6.2.2.2. Ценовые стратегии для новых товаров

1. Стратегия высокой цены применяется для товаров, впервые появляющихся на рынке, особенно для тех, что име­ют патентную защиту. Используется она в этом случае на на­чальных этапах ЖЦТ. Эта стратегия используется и для «пре­стижных товаров», ориентированных на особый круг потре­бителей, придающих большое значение качеству, уникально­сти, статусу товара. Цель стратегии высоких цен — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупате­лей, для которых этот товар имеет большую ценность.

Фирмы, работающие с патентованными товарами, могут реализовывать стратегию «снятия сливок» в двух вариантах. Во- первых, имея цель долговременного присутствия на рынке дан­ных товаров и необходимые для этого средства, фирма, после насыщения первоначального сегмента рынка (как правило мало­эластичного к цене), снижает цену на товар и осваивает другие сегменты, увеличивая тем самым свою долю рынка. В качестве примера можно привести фирму «Polaroid», впервые предложив­шую фотокамеры мгновенной съемки, разработавшей затем широкий ассортимент более дешевых аппаратов. Во-вторых, фирмы, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбы­та нового товара на рынке (отсутствие достаточных производ­ственных мощностей, нацеленность на инновационный бизнес), используют высокую цену для быстрого возмещения затрат, по­лучения средств для новых разработок. Такие фирмы-новаторы (эксплеренты) через некоторое время передают свои новинки более мощным конкурентам, продавая им лицензии и «ноу-хау».

2. Стратегия проникновения на рынок используется фир­мами-аутсайдерами уже на сформировавшемся рынке, которые пытаются увеличить свою долю рынка за счет низких цен.

Данную стратегию используют и фирмы, стремящиеся защитить свой рынок нового, но не имеющего патента товара. Компания «Bausch & Lomb» использовала эту стратегию, вый­дя на рынок с мягкими контактными линзами в начале 70-х го­дов. Она проводила агрессивную ценовую политику, устанав­ливая цены на 50 % ниже нормальных.

Увеличение объема продаж приводит к снижению издер­жек, позволяя фирме еще более снизить цены на товар. Одна­ко необходимо иметь возможности, для того чтобы увеличива­ющимся товарооборотом компенсировать снижающуюся при этой стратегии рентабельность производства, обеспечить при­рост массы прибыли.

3. Стратегия «неокругленных цен» базируется на установ­лении цен ниже круглых сумм. Снижение должно быть не ме­нее чем на 2-3 цента или доллара. Кстати, цифра «7» на ценни­ках, по результатам исследования торговой фирмы «Сиарз», производит на покупателей больший эффект, чем «9». Эта стра­тегия популярна во многих странах, так как покупателям нра­вится получать сдачу, у них складывается впечатление о спра­ведливом ценообразовании и т.п.

4. Стратегия дифференциации цен по качеству. Небольшие фирмы, выходя на рынок, ориентируются на цены лидеров в от­расли. Цена на новый товар может отклоняться от цены фирмы- лидера, но только в пределах, адекватных повышенному качеству товара или лучшему сервису, чем у товаров фирм-лидеров.

При учете качества товара на фазе его выведения на ры­нок фирмы могут выбрать цену из девяти стратегий, представ­ленных в табл. 6.8.

Если существующий лидер рынка занимает положение № 1, то есть выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она мо-

жет создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкрет­ных конкурентов в рамках каждой из них.

5. Стратегия целевой прибыли. В этом случае фирма на­значает цену исходя из желаемой прибыли, которую хотела бы получить в течение какого-либо периода. При этой стратегии могут меняться цена и объем продаж, но запланированный объем прибыли должен быть обеспечен.

6. Стратегия возмещения издержек производства исполь­зуется при выполнении государственных заказов, особенно по созданию новых видов оружия, при строительстве крупных объектов, при выпуске технически сложных изделий в усло­виях индивидуального и мелкосерийного типа производства.

7. Стратегия цен в зависимости от назначения товара.

Маркетологи должны учитывать, что некоторые покупатели приобретают товары не для себя, а для других потребителей. Например, такой товар, как мужская электробритва, чаще все­го покупают женщины мужчинам в качестве подарка. Другие новинки товаров широкого потребления, которые также мо­гут быть куплены для подарка, должны иметь особую упаков­ку и продаваться по более высокой цене. Покупатель не лю­бит, чтобы его воспринимали как человека, не способного ку­пить дорогой подарок.

8. Стратегии ценообразования для ассортиментных групп. Если фирма выпускает новинки в широком ассортименте, она должна использовать стратегию ценового ряда, то есть предла­гать товары из ассортимента разным сегментам по разным це­нам с учетом их чувствительности к цене товара. Сегментация по этому признаку предполагает разделение всего рынка на три группы: 1) экономичные потребители, 2) потребители, предпо­читающие средние цены и 3) потребители, заинтересованные в престижных товарах. Например, компания «Seiko» предлагает часы «Lorus» за 50 дол., ассортимент часов за 250 дол. и дорогие часы «Lassale» по 1000 дол. «Seiko» исходит из предположения, что это логичные ценовые уровни, а дополнительное предложе­ние по ценам промежуточных диапазонов не приведет к увели­чению прибыли. К примеру, часы за 400 дол. не заинтересуют тех, кто склонен заплатить 250 или 1000 дол.

9. Стратегии в рамках товарной номенклатуры. Для мак­симизации прибыли при производстве и реализации товаров широкой номенклатуры могут быть использованы рекоменда­ции по установлению цен на взаимосвязанные товары, на обя­зательные принадлежности к основному товару, на побочные продукты производства и т.д.

Признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

• цены на товар меняются слишком часто;

• ценовую политику трудно объяснить покупателям;

• участники канала сбыта жалуются на малую долю при­были;

• цена не соответствует целевому рынку;

• на большую долю товаров дается скидка с цены или при­ходится по низким ценам ликвидировать большие остат­ки запасов в конце торгового сезона;

• конкуренты переманивают покупателей скидками на свои товары;

• фирма, нарушая законодательство о ценах, сталкивает­ся с фискальными органами.