованы как компании и страны-инвесторы, осваивающие новые рынки сбыта, увеличивающие свою прибыль и соответственно доходы государственных бюджетов, так и компании и страны-реципиенты, получающие дополнительное финансирование, более прогрессивные технологии, квалифицированный менеджмент, а значит — ускорение темпов технико-экономического развития. ^

Иностранные инвестиции способствуют снижению социальной на­пряженности, так как способствуют созданию в стране-реципиенте до­полнительных рабочих мест, тем самым снижая уровень безработицы.

Политико-правовые факторы

Перспективы политического риска при освоении зарубежного рынка можно оценить на основе изучения следующих факторов:

• политической стабильности и стабильности правительства.

• отношения к экспортерам и иностранным инвесторам;

• отношений страны пребывания с остальным миром;

• политических отношений между страной-экспортером и страной- импортером;

• членства страны-импортера в политических и экономических ор­ганизациях;

• открытости и честности административных процедур и т. д.

Политическая стабильность, означающая способность политиче­ской системы страны функционировать длительное время без резких изменений, является едва ли не решающим фактором при планиро­вании масштабных экспортных операций или крупных инвестиций. Политическая нестабильность может повлечь за собой такие неблаго­приятные для экспортера события, как утрата собственности, ограни­чение (вплоть до запрета) доступа на рынок или даже в страну, невы­полнение зарубежными партнерами обязательств по не зависящим от них обстоятельствам и т.

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок необходимо учиты­вать политические отношения между страной-импортером и страной- экспортером.

Политические факторы тесно связаны с факторами правового ха­рактера - типом правовой системы государства, нормами права в ча­сти регулирования внешнеэкономической деятельности и т. п. Работа на зарубежном рынке требует получения ответов на целый ряд вопро­сов, к числу которых можно отнести, например, следующие.

• Какие законы собственной страны затрагивают деятельность за рубежом?

• Предусмотрено ли содействие экспорту?

• Существуют ли какие-либо соглашения с правительством инте­ресующей страны?

• Существуют ли в зарубежной стране ограничения в отношении экспорта?

• Действует ли в зарубежной стране антидемпинговое законода­тельство?

• Существуют ли в стране законодательные акты в области цено­образования?

• Имеются ли в стране преимущества для национальных компаний?

• Действует ли в стране защита авторских прав?

• И тому подобное.

Особого внимания заслуживают факторы государственного регули­рования внешнеэкономической деятельности, включающие регулиро­вание предпринимательства и внешнеэкономической деятельности.

Основная роль в регулировании предпринимательства принадлежит нормам гражданского и административного права. Гражданским правом

определяется правовое положение юридических лиц, регулируются до­говорные отношения и отношения собственности. Нормы администра­тивного права устанавливают порядок государственной регистрации субъектов предпринимательства, порядок лицензирования отдельных видов предпринимательской деятельности и т. д. Специфика марке­тинговой деятельности на зарубежных рынках требует изучения ре­гулирования государством вопросов конкуренции, продвижения това­ров и т. п.

Государственное регулирование внешнеэкономической деятельности осуществляется законодательно определенными методами (рис. 8.2).

кредитование пошлины и сборы

Рис.

внешнеэкономической деятельности

Объектами государственного регулирования внешнеэкономической деятельности могут быть потоки товаров; цены и валюта.

Меры государственного регулирования классифицируются на сти­мулирующие и защитные в соответствии с основными целями регули­рования внешнеэкономической деятельности;

• стимулирование действий ее участников;

• защита национальной экономики и отдельных хозяйствующих субъектов.

Наиболее распространенным способом воздействия на цены товаров в международной торговле является таможенно-тарифное регулиро­вание, осуществляемое путем установления и применения таможен­ных пошлин. Таможенные пошлины являются одним из видов нало­говых платежей, точнее - налогом на товары, пересекающие границы страны. Существуют три разновидности пошлин:

• импортная (ввозная), взимаемая страной, ввозящей товар;

• экспортная (вывозная), взимаемая страной, вывозящей товар;

• транзитная, взимаемая страной, через которую провозится товар.

Импортные пошлины, повышающие цены ввозимых товаров, не толь­ко являются источником государственных доходов, но и служат сред­ством получения ценового преимущества для отечественных товаров.

Применяются следующие виды ставок таможенных пошлин:

• адвалорные (начисляются в процентах к таможенной стоимости товаров);

• специфические (начисляются в установленном размере за едини­цу товара);

• комбинированные.

