5.2.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Очевидно, что маркетинговые исследования не должны носить эпизодический характер, проводиться только от случая к случаю. Выполненные единожды при разработке нового товара, они — уже в ином формате — должны стать для него постоянными.

Если фирма хочет процветать на рынке, она должна сделать так, чтобы процедуры маркетинговых исследовании стали представлять собой постоянно возобновляемую цепь последовательных действий по сбору, обработке, хранению информации о состоянии рынка, динамике его параметров и использованию этой информации в планировании маркетинговой деятельности. Другими словами, нужна система организации маркетинговой исследовательской деятельности фирмы. Это позволит ей постоянно держать руку на пульсе событий рынка, отслеживать его динамику, предвидеть негативные и позитивные явления, связанные с конкурентными противодействиями, изменениями вкусов и предпочтений потребителей, появлением технологических возможностей, позволяющих создавать такие модели традиционного товара, которые прежние нужды людей будут удовлетворять на другом, более высоком потребительском уровне. Маркетинговые исследования в значительной своей части сводятся к сбору информации, ее упорядочению и хранению, проведению анализа. Один из современных зарубежных ученых, Гилб- рет А. Черчилль [103], совершенно справедливо утверждает, что сбор информации о рынке и других параметрах внешней среды может носить эпизодический характер (в его терминологии «проектные исследования») и постоянный характер (в его терминологии «разведка»), И одно непременно должно дополнять другое (не заменять, а именно дополнять). Под эпизодическими (проектными) исследованиями понимают различного рода наблюдения, опросы, анкетирование, эксперименты, поиск и разовый сбор информации о потребителях в соответствующих отчетах статистических органов и др. Постоянное же исследование можно организовать не только как разведку, но и в виде маркетинговой информационной системы, осуществляющей сбор информации в заранее установленные моменты времени (допустим, в конце каждого рабочего дня, недели, месяца или квартала) и по заранее установленным параметрам (показателям).

О видах маркетинговых исследований подробнее пойдет речь в конце данной главы, после того как будут рассмотрены все методы сбора маркетинговой информации

Маркетинговые информационные системы постоянно показывают маркетологам, руководителям предприятий текущее состояние дел на рынке по заранее заложенным в них показателям и формам отчетных документов. Поскольку «нельзя объять необъятное», объем этих показателей ограничен, а следовательно, и информационное обеспечение пользователей не может быть полным. Г.А. Черчилль нашел хорошую аналогию для сопоставления этих двух методических приемов сбора маркетинговой информации. С использованием несколько иной терминологии она представлена в отступлении 5.1.

Отступление 5.1. Черчилль Г.А Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. С. 39—40. Поскольку маркетинг и менеджмент являются новыми для российских предприятий концепциями, еще не все понятия нашли однозначное толкование в терминах русского языка. В данном отступлении термин «проектное исследование» заменен на термин «эпизодическое иссле- дование», а термин «разведка» используется вместе с термином «маркетинговая информационная система», хотя и не заменяет его. Эпизодические маркетинговые исследования отличаются от маркетинговых информационных систем так же, как импульсная лампа отличается от свечи. Предположим, вы танцуете в темноте. Лампа вспыхивает каждые 90 сек. Вы можете использовать краткие интервалы яркого света, чтобы наметить траекторию ваших дальнейших передвижений, но помните, что все остальные «танцоры» также не стоят на месте. Вы не застрахованы от столкновений и падений, тем не менее вы будете продолжать танцевать. С другой стороны, вы можете зажечь свечу. В отличие от лампы она светит неярко, но постоянно. Вы непрерывно находитесь в курсе перемещений других участников. Вы можете подстраивать свои движения под их движения.

Маркетинговая информационная система, как, впрочем, и разведка, и будет такой свечой. Она не дает точной картины состояния дел в конкретный момент времени, однако обеспечивает непрерывное поступление информации. Импульсная же лампа похожа на эпизодическое маркетинговое исследование, фиксирующее во всех подробностях точное состояние окружающей среды предприятия на определенный момент (именно момент) времени. Как у свечи и импульсной лампы есть свои, вполне очевидные достоинства и недостатки, так и у эпизодического исследования и маркетинговой информационной системы они имеются и также очевидны. Поэтому сбор данных для маркетингового обоснования управленческих решений должен осуществляться как через посредство эпизодически проводимых наблюдений, опросов и т.п., так и через посредство постоянно действующих маркетинговых информационных систем. Один методический подход должен дополняться другим. Если для обеспечения наиболее точного и взвешенного обоснования управленческих решений сбор маркетинговой информации необходимо осуществлять посредством и эпизодических исследований, и постоянно действующих маркетинговых информационных систем, то законно возникает вопрос, что именно следует выяснять в процессах проведения эпизодических исследований, а что закладывать для постоянного информирования в маркетинговую информационную систему. Очевидно, в эпизодических исследованиях надо выяснять вопросы, касающиеся отношений покупателей к потребительным свойствам товаров, их вкусов и предпочтений и др., а маркетинговая информационная система должна информировать своих пользователей о свершившихся фактах по поводу объемов продаж (в разрезе номенклатуры), наличия остатков на складах, в магазинах розничной продажи и т.п. О том, что один методический прием сбора маркетинговой информации должен непременно дополняться другим, убедительно свидетельствует следующий пример. Одна довольно крупная барнаульская коммерческая организация, от случая к случаю проводящая маркетинговые исследования, но не имеющая хорошо и четко работающей маркетинговой информационной системы, понесла значительные и не вполне оправданные расходы, которых можно было избежать.

