7.3.2. Рекламные кампании и их классификация

Рекламные кампании подразделяют на ровные, нарастающие, нисходящие.

Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые разме­ры публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кам­пания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержа­ния ее имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воз­действия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем коли­чество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т.д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства това­ров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэ­тапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конеч­ных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижает­ся и размах рекламных мероприятий.

В российской практике планирование рекламной кампании или отдельных мероприятий затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикацт или трансляции рекламы, трудностей при получении данных о рейтинге СМИ рекламных агентствах, а также других необходимых для планирования рекламь сведений (тираже, количестве подписчиков, регионах распространения и т.д.).

Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного рекламного обра щения и правильного выбора средств массовой информации, а также времен! этого обращения.

Ниже приводится примерная структура плана разработки рекламы.

1. Краткое изложение структуры плана рекламы для оценки его руководст

вом.

2. Краткий обзор содержания плана маркетинга (текущий анализ рыночной ситуации, описание целевого рынка, маркетинговые цели, комплекс маркетинго­вых средств, роль рекламы в стимулировании и продвижении товара).

3. Анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта (цели, объем про­даж, рост товарооборота, имидж, рост потенциальных клиентов).

4. Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так по отдель­ным товарам (концепция рекламы товаров, целевая аудитория, средства массовой информации, рекламное сообщение, размещение рекламы и т.д.).

5. Обоснование бюджета рекламной кампании (методы выделения финансо­вых средств).

6. Оценка эффективности рекламной кампании (тестирование, исследование факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожи­даемого эффекта, расчет эффективности).

При разработке плана рекламной кампании придерживаются определенной последовательности.

1. Постановка задачи рекламной кампании.

1.1. Определение предмета рекламы. В первую очередь необходимо опреде­лить предмет рекламной кампании: какой-либо товар или услугу, товарный знак или фирменную марку, какую-либо фирму, фирменную деятельность, событие и т.п. или все в комплексе.

1.2. Формулировка цели рекламной кампании. Необходимо сразу сформулиро­вать главную цель и последовательно ее придерживаться. Следует учитывать, что для достижения цели необходимо время, поэтому целесообразно разделять цели на кратко-, средне- и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

1.3. Финансирование рекламной кампании. Достаточно часто расходы на рек­ламу выделяются руководством фиксированно. Данный подход позволяет фирме жестко долгосрочно планировать свой бюджет.

Существует и другой метод, когда на рекламу выделяется определенный про­цент от суммы предполагаемого дохода с учетом инфляции (как правило, не более 10%).

2. Стратегия и тактика рекламной кампании.

2.1. Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей. Следует до­сконально изучить рекламируемый предмет, его сильные и слабые стороны. Нужно выделить положительные особенности рекламируемого предмета, кото­рые могут быть использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, качество, новизна, удобство и т.д. \

2.2. Выделение круга потребителей рекламируемого товара. Выделить харак­терные особенности потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где про­водят свободное время; какие печатные издания, теле- и радиопередачи предпо­читают; популярные среди данных потребителей образы; языковые особенности ит.д.

2.3. Разработка общей идеи рекламной кампании. Творческий этап рекламной кампании, на котором создается рекламный слоган, запоминающийся образ для придания рекламе неповторимого стиля. Глобальная задача состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такой имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада покупательской способности побуждал бы их приобрес­ти рекламируемое.

2.4. Выбор рекламных средств. Выбор рекламных средств всегда связан как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выби­рают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность с учетом запланированных издержек.

2.5. Согласованность образов рекламы. Образы, созданные для средств рекла­мы, должны сочетаться друг с другом, порождая единство и непрерывность рек­ламной кампании.

2.6. Планирование рекламы во времени. Определить время и регулярность вы­хода тех или иных рекламных средств.

2.7. Организация "независимых" дополнительных средств рекламы. Сюда от­носятся: "независимые" статьи, передачи, "распускание слухов" и т.п.

3. Осуществление рекламной кампании.

3.1. Подготовка текстов, статей, записей, роликов и т.п. Структура реклам­ного обращения разрабатывается в соответствии с принципами AIDA (Atten­tion — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие).

• AIDA — Attention, Interest, Desire, Action; ACCA—Attention, Comprchcn. Convection, Action; DAGMAR - Defining Advertising Goals - Measuring Advertising Results.

3.2. Размещение рекламы. Достигается непосредственная договоренность с владельцами рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости.

3.3. Контроль за выходом рекламной информации. Необходимо внимательно следить за выходом рекламы, так как при малейшей ошибке в тексте, в сроках ее выхода и других неточностях рекламодатель вправе потребовать дополнительно­го (бесплатного) выхода рекламы.

4. Анализ рекламной кампании.

4.1. Сбор информации об эффективности рекламы. Анализ эффективности! рекламы следует проводить дифференцированно по ее видам.

4.2. Критический анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением ошибок и сильных сторон. При анализе рекламных мероприятий очень важно про­следить функциональную зависимость между расходами на рекламу и ее резуль­татом в зависимости от достижения ранее намеченной глобальной цели реклам­ной кампании.

4.3. Необходимая коррекция рекламной кампании. Возможно внесение теку­щих коррективов в рекламную кампанию на основе проведенного анализа.

4.4. Хранение рекламных средств. Архив рекламных средств необходим на любом этапе рекламной кампании — на этапе подготовки и разработки програм­мы рекламной кампании, при оценке действенности рекламы, при сравнении по­лученных результатов с прошлыми достижениями. Изучение архива служит ис­ходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании. Кроме архива собственных рекламных средств, целесообразно иметь архив чужих рек­ламных средств.