К паратарифным методам регулирования внешнеэкономической дея­тельности, направленным на повышение цены на зарубежный товар на внутреннем рынке, в первую очередь можно отнести вводимые цен­тральными или местными органами государственной власти внутрен­ние (уравнительные) налоги и сборы - налог на добавленную стои­мость, акцизный налог, налог на продажу. Если правила внутреннего налогообложения одинаковы как для отечественных, так и для им­портных товаров, то такая политика служит целям создания равных стартовых условий для конкуренции в цене и качестве.

Таможенные сборы — обязательные и необязательные, постоянные и временные взносы (статистические, марочные, лицензионные, бан­дерольные, за пломбирование, складирование и сохранность товаров и др.), взимаемые в установленном порядке при перемещении через таможенную границу страны.

Декретированная таможенная оценка представляет собой админи­стративное установление таможенной стоимости для исчисления та­моженных пошлин и сборов.

Таможенно-тарифные ограничения остаются важнейшими инстру­ментами регулирования внешнеэкономической деятельности, но их роль постепенно ослабевает. Тарифы снижаются в связи с регулиро­ванием внешней торговли соглашениями ВТО, но странам невыгодно терять свои доходы из-за снижения тарифов, поэтому в последнее время

гушественно возросло влияние на международную торговлю нетариф­ных барьеров из-за их скрытого характера.

Самым распространенным способом количественного ограничения экспорта и импорта является квотирование - мера оперативного регу­лирования товарных потоков, представляющая собой количественное или стоимостное ограничение на ввоз или вывоз товара в страну. Кво­тирование вводится на определенный срок применительно к конкрет­ным товарам (услугам) либо к конкретным странам.

Квотирование экспорта применяется при более высоких ценах на говар за рубежом, чем на отечественном рынке. В этом случае квотиро­вание может защитить внутренний рынок от нехватки товара, а стра­ну - от истощения природных ресурсов. В постперестроечные годы доя России такая ситуация была типичной, поэтому и квотирование экспорта использовалось часто. ' ^>

Квотирование импорта ограничивает ввоз в страну товаров зару- Гм л юго производства, а следовательно, способствует росту спроса на продукцию других производителей, в первую очередь - отечествен­ных.

Квотирование, полностью запрещающее поставки товара, называет­ся эмбарго Эмбарго может вводиться в отношении импорта или экс­порта определенного вида товаров, в отношении отдельных видов то­варов. поставляемых в определенные страны, или в отношении всех товаров, поставляемых в определенные страны. Хотя эмбарго обычно вводят по политическим соображениям, последствия могут оказаться экономическими. Например, США ввели эмбарго на торговлю с Ника­рагуа между 1984 и 1990 гг. из-за политических разногласий с Санди- нистской партией, находящейся у власти. Но для Никарагуа тяжелые последствия проявились в сфере экономики: страна лишилась рынка сбыта для выращиваемых бананов и начала испытывать серьезный де­фицит запчастей для техники, произведенной в США.

Лицензирование представляет собой выдачу органами государствен­ной власти разрешения на ввоз (вывоз) определенного товара. Лицен­зирование может применяться и наряду с квотированием (обычно государственный контроль соблюдения квот осуществляется путем выдачи импортной или экспортной лицензии), и в качестве самостоя­тельной меры. При регулировании внешнеэкономической деятельно­сти лицензируется не сама торговая деятельность, а лишь оборот то­вара. Лицензии могут быть разовыми, генеральными и глобальными. Генеральная лицензия выдается на конкретный вид товара с указани­ем его количества и качества, но без определения конкретного покупа­теля или продавца. Разовая лицензия распространяется на совершение экспортных или импортных операций по одному контракту с одним видом товара. Глобальная лицензия представляет собой разрешение на ввоз или вывоз товара в любую страну мира за определенный про­межуток времени без ограничения количества или стоимости.

К наиболее распространенным разновидностям технических барье­ров относятся следующие требования:

• о соблюдении национальных стандартов;

• о получении в зарубежной стране сертификатов качества на им­портную продукцию;

• о специфической упаковке и маркировке товаров;

• о соблюдении определенных санитарно-гигиенических норм, вклю­чая проведение мероприятий по охране окружающей среды;

• о соблюдении требований законов о защите прав потребителей и многие другие.

Пример. Ввозить российскую продукцию в ЕС с конца 2010 г. стало значительно сложнее. Согласно новому химическому законодательству (REACH) все вещества должны будут проходить регистрацию перед по­паданием в европейские страны. Новое химическое законодательство, введенное Евросоюзом для экологической и экономической защиты своего рынка, станет существенным барьером на пути российских экс­портеров как минимум шести отраслей — текстильной, автомобильной, целлюлозно-бумажной, металлургической и, безусловно, химической и нефтехимической, что составит порядка 2/3 российских предприя­тий, так или иначе причастных к экспорту.

