6.1.1. Каналы распределения

производителя к потребителю.

Так почему же производители поручают дальнейшую судьбу товара еще каким-то посредникам? Ведь это означает, в известной мере, потерю контроля того, где и когда (и в какой обстановке) товар попадет в руки

конечному потребителю.

Причина кроется в возможности посредников выполнять функции

сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель (существуют и исключения, тогда производитель устанавливает прямые контакты с конечными потребителями):

. во-первых, сокращается количество прямых контактов произво­дителя с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы.

а) Организация сбыта без посредников

б) Организация сбыта через посредников

Рис.

посредника в обмене

При этом сокращается число действий, обеспечивающих согласо­вание предложения и спроса (рис. 6.1);

во-вторых, нивелируется несоответствие в масштабах производ­ства партий товара и потребления единиц товара. Производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара (изготав­ливать, поставлять, оформлять), отдельному же потребителю - с мелкими порциями товара (приобретать, потреблять). Пред­ставьте. с какими неразрешимыми сложностями столкнулись бы предприятия по производству жевательной резинки или сигарет

в отсутствие института посредников. Наличие таковых помогает обеим сторонам оперировать с удобными для них масштабами;

• в-третьих, разнообразится ассортимент, из которого потреби­тель может выбирать необходимые ему позиции. Действительно, любое предприятие ограничено в своей производственной дея­тельности технологическими и техническими возможностями, требованиями технологической однородности производства, ис­пользуемыми сырьевыми материалами, квалификацией персона­ла и пр., в то время как широта и глубина ассортимента диктуются требованиями иного характера - интересами потребления и взаи­модополняемостью товаров. Посредник же может разнообразить предлагаемую совокупность товаров в зависимости от предпочте­ний покупателей, обратившись к нескольким производителям и сконцентрировав в одной «точке» множество товарных пози­ций. Более того, потребители сэкономят усилия, одновременно приобретая в одном месте нужные товары;

• в-четвертых, улучшается обслуживание потребителей. Это свя­зано с большей «приближенностью» посредника к сфере потреб­ления, приспособленностью к требованиям «на местах», опера­тивностью реакции на колебания потребительской среды.

При желании читатель может сам дополнить этот список или обра­титься к другим литературным источникам по маркетингу, где найдет достаточно широкую трактовку причин «непотопляемости» институ­та посредников.

Функции каналов распределения

Функции каналов распределения многочисленны, к основным из них

относят следующие:

• транспортировка: любые действия по перемещению товара от

места его производства к месту потребления;

• «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, кото­рое соответствует потребностям конечных потребителей;

• хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобрете­ния покупателем;

• компоновка: формирование блока специализированных и или взаи­модополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потрео-

ления;

• установпение контакта: действия, которые способствуют досту­пу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

• создание информационных связей: развитие знаний о потребно­стях рынка и условиях конкурентного обмена;

• принятие части риска: несение бремени ответственности - фи­нансовой, организационной и, в известной степени, моральной - за функционирование самого канала.

Уровни канала распределения

Уровень канат распределения - это каждый тип посредника, выпол­няющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.

Очевидно, что часть работы ложится на плечи и самого производи­теля (например, создание информационной базы своих контрагентов, частично транспортные работы и пр.), и самого конечного потребителя (установление информационных контактов с продавцом, принятие ча­сти финансового риска при переходе товара в собственность). Логично поэтому включить эти «диаметрально противоположные пункты» все­го процесса товародвижения в состав любого канала.

В зависимости от количества типов посредников, у которых задер­живается товар, говорят о протяженности канала, т. е. о длине канала распределения (рис. 6.2).

1. При непосредственной реализации товара производителем конеч­ному потребителю говорят о «канале прямого маркетинга», или «кана-

Рис. 6.2. Возможная длина канала распределения

ле нулевого уровня». Торговля в таком случае осуществляется тремя

способами:

• вразнос (например, коммивояжеры многих парфюмерно-космети­ческих фирм продают косметику домохозяйкам);

• через принадлежащие производителю магазины (в Санкт-Петер­бурге, например, при кондитерской фабрике им. Н. К. Крупской, швейных объединениях «Большевичка» и «Трибуна», хлебобу­лочном предприятии «Пекарь» и т. д.);

• почтой (торговля по каталогу, практикуемая многими книжны­ми издательствами во всем мире, предприятиями фармацевтиче­ской, обувной и швейной промышленности и пр.).

