5.5.2. Система обеспечения конкурентоспособности торгового посредника

Конкурентоспособность фирмы должна обусловливаться ком­плексом маркетинговых исследований, направленных на опреде­ление потребностей в реализуемой продукции по номенклатуре, объемам продаж при соответствующих качестве и цене. В связи с этим система маркетинга должна воздействовать на все уровни планирования деятельности фирмы.

Концепция маркетинга должна быть ориентирована на удов­летворение нужд и потребностей целевых рынков, интеграцию деятельности предприятия на обеспечение потребителей и полу­чение необходимой прибыли.

Реализация концепции маркетинга должна:

• облегчить и стимулировать достижение максимально воз­можного уровня обслуживания потребителей необходимыми ма­териальными ресурсами;

• способствовать достижению максимальной удовлетворенно­сти потребителей в поставках продукции;

• улучшить качество поставляемых товаров, расширить их ас­сортимент при установлении цены, доступной многим потреби­телям, и др.

При выходе на рынок с целью завоевания его доли и обеспе­чения конкурентоспособности предприятия необходимо учиты­вать широкий спектр "вопросов: анализ продукции, ее спрос на рынке, выявление потребностей, анализ цен, форм сбыта, прогно­зирование объемов и номенклатуры реализуемых товаров, орга­низацию их продвижения, вопросы стратегического планирова­ния и др.

Отдельную группу составляют вопросы маркетинговых иссле­дований, которые в первую очередь должны предусматривать ана­лиз деятельности конкурентов в конкретном регионе.

Анализ деятельности конкурентов следует рассматривать как часть исследования рынка, направленного на изучение конкурент­ной борьбы с целью обеспечения преимуществ данной посредни­ческой фирмы перед другими.

В целях проведения правильного анализа деятельности конку­рентов необходимо определить географические границы рассмат­риваемого рынка, учитывая ряд факторов: специфика реализуемо­го товара, альтернативные товары на рынке, стоимость транспор­тировки товаров до потребителей, частота покупок конкретных видов материалов.

Специфика реализуемого товара определяется наличием това­ров промышленного назначения и товаров народного потребле­ния. Для товаров промышленного назначения следует учитывать расположение изготовителей товаров, для товаров народного по­требления — возможность их реализации через оптовую и рознич­ную сеть.

Если реализуемый товар не является товаром-монополистом, целесообразно расширить границы рынка до разумных пределов с учетом того, что количество альтернативныхтоваров может ока­зать влияние на результаты сбыта.

Стоимость транспортировки определяется зоной максималь­ной доступности до потребителя. Географические границы рас­сматриваемого рынка целесообразно ограничить территорией, где стоимость транспортировки является наиболее приемлемой для потребителей по сравнению со стоимостью транспортировки дру­гих посредников, реализующих продукцию в пределах данного региона.

Частота покупки той или иной продукции определяет зону ее реализации: чем выше частота покупки, тем уже должны быть границы рынка.

Выбор предприятий-конкурентов зависит от полноты и каче­ства анализа, его трудоемкости и значимости. В зависимости от этого могут быть проанализированы ближайшие конкуренты, их мощность, конкуренты, занимающие значительную долю на рын­ке, и все возможные конкуренты.

Выбор ближайших конкурентов обусловлен реализацией ими аналогичной продукции, что позволяет сократить объем анализи­руемых показателей и ограничить объем последующего анализа.

В условиях олигополистической конкуренции ближайшим кон­курентом может быть одно предприятие — тогда успех анализи­руемого конкурента на рынке может отрицательно сказаться на результатах деятельности посреднической фирмы, и наоборот.

Анализ более мощных по объемам деятельности конкурентов позволяет принять правильные решения для опережения лидера:

расширение номенклатуры реализуемой продукции, повышение ее качества, оказание широкого круга сервисных услуг и др.

Анализ всех возможных конкурентов в рамках исследуемого рынка может быть использован для составления перспективных планов развития посреднической организации. Следует также учи­тывать возможность потенциальных конкурентов.

Важным элементом анализа конкурентов является правильный выборнеобходимой информации. Для анализа конкурентов исполь­зуется первичная и вторичная информация.

С помощью первичной информации можно достаточно точно определить конкретные стороны деятельности конкурента. К та­кой информации следует отнести каналы распределения продук­ции, включая оптовую и розничную реализацию, поставщиков продукции и объемы поставок, количество потребителей по ви­дам продукции, наличие у конкурентов торговых и рекламных агентов, маркетинговых служб, состав управленческого персона­ла торговых посредников и др.

Вторичная информация о конкуренте содержит данные, кото­рые требуют дополнительных сведений для проведения комплекс­ного анализа: аналитические отчеты о деятельности конкурента, сведения о конъюнктуре рынка, тенденциях его развития, норма­тивные акты, регламентирующие деятельность конкурента, дан­ные о регистрации патентов, лицензий, мнения потребителей и др.

Весьма существенным в конкурентной борьбе является знание целейконкурента, что позволяетопределить степень его удовлет­воренности деятельностью на данном рынке и предвидеть возмож­ности изменения рыночной ситуации. Необходимо также знать, не собирается ли конкурент стать лидером на рынке (по ценам реализуемой продукции, качеству продукции) или его устраивает позиция следования за лидером, финансовое положение конку­рента, темпы роста его доходов, состав управленческого персона­ла конкурента.

Сбор и анализ полученной информации о конкурентах позво­ляют правильно оценить их действия в перспекттае и подтвердить или опровергнуть предположения о возможных действиях конку­рентов на рынке.

Одно из важных направлений анализа—установлениерыноч - ной доли конкурента в общем объеме реализации конкретного вида продукции. Для зтого необходимо определить вид продукции кон­курента, географическую границу рынка и определенный (фик­сированный) интервал времени.

где Д" (Д*¹) — рыночная доля /-го посредника по количеству (или общей стоимости) реализуемой продукции;

К,, Ц, — соответственно количество и цена продукции, реали­зованной /-м посредником;

В,. — выручка /-го посредника по рассматриваемой продукции;

п — количество торговых посредников, реализующих аналогич­ную продукцию на анализируемом рынке.

Формула (17) характеризует объем реализации продукции в на­туральном исчислении. В то же время цена реализации продук­ции имеет широкий диапазон. В этом случае долю рынка целесо­образно исчислять по формуле (18), что дает возможность опре­деления ценового сегмента конкурента.

Если Д?/Д? > 1 (=1; < 1), то посредник работает на дешевом (среднем, дорогом) ценовом сегменте рынка.

Контрольные вопросы

1. Что такое конкурентная среда торгово-посреднических орга­низаций?

2. Каков критерий конкурентоспособности торгово-посредни- ческих организаций?

3. Каковы методы оценки уровня конкурентоспособности тор- гово-посреднических организаций?

4. Каковы показатели конкурентоспособности товара?

5. Что такое экономические показатели конкурентоспособно­сти товара?

6. Каковы параметры, характеризующие уровень конкуренто­способности, количественную оценку конкурентоспособности то­вара?

7. Что такое интегральный показатель уровня конкуренто­способности товара?