Таможенные и административные формальности также могут ока­зывать существенное влияние на экспорт и импорт товаров. Например, французские власти в 1983 г. приняли весьма остроумное решение об ограничении поставок в страну японских кассетных видеомагнитофо­нов. Местом досмотра для этого товара был назначен таможенный пост небольшого городка Пуатье, на котором работали всего девять сотруд­ников. Для получения разрешения на ввоз требовался тщательный осмотр каждого магнитофона. После введения таких мер поток япон­ских магнитофонов, пропущенных в страну, существенно сократился.¹

К прямым нетарифным методам регулирования внешнеэкономиче­ской деятельности, воздействующим на цены, относят антидемпинго-

¹ Моритп Акио. Sonv. Сделано в Японии / Пер. с англ. - М : Альп и на Бизнес Букс. 2006.

зые и компенсационные пошлины Например, к мерам, направленным

на защиту российского рынка, относится установление следующих осо­бых пошлин:

• антидемпинговых, взимаемых сверх базовой ставки таможенной пошлины при введении антидемпинговых мер в отношении това­ра, ввозимого но цене ниже нормальной стоимости в государстве

экспортера;

• компенсационных, которые взимаются сверх базовой ставки тамо­женной пошлины при введении мер, касающихся ограничения им­порта товара, субсидируемого иностранным государством путем предоставления финансовой поддержки;

• специальных, которые взимаются сверх ставки таможенной пошли­ны при осуществлении внешней торговли товарами с иностранны­ми государствами, пользующимися режимом наибольшего бла­гоприятствования. Специальные пошлины, наряду с иными спе­циальными защитными мерами (введение импортных квот и др.), применяются в том случае, если импорт какого-либо товара осу­ществляется в РФ в таком возросшем количестве и в таких усло­виях, что причиняет или может причинить существенный ущерб отрасли российской экономики.

Одним из компонентов государственного регулирования внешне­экономической деятельности выступает валютное регулирование — деятельность государственных органов, направленная на регламенти­рование порядка совершения валютных операций.

Основной формой валютного регулирования являются валютные ограничения, включающие в себя:

• регулирование международных платежей и переводов капиталов, репатриации прибылей, движения золота, денежных знаков и цен­ных бумаг;

• запрет свободной купли-продажи иностранной валюты;

• концентрацию в руках государства иностранной валюты и других валютных ценностей.

Социально-культурные факторы

При изучении социально-культурных факторов среды зарубежного государства необходимо выяснить, как воспринимают потребители те или иные товары и как организован процесс их потребления.

Социально-культурные факторы международной маркетинговой сре­ды делятся на две группы;

1) собственно культурные факторы;

2) человеческие факторы.

К собственно культурным относятся следующие факторы.

1. Средства коммуникации (язык, мимика, жестикуляция и др.).

В мире насчитывается более трех тысяч диалектов. Почти все стра­ны в мире многоязычны. Поэтому в международном маркетинге особое внимание должно быть уделено языку зарубежной стра­ны, так как он чрезвычайно значим в процессах:

♦ сбора и оценки информации о зарубежном рынке;

♦ обеспечения доступа к обществу в зарубежной стране;

♦ внутрифирменных и внешних коммуникаций компании;

♦ интерпретации контекста сообщений.

Многое в бизнес-коммуникациях определяется невербальной ком­понентой сообщений. В России сведение в круг большого и ука­зательного пальцев правой руки означает, что у вас все в поряд­ке (аналог американского выражения «ОК»); в Японии этот жест связан с деньгами, в Тунисе он воспринимается как угроза («я те­бя убью!»), а во Франции этим жестом человеку говорят, что он «полный ноль».

В Болгарин, Греции и Индии кивок головы демонстрирует несо­гласие, а покачивание головой из стороны в сторону — одобрение. Эти примеры объясняют, почему британцы в проспектах между­народных авиакомпаний предупреждают пассажиров: «Будьте осто­рожны — ваша жестикуляция может поставить вас в двусмысленное положение».

В некоторых культурах слова точно передают основной смысл сообщения, тогда как в других культурах основной смысл завуа­лирован в контексте. Профессор антропологии, консультант пра­вительства США по межнациональным отношениям Э. Холл пред­ложил классифицировать культурные сообщества на высоко-, средне- и низкоконтекстные.

В высококонтекстных сообществах смысл сообщения в значи­тельной степени определяется его невербальной составляющей, в то время как в низкоконтекстных сообществах «что говорится, то и имеется в виду». Сопоставление высоко-, средне- и низко­контекстных сообществ приведено в табл. 8.2.

2. Религия.

Религиозные убеждения влияют на взгляды людей относитель­но богатства, роли семьи и того, как, когда и какие товары при-

обретаются. Например, компания PepsiCo торгует «Shani» - смо­родиновым и черничным содовым напитком, который весьма популярен в странах Ближнего Востока в течение священного мусульманского месяца Рамадан.

