<<
>>

6.4.2.4. Прямой маркетинг

Всеобщая информатизация приводит в коммуникацион­ном процессе маркетинга от монолога продавца к его Диалогу с покупателем.

С точки зрения продавца (производителя) прямым мар­кетингом называется искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и раз­вития прямых отношений с покупателем.

А с точки зрения покупателя прямой маркетинг — инте­рактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получить интересующие их сведения и приобретать то­вары с помощью использования различных каналов распрост­ранения информации.

Популярность прямого маркетинга возросла в конце XX века по ряду причин: широкое внедрение информационных технологий и в производстве, и в быту; дефицит времени у потребителей для совершения покупок; распространение бес­платных телекоммуникационных услуг; возможность распла­ты кредитными карточками; повышение квалификации тор­гового персонала и, как следствие, повышение качества ин­дивидуального обслуживания покупателей; возможность по­лучения информации из различных баз данных и покупате­лями, и продавцами.

В России прямой маркетинг возник в конце XIX века в та­ких формах, как прямые продажи, торговля по каталогам книг и тканей, позднее развилась форма «Товары почтой». Однако широкого распространения они не получили в силу ряда при­чин: по российским обычаям основной формой продвижения товаров являлись региональные и всероссийские ярмарки; не­развитость инфраструктуры, средств массовой информации.

Попытки широкого внедрения методов прямого маркетин­га в России в 90-е годы XX века также не оправдали ожиданий. Сдерживающими причинами стали нежелание потенциальных покупателей открывать двери своих квартир продавцам в силу высокой криминальной опасности в то время; немногочислен­ность обеспеченных покупателей; недоверие продавцов к пер­сональным продажам после безуспешных попыток работы в системе сетевого маркетинга международных компаний («Цеп- тер» и др.); очень частые попытки продавцов всучить товар по ценам, значительно превышающим магазинные и т.

д. Тем не менее перспективными, особенно в крупных городах, стано­вятся такие формы прямого маркетинга, как телефонный мар­кетинг, продажа по каталогам, телевизионный маркетинг и др.

В отраслевом плане прямой маркетинг востребован бан­ками, страховыми компаниями, в электротехнике, точном при­боростроении и машиностроении.

Профессор Е. П. Голубков выделяет следующие формы прямого маркетинга:

1) прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — рассылка писем, рекламы, образцов, проспектов и др. потенциаль­ным клиентам, целевым клиентам;

2) маркетинг по каталогам — рассылка каталогов выбран­ным клиентам или раздача каталогов им в местах прода­жи (выставки) товаров;

3) телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям; по бесплатным для клиентов телефонным номерам можно сделать заказ, получить необходимую информацию о товарах;

4) телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (пер­вые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных коммерчес­ких телевизионных каналов для продажи на дому по вы­годным ценам;

5) электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает потребите­ля и продавца, например через Интернет.

С целью увеличения продаж с помощью прямого марке­тинга используют интегрированный прямой маркетинг — со­вокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, пос­ледовательное применение маркетинговых медиа, например, проведение рекламы, прямого контакта по почте, телемарке­тинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.

Коммуникации прямого маркетинга делятся на прямые и непрямые. Прямые проводятся с помощью персональных, медиа- или комбинированных контактов, непрямые осуще­ствляются через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления и комбинированные непрямые кон­такты.

Медиаконтакты могут проводиться: в письменной фор­ме — по каталогам, с помощью брошюр, проспектов, элект­ронной почты, рекламных писем и т.д.; с использованием рассылки образцов; в виде электронных контактов с помо­щью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, базы данных, видеомагнитофон); с применением комбинирован­ных контактов — письменных, электронных и вещественных (образцов).

Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефоны тех лиц, в которых мо­жет быть заинтересован продавец. Каждая фирма должна со­здавать собственную базу данных о потенциальных клиентах для дальнейшего использования, а при необходимости и для продажи этих сведений другим продавцам, если они прояв­ляют к этой информации интерес.

Но необходимо помнить, что работа по составлению и ис­пользованию списков клиентов должна проводиться деликат­но, чтобы потребитель не потерял доверия к компании, обна­ружив, что кто-то вмешивается в его личную жизнь.

<< | >>
Источник: Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с.. 2006

Еще по теме 6.4.2.4. Прямой маркетинг:

  1. Прямой маркетинг
  2. 6.4. Прямой маркетинг
  3. 12. РОЗНИЧНАЯ, ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ И ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
  4. 12.3. Прямой маркетинг и внемагазинные продажи
  5. Вопрос 66 ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА И ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
  6. Прямой маркетинг
  7. 6.4.2.4. Прямой маркетинг
  8. 10.ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ И ЕГО РАЗВИТИЕ
  9. 10.1. ФОРМЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА
  10. 13.5. Прямой маркетинг
  11. что такое прямой маркетинг
  12. Новая модель прямого маркетинга
  13. рост и преимущества прямого маркетинга
  14. Развитие прямого маркетинга