7.3.4. Организация работы рекламного отдела и эффективность рекламы

В условиях постоянно изменяющегося рынка капитала затраты многих фирм на создание и функционирование собственных рекламных отделов являются не только оправданными, а просто необходимыми.

Своевременность определяет успех рекламы, поэтому она должна создавать­ся в короткие сроки. Необходимость быстро изменять текст рекламы в соответст­вии с ежедневной сменой обстановки является одной из главных причин того, что многие фирмы набирают собственный персонал, занимающийся рекламой.

Многие руководители фирм считают, что они могут с большей выгодой содер­жать собственных специалистов рекламного отдела и платить им зарплату, чем вы­плачивать гонорар сторонним организациям за их профессиональные услуги.

Каждая фирма имеет собственные, свойственные только ей проблемы сбыта. Поэтому очень важно, чтобы работники рекламного отдела проводили встречи с потенциальными заказчиками, покупателями, партнерами, выявляя и стимули­руя спрос на свою продукцию и услуги.

Знание товара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работ­никами рекламного отдела, которые хорошо знают фирму, ее товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.

Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.

Функции рекламного отдела. В основном функции рекламного отдела под­разделяются на две большие категории: планирование и подготовка рекламы.

Планирование рекламы. Научно-исследовательский и планирующий персо­нал должен провести большую подготовительную работу, тщательно изучить во­прос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими сред­ствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предваритель­ных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

Подготовка рекламы, т.е. непосредственная подготовка рекламного мате­риала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.

Группа по составлению текстов. В больших фирмах составители текстов спе­циализируются по группам товаров или видам рекламных средств. В небольшой фирме один составитель занимается подготовкой всех текстов. Важным меро­приятием на этом этапе работы является обсуждение будущего текста рекламы с составителем эскиза и художником, с тем чтобы текст, иллюстрации и вся рекла­ма в целом выражали единую идею.

Художественная секция. В больших фирмах эту секцию возглавляет обычно художественный руководитель. Иногда в художественную секцию включается также фотограф или фотостудия. Создатель эскиза рекламы готовит образцы объявлений, указывая их размер и форму, а также порядок размещения всех ком­понентов. Прежде чем приступить к работе над рекламным объявлением, он дол­жен проконсультироваться у составителя текста, чтобы заголовок и текст на эски­зе более ясно и убедительно выражали основную идею рекламы.

Производственная секция. Она отвечает за издание рекламных объявлений. Руководитель этой секции должен хорошо знать полиграфию, чтобы руководить работой печатников и граверов по репродуцированию рекламных объявлений. В помощь начальнику производственной секции выделяются технический редак­тор, несколько корректоров. Первый определяет тип и размер шрифта рекламных объявлений. Корректоры читают корректуру на всех этапах печати рекламных объявлений. Кроме того, в производственную секцию могут входить один или не­сколько курьеров.

Административная секция.

Эффективность рекламы. Проблема определения и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планирования рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов реклам­ной деятельности.

Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим, инструментов активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличе­нии товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что, кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплек­са взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практи­чески невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный про­межуток времени.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет ус­тановить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает це­левой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекла­модателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекла­мы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации.

Методы определения экономической эффективности рекламных меро­приятий. 1. Простейший метод определения экономической эффективности рек­ламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет дея­тельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых резуль­татов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы, т.е. той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исклю­чительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экс­пертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализиро­вать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.

2. Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определе­ния экономической эффективности по методу "эффект/затраты" причины изме­нения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие.

Доля основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Прочие причины изменения объема оборота:

влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;

инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

сезонные колебания — средняя величина многолетних изменений сбыта в се­зонный период;

изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей — экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

уровень инфляционного ожидания потребителей — прогнозируемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потреби­тельские свойства;

экологические катастрофы и стихийные бедствия — экспертная оценка; прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задол­женность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т.п.

3. Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index — CEI) по сравнению с другими компа­ниями-конкурентами:

' Еі %

где V* и У] — объем продаж фирм I к} соответственно за некоторый период вре

мени;

Еі и Е| — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Показатели эффективности средств рекламы. 1. Для сравнения стоимос­ти публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф "миллайн". Под данным критерием понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн.экэ. тиража. Большинство западных газет пуб­ликуют тарифы в расчете на стандартную единицу места — строку. Строка зани­мает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов "миллайн" допускается только для изданий с сопостави­мыми тиражами.

"Миллайн" рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на 1 млн. и деления полученного результата на фактический тираж издания:

где М — тариф "миллайн";

Т — тариф за расчетную строку; ФТ — фактический тираж издания. ' Система тарифов в российских изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см² печатной площади или по модульному принципу, где один мо­дуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

2. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется сто­имость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов).

Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле:

.. Т„ х 1000

_Цф1= ф^г—'

где Цфт — цена за 1000 расчетных строк;

Т„ — тариф за полосу;

ФТ — фактический тираж издания.

3. Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно ис­пользовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей (Ц_Ч1), исчис­ленную по формуле

,, Т. X 1000

4«=—чХ------

где ЧА — численность аудитории.

