6.3.1. Каналы распределения 6.3.1.1. Понятия, функции и структура каналов распределения

Совокупность лиц и организаций, участвующих в процес­се продвижения товара от производителя к потребителю, а так­же путь, по которому движутся эти товары, называется кана­лом распределения.

Использование посредников в сбыте товаров может быть выгодно фирмам-производителям в следующих случаях: во-пер­вых, посредники, имея больший опыт и возможности в продаже товаров, обеспечат больший объем продаж с лучшим результа­том; во-вторых, фирмы-производители за счет сэкономленных на сбыте средств развивают производство, так как эффективность капиталовложений в основном производстве выше, чем в торгов­ле; в-третьих, иногда фирмы-производители ограничены в сред­ствах для организации собственной системы распределения.

Потребителям также выгодно наличие посредников, кото­рые предоставляют им ряд полезностей. Полезность обладания означает предоставление потребителям нужного ассортимента товаров. Временная полезность означает возможность полу­чить товар в то время, когда он нужен. Пространственная по­лезность означает наличие товара в удобном месте.

Решение задачи продвижения товаров возможно при вы­полнении ряда функций. Эти функции могут быть поручены кому-либо из посредников, но главное, о чем должен помнить каждый участник канала, они не могут быть отменены. Поэто­му при ликвидации какого-либо звена в канале распределения его функции обязательно должны быть кому-либо переданы. Вот эти функции:

• сбор информации и исследования для обеспечения про­цессов продвижения товаров;

• стимулирование всех участников канала распределения;

• взаимодействие с потенциальными покупателями (поиск покупателей и установление отношений с покупателя­ми, ведение переговоров о ценах и условиях поставки);

• адаптация товара к требованиям покупателя (упаковка, сортировка, подбор ассортимента и т.

• организация товародвижения (транспортировка, скла­дирование, концентрация и рассредоточение, охрана, поддержание товарных запасов и др.);

• финансирование каналов распределения;

• компенсация возможных рисков, связанных с функцио­нированием канала распределения.

Количество посредников в канале распределения называ­ют числом промежуточных уровней, а их сумма определяет протяженность канала (см. рис. 6.9, 6.10).

Розничный торговец

Рис.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом пря­мого маркетинга) состоит из производителя, продающего то­вар непосредственно потребителю. Наиболее распространены три способа прямой продажи — торговля вразнос, посылочная торговля или служба доставки и торговля через принадлежа­щие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредни­ка. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров производ­ственного назначения в качестве посредника может выступать промышленный дистрибьютор, агент по сбыту, брокер и т. п.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становят­ся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров производ­ственного назначения это могут быть промышленный дистрибь­ютор, агенты производителя, независимые дилеры и т. п.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

Исторически каналы распределения формировались из числа независимых друг от друга посредников, каждый из ко­торых стремился добиться максимального результата в своей деятельности, не заботясь о высокой эффективности всего ка­нала. Это традиционные каналы, которые практически слабо- управляемы и, следовательно, малоэффективны. Такая работа, в конце концов, приводила к возникновению конфликтов меж­ду участниками одного канала сбыта. Конфликты данного рода подразделяются на два вида: горизонтальные и вертикальные;

Горизонтальный конфликт возникает между фирмами, находящимися на одном уровне канала распределения, напри­мер, между дилерами в одном городе, которые обвиняют друг друга в перетаскивании клиентов с помощью более агрессив­ной ценовой и рекламной политики и т. п.

Вертикальные конфликты возникают между участниками канала распределения, находящимися на разных уровнях, на­пример, между дистрибьюторами и оптовиками за более вы­годные условия контрактов с производителями.

С целью ликвидации отрицательных черт традиционных каналов распределения в 80-е годы XX века началось развитие вертикальных маркетинговых систем (ВМС) или вертикаль­но интегрированных систем распределения. ВМС состоит из участников распределения товара, действующих как единая система, при этом один из членов канала либо является вла­дельцем остальных (корпоративные ВМС), либо предоставля­ет им торговые привилегии (договорные ВМС), либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество (управля­емые ВМС) (см.

Рис. 6.11. Основные типы вертикальных маркетинговых систем

Использование таких систем дает экономию средств за счет своих размеров, управления процессом снижения цен, большей рыночной власти и исключения дублирования функций.

Еще одной новинкой в развитии структуры каналов рас­пределения стали горизонтальные маркетинговые системы, в которые объединяются фирмы одного уровня, в том числе и производители. Работая вместе, объединяя свои мощности (производственные, финансовые, маркетинговые), они доби­ваются лучших результатов. В создании горизонтальной мар­кетинговой системы принимают участие как конкуренты, так и фирмы, не являющиеся их конкурентами.

Потребность в утилизации отслуживших товаров, извле­чении из них полезных компонентов способствовала созданию каналов обратного действия, с помощью которых утилизиру­емые товары движутся от потребителя к производителю.

Дифференциация запросов потребителей приводит к воз­никновению все новых рыночных сегментов. Данный процесс вынуждает фирму-производителя выстраивать для этих сег­ментов новые сбытовые системы. В условиях обслуживания нескольких сегментов рынка фирма создает комбинирован­ные системы распределения, в состав которых могут входить каналы прямого маркетинга, ВМС, традиционные многоуров­невые каналы. Пример такой системы представлен на рис. 6.12. Система каналов разрабатывается в соответствии с собствен­ными возможностями, требованиями сегментов рынка, харак­теристиками товаров и т.д. Например, скоропортящиеся про­дукты лучше продавать методом прямого маркетинга.

Рис. 6.12. Комбинированная система распределения

…