Данная организация занимается поставкой в Барнаул для последующей продажи большегрузных транспортных средств и другой дорожной и сельскохозяйственной техники, а также запасных частей к ней, которые реализуются через сеть розничных магазинов, имеющихся в том числе и в районных центрах Алтайского края. Один из крупных и постоянных покупателей этой техники обратился в головной офис с намерением купить большую партию запасных частей для ранее приобретенных машин. На складе таких деталей не оказалось. Поскольку покупатель представлял для фирмы интерес, эти детали срочно заказали изготовителю, находящемуся в одной из стран СНГ, в 6 тыс. километрах от Барнаула. Заказ был быстро выполнен, за что фирма произвела дополнительную оплату, которую, из-за нежелания огорчать нужного клиента, не включила в цену реализации (но только для этого покупателя). Следует упомянуть особо, что этих деталей заказали побольше, на случай если ситуация повторится с другими покупателями. После разрешения таким образом возникшей проблемы руководство совершенно случайно узнало, что эти детали в большом количестве уже несколько месяцев лежат в одном из районных магазинов. И привезенный излишек, и нераскупленные осевшие в магазине детали еще много месяцев не находили своих покупателей. Другими словами, оборотные фонды, которых обычно всегда не хватает, оказались на многие месяцы замороженными. Этого могло не быть, если бы фирма имела маркетинговую информационную систему, в программу деятельности которой входила бы еженедельная отчетность розничных магазинов по остаткам товаров в номенклатуре. Тогда ей не пришлось бы нести расходы по срочной доставке неожиданно потребовавшихся деталей и потраченные на это деньги могли бы найти более выгодное применение. Структура и содержание маркетинговых информационных систем, их создание и функционирование описаны в конце данной главы. Здесь же заметим, что маркетинговая информационная система может быть построена и не обязательно с применением персональных компьютеров, как это могло показаться неискушенным в области маркетинговых исследований читателям.

В описанном примере отчеты магазинов могли быть выполнены и на бумаге, т.е. в традиционной форме. Здесь важно, чтобы в организации были люди, которые составляют такие отчеты и которые их анализируют. Другими словами, важнейшим звеном в маркетинговой информационной системе являются специалисты и организация их труда, а никак не техника, хотя и она имеет большое значение. Структура Основная задача любого маркетингового исследования заклю- маркетинговой чается в сборе данных, требующихся для обоснования решений информации по дальнейшему развитию предприятия или корректировке его поведения на рынке в ближайшей перспективе. Таким образом, маркетинговая информация нужна для выработки и обоснования как стратегических, так и тактических маркетинговых решений. А коль скоро это так, то надо разобраться, что же представляет собой именно маркетинговая информация, которую можно (а в условиях рынка и просто необходимо) с пользой для всей фирмы применять в управлении. Какова структура маркетинговой информации? Каковы методы сбора данных и их упорядочения, последующей обработки этих данных и превращения их в полезную информацию? Без знания ответов на все эти вопросы невозможно точно сформулировать адекватные современным требованиям развития рынка и предприятий процедуры сбора данных, планирования проведения эпизодических маркетинговых исследований, построения эффективных маркетинговых информационных систем. Важно понять: информация о рынках и о состоянии своей фирмы (в сравнении с основными конкурентами) и маркетинговые исследования неразрывно связаны между собой, одного без другого не бывает. Отступление 5.2. Ващекин Н. О системе маркетинговой информации//Маркетинг. 1996. № 1.С. 27—34. ...Коммерческий мир — сложное явление, которое носит вероятностный, многомерный характер. Как бы ни был велик опыт человеческой деятельности, в частности предпринимательской, какой бы оригинальной ни была интуиция предпринимателя, коммерсанта, сколь бы удачливыми они ни были, в любом случае им необходима полная и объективная информация о динамично развивающемся рынке товаров и услуг.