Индуизм рассматривает в качестве священного животного коро­ву, поэтому в Индии проблематична реализация консервов из го­вядины; ислам запрещает употреблять в пищу свинину. Религия может влиять на поведение и производительность лю­дей во время рабочего дня, так как в ряде стран часть времени верующие работники обязаны посвящать молитве. Вероиспо­ведание определяет роль женщин в экономике; они могут быть ограничены в своих возможностях как сотрудники, потребители и респонденты маркетинговых исследований.

3. Образование.

4. Социальное устройство (семья, классовая система, касты и т. д.).

5. Наука и искусство.

6. Эстетика. ¹ ^ Эстетикой называется система представлений о красоте и хоро­шем вкусе. Компания-экспортер обязательно должна быть осве­домлена об эстетических предпочтениях зарубежных потребите­лей. Эти знания учитываются при разработке изделий, упаковки и рекламных посланий. У каждого народа есть свои «универсаль­ные» цвета. Например, в Австрии популярен зеленый; в Болга­рии - темно-зеленый и коричневый; в Пакистане — изумрудно- зеленый; в Нидерландах - оранжевый. Траур в Китае и Индии символизирует белый цвет, в Гонконге - синий, на Арабском Востоке - кирпично-красный. Население многих африканских стран игнорирует предметы черного цвета.

7. Условия жизни и т. д.

Люди в разных странах не только ведут себя по-разному, но и зача­стую неодинаково выглядят и имеют физиологические особенности. В связи с этим в международном маркетинге рассматривается груп­па так называемых человеческих факторов, описывающих физические особенности жителей зарубежной страны и специфику их поведения.

Физические особенности описываются с помощью внешних данных (цвет кожи, характерные цвет волос, разрез глаз и т. п.); антропоме­трических характеристик (средний рост, телосложение и т. п.); под­верженности жителей страны определенным заболеваниям (например, в промышленно развитых странах уровень заболеваемости рассеянным склерозом значительно выше, чем в странах третьего мира).

Специфика поведения жителей зарубежной страны может прояв­ляться в следующем:

• в отношении к определенным группам людей (например, по ре­лигиозным соображениям);

• в стиле управления людьми (например, западная (американская) система менеджмента характеризуется управлением на научной основе, индивидуализмом и персональной ответственностью, чет­ким разделением труда, а также планированием, основанным на анализе огромного объема количественной информации; восточ­ная (японская) система менеджмента основана на коллективной ответственности, ротации кадров, долгосрочном планировании карьеры, отождествлении сотрудников с компанией);

• в отношении к бизнесу или определенным профессиям.

Все обычаи ведения бизнеса за рубежом можно разделить на три группы, которые необходимо различать при работе на внешнем рынке, так как они предполагают специфичную ответную реакцию.

• Обычаи, требующие неукоснительного соблюдения (императивы). Например, в странах Латинской Америки при общении с дело­вым партнером необходимо поддерживать долгий визуальный

контакт. К императивам относятся и непозволительные дей­ствия (табу) в присутствии представителей определенной куль­туры. Примером такого запрета может служить неприятие алко­голя в деловых кругах исламских стран.

• Необязательные, но возможные обычаи (адиафоры). В странах Вос­тока на переговорах могут подавать черный кофе.

• Обычаи, соблюдаемые представителями только зарубежной куль­туры (эксклюзивы). Имитация этих обычаев иностранцами мо­жет быть воспринята местными жителями как оскорбление. При­мером таких обычаев выступают религиозные обряды.

Особенности зарубежной культуры необходимо учитывать при раз­работке рекламы, при общении с зарубежными партнерами, посредни­ками, официальными лицами, а также при построении сбытовой сети за границей.

При,,одно-географические факторы

При выходе на внешний рынок необходимо учитывать местоположе­ние зарубежного государства, климатические особенности, экологиче­скую обстановку в стране, наличие запасов природных ресурсов и т. п.

Технологические факторы

Уровень технологического развития зарубежной страны характеризу­ется следующими факторами:

• уровнем развития науки и техники в данной стране;

• техническим обеспечением производства;

• уровнем обеспеченности общества новейшими достижениями на­уки и техники;

щ/

• потребностями производства и быта в новейшем оборудовании

и т. д.

Демографические факторы

К демографическим факторам относятся:

• численность населения;

• структура населения (половая и возрастная);

• средние показатели: размера семьи, количества детей в семье, ко­личества разводов и т. д.;

• средний доход на одну семью;

• темпы рождаемости и смертности;

• географическое распределение людей;

• уровень образования (грамотности).