5.2.2. Модель конкурентных сил

1. Конкуренция между действующими компаниями в отрасли составляет ядро модели Портера. Это наиболее влиятельная конкурентная сила, за­ставляющая фирму совершенствовать свою деятельность, используя та­кие средства борьбы, как ценовая политика, усовершенствование товара, повышение уровня обслуживания клиентов, различного рода новаторство и т.д. Каждая конкурирующая фирма стремится сформировать свою ры­ночную стратегию, которая должна принести превосходство над сопер­никами. Но даже наилучшая стратегия компании не позволяет избежать прямой зависимости от стратегии фирмы-конкурента и ее контрдействий.

Рис. 10. Силы, определяющие конкуренцию в отрасли

Интенсивность конкуренции будет высокой при следующих условиях:

• большое количество конкурирующих фирм, сравнимых по разме­рам и возможностям и не имеющих возможности резко выделить­ся среди остальных;

• небольшая степень дифференциации товаров конкурентов, т. е. воз­можность для покупателей без особых затруднений приобретать товары других фирм;

• низкий темп роста отрасли и спроса на ее продукцию (на растущем объемном рынке места хватает всем, и функционирование фирм во многом похоже на сотрудничество, а не на соперничество);

• высокие постоянные затраты;

• возможность увеличения производственных мощностей только посредством крупных наращиваний;

• высокие барьеры выхода из отрасли по экономическим, стратеги­ческим или эмоциональным причинам (уход из бизнеса становит­ся дороже, чем продолжение конкуренции).

2. Угроза входа на рынок новых компаний заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Кроме того, «новички» могут привнести существенные ресурсы (такие, как раз­витая реклама или большой бюджет НИОКР), которые не были до этого обязательными для успешной деятельности на рынке. Зачастую можно спрогнозировать изменение конкурентной ситуации в отрасли с появле­нием новой фирмы: чем выше темпы роста и ожидаемые доходы в дан­ной отрасли, тем существеннее степень влияния на конкуренцию фирмы-новичка. Чем выше барьеры входа в отрасль, тем ниже угроза по­явления новых конкурентов.

К возможным барьерам, препятствующим вхождению на рынок, от­носятся:

• экономия на масштабах производства, которая заставляет потен­циальных (новых) конкурентов производить сразу большой объем продукции (что дорого и рискованно) или ставит их в невыгодное положение по издержкам;

• приверженность потребителей к определенным маркам;

• высокий размер необходимых капиталовложений;

• неравенство в издержках, не связанных с размером фирмы (посто­янных);

• доступ к каналам сбыта;

• государственные меры и политика — ограничение или запрет дос­тупа на рынок при помощи лицензий и разрешений;

• тарифы и нетарифные ограничения (антидемпинговое законода­тельство, квоты), используемые правительствами для затруднения доступа на рынок иностранных фирм.

В общем, это те же барьеры, которыми обычно ограждаются монопо­листические и олигополистические рынки.

3. Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставля­емых продукции и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. По­ставщики являются весомой конкурентной силой в том случае, если могут влиять на потерю конкурентных позиций фирмами-потребителями. Силь­ные поставщики могут значительно сократить прибыль в отрасли, потреб­ляющей их продукт, через повышение цен либо ухудшение качества своей продукции, увеличивающее прибыль поставщиков за счет покупателей.

Рыночная власть поставщиков оказывается высокой в следующих случаях:

• на рынке доминирует несколько крупных поставщиков, конкурен­ция между которыми слаба;

• велика концентрация поставщиков в отрасли;

• конкуренция со стороны товаров-заменителей слаба либо отсутству­ет, поставщики не зависимы от благополучия отрасли — потребите­ля их продукции и не стремятся поддерживать ее;

• покупатели не являются важными клиентами для фирм-поставщиков;

• товар поставщика играет решающую роль при производстве конеч­ного изделия, или в значительной степени влияет на качество про­изводимой потребителем продукции, или занимает значительную долю в затратах на производство;

• продукция поставщиков дифференцирована настолько, что поку­пателю трудно или дорого перейти от одного поставщика к другому;

• у поставщика имеются возможности осуществить прямую интег­рацию с покупателем готовой продукции производителя;

• предложение продукции поставщиков ограничено при особо ост­рой необходимости в ней потребителей;

• переход потребителя к использованию товара-заменителя затруд­нен высоким уровнем издержек;

• цена на предлагаемый поставщиком товар в значительной мере ниже затрат на собственное производство для потребителя.

Снижение степени влияния поставщиков как конкурентной силы про­является, если:

• поставляемый ими товар стандартен и существует реальная возмож­ность для фирмы-потребителя сменить поставщика в любое время;

• на рынке появляется большая партия товаров-субститутов с мак­симально низкими издержками на переход к их использованию;

• снабжаемая поставщиком отрасль является основным потребителем.

4. Рыночная власть покупателей выражается в их способности пони­жать цены в отрасли путем уменьшения количества покупаемого товара или требовать лучшего качества продукта за ту же цену.

Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей:

• размеры фирм-потребителей достаточно велики, и тем больше объем их заказов и, следовательно, выше степень влияния;

• отрасль, поставляющая товар, представлена большим количеством производителей (продавцов), которые соперничают между собой за покупателей;

• предлагаемые производителями товары недифференцированы или стандартны, и потребители могут легко найти альтернативные ва­рианты покупки;

• существует угроза обратной интеграции покупателя с производи­телем;

• открыта информация о составе затрат производителя;

• высока ценовая эластичность спроса в отрасли, и покупатели чув­ствительны к изменениям цен на рынке;

• покупаемые товары не являются критически важными для поку­пателя.

5. Угроза появления товаров-заменителей (субститутов). Часто фир­мы, принадлежащие к одной и той же отрасли, находятся в тесной конку­рентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим заменителем. Наличие заменителей устанавливает вер­хнюю границу цены на продукт в отрасли. Когда цены существующих товаров поднимаются выше данной границы, покупатели могут переклю­читься на товары-заменители. Наличие товаров-заменителей к тому же предоставляет потребителям возможность сравнения не только ценовых, но и качественных характеристик продукции.

Наиболее острая конкуренция возникает в том случае, когда все пять сил создают жесткие условия на рынке: когда соперничество между про­давцами сильное, низки барьеры входа на рынок, конкуренция со сторо­ны товаров-заменителей высока, поставщики и покупатели имеют сильную позицию.

Идеальная конкурентная среда (со слабой позицией поставщиков и покупателей, отсутствием товаров-заменителей, высокими входными барьерами на рынок и слабой конкуренцией между продавцами) в отрас­ли встречается крайне редко. Поэтому для успешного функционирова­ния фирмы ее менеджеры должны постоянно анализировать конкурентную ситуацию на рынке, а модель пяти сил — это тот инстру­мент, который помогает в этом.