Кто располагает информацией, тот преуспевает на рынке. Сложный, длительный и дорогостоящий процесс принятия решения об изготовлении нового товара, его представлении на рынке, отслеживании его конкурентоспособности, и наконец, о прекращении его производства, как правило, базируется на достоверной и своевременной маркетинговой информации. Маркетинг объединяет знания и предвидение в эффективную коммерческую деятельность. Современная коммерческая деятельность не может быть успешной без маркетинговой информации... Маркетинговую информацию можно определить как отраженное многообразие динамичных параметров рынка. Это снятая неопределенность. Рынок как система обмена представляет собой множество взаимозаменяемых товаров, услуги потребителей с непрерывно меняющимися и усложняющимися потребностями... От полноты, объективности, достоверности, системности, своевременности или периодичности информации зависит не только судьба нового продукта, но порой и судьба самой фирмы, компании. Для непрерывного получения маркетинговой информации фирмы проводят комплексные исследования рынка о движении товаров (производство, поставки, запасы), ассортимента и обновления товаров, исследования потребителей, их растущих запросов, ожиданий и предпочтений. Их интересует, прежде всего, оперативная информация по группам товаров, сложившимся в статистическом учете, по видовому признаку товаров, по группам взаимозаменяемых товаров в потреблении... Как видим, маркетинговые исследования и маркетинговая информация действительно неразрывно связаны между собой. Причем диалектика связи выражается в том, что исследования проводятся как раз с целью получения объективной информации о динамике рынка. Поэтому важно организовать всю работу по маркетинговым исследованиям определенным системным образом, сделать сбор сведений о рынке и других параметрах внешнего окружения постоянным и многообразным. Всю маркетинговую информацию (как, впрочем, и данные) можно подразделить на две большие группы — первичную и вто ричную (рис. 5.2). В группу вторичной информации принято включать информацию, уже однажды собранную для решения других задач. К первичной относить специально собираемую для решения конкретной маркетинговой задачи. Любое исследование рекомендуется начинать со сбора и анализа именно вторичной информации. Почему? Потому что она уже есть и на ее сбор не надо тратить сколько-нибудь значительных средств (времени и денег). Надо только установить, насколько она пригодна для решения конкретной маркетинговой задачи. Но иногда сбор вторичной информации связан с «перелопачиванием» огромных объемов данных и требует значительных затрат времени. Как бы то ни было, тщательный анализ вторичной информации покажет исследователю, что еще необходимо узнать, чтобы предстоящее маркетинговое решение было в достаточной степени обосновано, и недостающие сведения получить уже через посредство специального сбора первичной информации. Иногда можно обойтись и одной вторичной информацией, например если требуется выяснить рыночный потенциал конкретного продукта или услуги. Такой подход сделает процесс исследования дешевле. Вторичная информация в свою очередь также подразделяется на две группы — внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация отражает динамику развития самого предприятия. Ее можно найти в отчетной документации фирмы, в формах ее статистической отчетности, в бухгалтерских балансах и т.п. Внешняя вторичная информация содержится в различных публикациях, рекламных объявлениях конкурентов, в сборниках государственных учреждений статистики и т.п.

Рис. 5.2. Общая структура маркетинговой информации

Рис. 5.3. Структура вторичной маркетинговой информации

Рис. 5.4. Структура маркетинговой информации Задание 5.3. Постройте структурную схему маркетинговой информации для своей организации или для организации, которую вы лучше всего знаете, с указанием ее конкретных рек-

Первичную информацию, выделяя в ее структуре количественную и качественную, принято классифицировать по способам сбора, к которым относятся наблюдения, опросы, анкетирование и эксперименты. Если объединить рис. 5.2 и 5.3 с перечисленными способами сбора первичной информации, то структуру маркетинговой информации можно представить следующим образом (рис. 5.4).

Источники вторичной информации: внутренние данные

Проектирование систем измерения бизнеса

5.3.

визитов (показателей). Например, внутренняя информация — объемы продаж в разрезе товарной номенклатуры по месяцам и т.п. (при этом не обязательно изображать ее в виде рисунка). Дайте характеристику всем реквизитам. Назовите источники получения этой информации. Попытайтесь определить, достаточна ли эта информация для эффективного управления предприятием. ХАРАКТЕРИСТИКА ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

…

<< | >>

↑

Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме 5.2.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ:

- Инновационный менеджмент - Исследование систем управления - Контроллинг - Маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Мотивация - Организационное поведение - Основы менеджмента - Реклама и рекламная деятельность - Стратегический менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством -

- Здоровье и правильное питание - Менеджмент и маркетинг - Социология - Технические науки - Финансы - Экономика - Юриспруденция -