2. Если в распространении товара задействован хотя бы один по­средник, говорят о «косвенном» канале распределения. Такие каналы могут быть «одноуровневыми», «двухуровневыми» и т. д. — в зависи­мо« ги от количества «помощников». Например, производитель сель­скохозяйственной техники реализует свою продукцию оптовым ор­ганизациям, а те — конечным потребителям (одноуровневый канал).

3. Если предприятие использует одновременно два (или более) пути передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» ка­нале распределения (симбиоз перечисленных выше вариантов).

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте» (или «плотности») канала. Существуют три варианта широты канала:

• если производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними, то это интенсивное распределение. Иными словами, производитель придерживается маркетинговой стратегии наибольшего охвата рынка и действует по принципу: «Берите мой товар все, кто хочет, и распространяйте его дальше». Почти все товары массового спро­са предлагаются именно таким образом, поскольку успешность их реализации зависит от удобства их приобретения конечными по­требителями. Такие товары (сигареты, основные продукты пита­ния, канцелярские и гигиенические принадлежности и пр.) долж­ны продаваться на «нахоженных покупательских тропах»;

• если производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже - в крайней форме - предостав­ляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий, то это эксклюзивное (исклю­чительное) распределение. Иногда встречается ситуация, когда производитель ставит условие исключительного дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм. Многие товары, обладающие имиджевыми характеристиками, реализуются именно таким образом - например, престижные марки легковых автомобилей, новинки в области крупной элект­робытовой техники, модели одежды от известных домов мод. По­мимо возможности поддержать образ «исключительного» товара эксклюзивное распределение дает производителю возможность устанавливать более высокие цены, контролировать посредника в проведении его маркетинговой политики;

• если производитель предлагает свой товар не единственному по­среднику, но и не всем «напрашивающимся» к сотрудничеству, то это селективное распределение. Выбрав несколько контраген­тов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на «лишние» контакты и более жестко контролируя избранников в своих интересах.

Типы посредников

Посредников в современных торговых отношениях - великое множе­ство. Однако их можно условно разделить на несколько типов по при­знаку самостоятельности (независимости от производителя):

• распределительные органы производителя (отдел сбыта, иногда - руководство предприятия, коммивояжеры, сбытовые филиалы);

• собственно торговые посредники и партнеры по сбыту:

♦ к торговым посредникам относятся оптовые и розничные орга­низации, которые разрабатывают самостоятельную независимую от производителя распределительную политику и комплекс мероприятий по ее проведению (подробнее об этом см. в разде­ле «Оптовая и розничная торговля»). Они приобретают товар в собственность и далее действуют по своему усмотрению;

♦ к партнерам по сбыту относятся лица юридически и эконо­мически самостоятельные, которые выполняют «поддерживаю­щую» функцию (агенты, брокеры, маклеры, экспедиторы, тор­говые представители, комиссионеры). Они, как правило, не приобретают товар в собственность, а лишь осуществляют ♦со­стыковку» интересов производителей и субъектов, заинтересо­ванных в приобретении товара.

Характер отношений между участниками канала распределения

Издавна посредники вступали в конкурентные отношения между со­бой за симпатии производителей и потребителей. Каждый из участ­ников традиционной сбытовой сети старался извлечь максималь­но возможные выгоды из процесса получения и передачи товара далее. В настоящее время острота конкуренции не исчезает, однако появи­лась тенденция к созданию договорных сбытовых систем (конечно, в р. .псах действующего антимонопольного законодательства).

Традиционные сбытовые маркетинговые структуры. Рассмотрим возможные типы конкурентных отношений в традиционных марке­тинговых структурах (рис. 6.3).

• Горизонтальная конкуренция - отражает отношения соперниче­ства между посредниками одного типа, находящимися на одном уровне сбытового канала (рис.

