5.1.2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ, ДЕЙСТВУЮЩИХ НА КОМПАНИЮ

КОНКУРЕНТЫ В ОТРАСЛИ

интшсивность

СОПЕРНИЧЕСТВА

В основе аргументации данной модели лежит тезис о том, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний воз­можности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает бла­гоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.

В учебной литературе анализ модели Портера начинается с риска входа потенциальных конкурентов. Эта сила считается первой. Однако практический опыт применения модели пяти конкурентных сил пока­зывает, что начинать конкурентный анализ необходимо с рассмотрения ситуации в отрасли. В некоторых учебных пособиях анализ ситуации в отрасли ставится и вовсе на последнее место, вызывая закономерный вопрос: как оценивать «первую силу» - риск входа потенциальных конкурентов, если непонятно, что происходит в отрасли в целом?

Далее мы проанализируем действие каждой силы на примерах двух российских предприятий из различных сфер бизнеса: машиностроения (ОАО «Телега»), розничной торговли (ОАО «Ритейл»).

Исследование машиностроения и розничной торговли проводилось путем применения определённых методик:

Машиностроение. Анализируются отдельные факторы (показате­лей), носящие долговременный характер и оказывающие влияние на деятельность ОАО «Телега» в настоящем и будущем. Приводятся экс­пертные оценки степени влияния отдельных факторов.

Оценки даются по 10-балльной шкале (от 0 до 10), причем оценка «10» соответствует самому высокому уровню неблагоприятного воз­действия анализируемого фактора на позиции ОАО «Телега», а оценка «0» - наиболее благоприятное для ОАО «Телега» значение параметра. Оценка уровня интенсивности конкуренции проводилась на основе информации, собранной на предприятии в ходе анкетирования и опро­сов руководителей высшего и среднего звена данного предприятия.

Розничная торговля. Последовательно рассматривается роль каж­дой из пяти сил конкуренции применительно к рынку организованной розничной торговли РФ и его отдельным продуктовым группам (ос­новное внимание будет уделено продовольственному рынку сетевой розничной торговли РФ).

Каждый из введенных значимых факторов по каждой из пяти сил конкуренции оценивался экспертами в балльной шкале (диапазон оце­нок - от 0 до 3 баллов):

• «0» балла - отсутствие признака или его проявления как факто ра;

«1» балл - слабое проявление данного фактора;

«2» балла - умеренное проявление данного фактора;

• «3» балла - значительное проявление данного фактора.

Поскольку все рассматриваемые факторы оказывают различное

влияние на конкуренцию, для учета их относительной значимости экс­пертами оценивался также «вес» (или вклад) каждого фактора в общий уровень конкуренции. «Вес» фактора для каждой из конкурентных сил оценивался в процентах (максимальный «вес» равнялся 100%).

Полученная таким образом оценка степени влияния каждой из пя­ти сил конкуренции представляет собой средневзвешенный балл оце­нок привлеченных к анализу экспертов.

Качественный анализ конкурентной ситуации в отрасли проведен с привлечением мнений независимых экспертов и основных операторов рынка, а также использованы источники вторичной информации (дан­ные Госкомстата, Мосгоркомстата, а также независимых маркетинго­вых и информационных центров (GFK, «АС Nielsen», «Roland Berger», данные управленческого, оперативного, бухгалтерского учета отдель­ных операторов розничного рынка).