4. В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными кри­териями применяется целый ряд показателей:

коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого от­дельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

индекс избирательности — это сравнение процента аудитории, приходящего­ся на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составля­ющего этот рынок;

валовой оценочный коэффициент (ВОК) — процент аудитории, охватываемой одним рекламным объявлением.

Как уже отмечалось ранее, реклама — это средство общения с потенциальны­ми покупателями и партнерами. Следовательно, реклама выполняет одну из функций, свойственных РЯ (паблик рилейшнз). Проводя рекламную кампанию, необходимо по возможности дополнять и разъяснять рекламные материалы, до­биваясь положительной реакции и полного взаимопонимания не только с потен­циальными покупателями, но и с общественностью в целом. В достижении этой цели большую роль играют некоммерческие мероприятия — меценатство, благо­творительные акции.

Деятельность РЯ должна быть направлена на постоянное информирование всех затрагиваемых групп населения, а также на анализ ситуации и предвидение возможной реакции тех или иных групп людей и организаций в ответ на деятель­ность фирмы.

Для достижения целей РЯ очень важно поддерживать неформальные отно­шения с представителями прессы, общественности, разъясняя позиции фирмы в тех или иных вопросах и сферах деятельности журналистам, сотрудникам рек­ламных агентств и рекламных служб фирм-партнеров. С другой стороны, необхо­димо учитывать и РЯ внутри фирмы в отношении сотрудников. Без воспитания в сотрудниках чувства сопричастности к делам фирмы, ответственности не только за свое дело, но и за успех фирмы в целом невозможно добиться взаимопонима­ния с общественностью и покупателями.

Реклама — инструмент маркетинга, орудие сбыта. Товар не может быть про­дан только с помощью рекламы в том или ином виде. Реклама является связую­щим звеном между поставщиком и потребителем, средством связи и информа­ции, средой и сообщением. Реклама сама по себе ничего не продает. Она не про­дает плохой продукт (более одного раза) и не создает новых продуктов. Реклама должна сопровождаться литературой, заказами, номенклатурой, распространени­ем и стратегией. Реклама — чаще язык знаков, а не звуков. На практике целесооб­разно пользоваться рекламной пирамидой, которая включает (снизу вверх) осве­домленность, усвоение информации, убежденность, желание, действие. Она по­могает достичь понимания возможностей рекламы.

Искусство рекламы заключается в делении населения на группы и привлече­нии внимания наибольшего количества этих групп к объекту рекламы с наимень­шими расходами.

Чем больше объем продажи, тем выше эффективность вложенных средств. Сколько же надо выделять средств на рекламу? Существуют три подхода состав­ления бюджета или сметы расходов на рекламу:

1) метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли (прошлогодней или планируемой на текущей год). Примерный уровень расходов на рекламу приведен в табл. 7.21 [61];

2) целевой метод — руководство сначала определяет задачи, которые наме­чается решить средствами рекламы, а затем выделяет средства на покрытие рас­ходов, связанных с их достижением. Здесь внимание фиксируется не на прошлом, а на том, что предстоит сделать в будущем. Такой подход более прогрессивен. Од­нако расплывчатость, неопределенность целей рекламы несколько усложняют этот метод;

3) смешанный метод — комбинация первых двух методов. В начале исполь­зуется целевой метод, а затем полученная максимальная сумма регулируется высшим руководством путем установления процента от объемов сбыта.

Очень важно учитывать при составлении рекламы и при оценке ее эффек­тивности побудительные мотивы, которые заставят потенциального покупателя благожелательно реагировать на то, чего хочет добиться рекламодатель.

Мотив должен содержать обещание помочь покупателю в достижении его собственных целей или в преодолении стоящих перед ним трудностей.

Наиболее часто используются следующие мотивы: качество товара, надеж­ность, производительность, мощность, прочность, долговечность, точность, мо­бильность, масса, скорость, экономичность.

Характер мотива существенно зависит от уровня занимаемой должности, т.е. побудительные мотивы обладают свойством иерархичности.

Уровень иерархии Мотив

Президент, вице-президент Надежность рекламодателя

Директор по закупкам Наглядность рекламы

Технический специалист Ясность, точность в описании товаров

Инженеры, проектировщики, Конкретные д анные о технических и

конструкторы электрических схемах

Разработка рекламы состоит из следующих этапов:

исследование — изучение потребителей, потребительские свойства товара, анализ рынка;

стратегическое планирование — цели, ассигнования, творческий подход, планы использования средств рекламы;

тактические решения — смета расходов и контроль за ее использованием, выбор средств рекламы, график публикаций;

составление объявлений — написание текста, подготовка художественного оформления, производство.

При составлении рекламы можно рекомендовать следующий алгоритм:

1) проанализировать полезные свойства и достоинства продукта;

2) выделить характерные черты и обратить их в достоинства для потреби­теля;

3) определить, кто нуждается в данном продукте;

4) составить обращение;

5) выбрать среду для каждой аудитории потребителей.

Важно уметь прочесть содержание рекламы, но еще важнее припомнить ее содержание. Этим будет оцениваться в некотором смысле эффективность вос­приятия рекламы.

Таким образом, сущность оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы определить, какое влияние оказало (и оказало ли) каждое из рекламных сообщений на мышление и образ действия людей, которые принимают решения о приобретении рекламируемого товара.