• Вертикальная конкуренция - выражает соперничество между по­средниками, находящимися на разных уровнях сбытового канала (рис. 6.3, б). Например, «низовые» уровни могут принимать на се­бя функции «вышестоящих» посредников, или наоборот. - функ­ции дообработки, расфасовки, наклеивания ярлыков и т. д.

• Конкуренция между сбытовыми каналами - характеризует отноше­ния соперничества между сбытовыми каналами в целом (рис. 6.3, в). К примеру, обычная многоуровневая сеть посредников в книж­ной торговле испытывает конкуренцию со стороны прямого по­чтового канала.

Конкурентное наступление друг на друга традиционно отнимает у посредников значительные материальные, временные и финансовые

Пр (производитель) | | Пр (прр»оводитщ»)~|

По 1 (посредник)

Пс 1.1 (посредник)

Пт(потребитель)

О)

Рис. в.З. Типы конкурентных отношений ме

ресурсы. В целях более эффективной деятельности сформировались и развиваются координированные сбытовые структуры

Координированные сбытовые структуры. В известной мере здесь

наблюдается сотрудничество в отношениях участников распредели­тельной системы

Клонированном сбытовом структщю (КСС) - совокупность не скольких уровней канала товародвижения, которые действуют как единая систем.!, где одни из участников либо владеет остальными ли­бо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает силой, обе­спечивающей их полное сотрудничество

Условно можно выделить несколько типов КСС (рис. 6.4).

Координированные сбытовые структуры

Рис. 6.4. Типы координированных сбытовых структур

• Корпоративные (интегрированные) - ситуации, когда последо­вательные стадии производства и сбыта контролируются един­ственным владельцем. Назвать такого субъекта только «произво­дителем», или «оптовиком», или «розничником» затруднительно. Например, торговые компании Littlewoods, Marks & Spenser реали­зуют в сети своих магазинов товары, которые производятся на предприятиях, где большинством акций владеют сами же эти ком­пании (товары производятся под другими товарными марками).

• Управляемые (контролируемые) - ситуации, когда последователь­ные стадии производства и сбыта координируются не из-за об­щей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам, си­ле коммерческой организации или высокой репутации торговой марки одного из участников. Например, фирмы L'Oreal, Prvcter & Gamble, Kodak, Gillette, дома модной одежды известных моделье­ров - отечественных и зарубежных - в состоянии добиться со­трудничества и поддержки «низовых» продавцов в части органи­зации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования спроса и ценовой политики.

• Договорные - ситуации, когда независимые организации связа­ны договорными отношениями, где детально определены права и обязанности участников, которые координируют свои действия с целью достижения больших коммерческих результатов, чем это могло быть достигнуто поодиночке. Здесь выделяются три вида

договорных КС С:

♦ добровольные сети розничников под эгидой оптовика. Инициа­тором добровольного объединения выступает оптовый посред­ник. Он разрабатывает специальную программу по стандарти­зации торговой практики розничников и снижению затрат на осуществление закупок. Такой союз (например, «Союз неза­висимых хлебопеков») позволяет эффективно конкурировать с устоявшимися сетями крупных магазинов;

♦ кооперативы розничников. Инициаторами выступают рознич­ные торговцы, которые создают новое хозяйственное объеди­нение и поручают ему оптовые, а иногда и производственные операции. Через такой субъект учредители-розничники приоб­ретают товар, совместно осуществляют рекламные кампании и пр., а получаемую от операций прибыль делят между участ­никами пропорционально объему совершенных закупок;

♦ франчайзинговые системы. Одна фирма (франшизер) предо­ставляет другой фирме (франчайзи) право на ведение опреде­ленного бизнеса на согласованной территории при соблюде­нии оговоренных правил и под торговой маркой франшизера. Покупатель франшизы уплачивает единовременно некоторую начальную сумму, а затем регулярно отчисляет процент (или фиксированную сумму) от продаж. Франшизер же предоставля­ет право на использование торговой марки и постоянную под­держку (передачу опыта). Например, систему франшиз исполь­зуют фирмы Singer, Yves Rocher, Coca-Cola, Mc'Donalds и др.