4.4.2. РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответ­ствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает шесть этапов: 1) поиск идей о новых това­рах; 2) отбор идей; 3) экономический анализ коммерциализации идеи нового то­вара; 4) разработка товара; 5) испытания товара в условиях рынка, тестирование; 6) вывод, внедрение товара на рынок (рис. 4.18).

Процесс инновации товара начинается с поиска идей о новых товарах. Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к пред­приятию источники идей.

Поиск идей

отрицательный ■ ₁

Отбор идей

I

|Ч----- Анализ экономичности

I

Разработка товара

А.

Испытания товара в условиях рынка

Внедрение на рынок

Рис. 4.18. Этапы процесса инновации товара

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; поку­патели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные объединения, министерства и другие госу­дарственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых ис­следований; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; все подразделения отдела маркетинга; отдел междуна­родного экономического сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.

Представленная на рис. 4.18 схема этапов процесса инновации товара по свое­му содержанию представляет процесс планирования нового товара.

Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтерна­тивных вариантов товарной политики, обоснования их возможных шансов и рис­ков. В целях повышения результативности планируемых мероприятий необхо­димо уделять внимание базовым проблемам инновации товара, к которым отно­сят следующие: этап получения или поиска идей; этап оценки идей и этап реализации идей.

Для планирования нового товара применяются различные методы (табл. 4.9). Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на использовании твор­ческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческие ме­тоды. Наиболее известными логико-систематическими методами считают следу­ющие: технику анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных от­ношений; морфологический метод.

Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска твор­ческих идей по улучшению товара.

Метод вынужденных отношений (сочетаний) несколько схож с техникой анке­ты свойств. Идея рождается как результат обдуманного обобщения знания о пред­метах, которые первоначально не входили в одну группу. Например, из анализа свойств таких отдельных товаров, как письменный стол, пишущая машинка и на­стольная лампа, с помощью метода вынужденных отношений (сочетаний) могут быть найдены следующие идеи: в столешницу письменного стола встроить пишу­щую машинку; преобразовать поверхность стола для установки картотеки; на­стольную лампу заменить лампой на подвижных шарнирах и т. д.

Техника анкеты свойств и метод вынужденных сочетаний базируются на ком­бинации свойств имеющихся товаров, что ограничивает их использование. Тем более что возможна зависимость качества новой идеи от качества ранее исполь­зованных идей.

Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. В со­ответствии с этим методом все важнейшие параметры товара исследуются по от­дельности и в комбинации их возможных сочетаний. Он построен на полной и строгой классификации объектов, явлений, их свойств и параметров, позволяю­щей оценить возможные сценарии развития идеи и путем сопоставления этих сценариев получить комплексное представление идеи будущего развития товара. Процесс морфологического анализа включает пять основных этапов.

1. Описание проблемы, без предложения каких-либо решений.

2. Разложение проблемы на отдельные компоненты, которые могут влиять на ре­шение.

3. Альтернативные решения для каждого компонента. Компоненты проблемы и альтернативные решения сводятся в матрицу, которая называется морфологи­ческим ящиком (табл. 4.10).

4. Комбинация альтернативных решений по отдельным компонентам проблемы.

5. Выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения выгоды пред­приятия.

В отличие от логико-систематических методов, в основе которых лежат прин­цип разложения системы на части и принцип комбинации отдельных решений, интуитивно-творческие методы базируются на принципе целостного рассмотре­ния проблемы.

Наиболее известными методами этого вида получения идей являются мозго­вая атака и синектика.

Метод мозговой атаки был предложен американским специалистом в области рекламы Алексом Осборном в 1953 г. Он базируется на принципах свободной ас­социации мышления и творческих рассуждениях участников группового обсуж­дения о той или иной идее и способах воплощения ее в жизнь. Способами прове­дения этого метода являются интенсивная дискуссия всех участников и положи­тельный обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов дискуссии.

• в обсуждении должно участвовать от 5 до 15 человек;

• продолжительность заседания — от 15 до 30 мин;

• равноправность всех участников заседания;

• критика в любом виде запрещается;

• количество важнее, чем качество;

• тематика проблемы сообщается участникам заседания непосредственно перед его открытием;

• оценка идей осуществляется в период от трех до пяти дней после заседания. Синектика является достаточно результативным методом поиска идей. Он был

предложен В. Гордоном и основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогий из других областей жизни. Процесс синектического поиска идей включает следую­щие этапы:

1) изучение проблемы;

2) анализ проблемы и разъяснение ее экспертам;

3) тестирование понимания проблемы;

4) формулирование спонтанных решений;

5) оценка руководителя понимания проблемы;

6) образование аналогии;

7) создание связей между аналогией и проблемой;

8) переход к проблеме;

9) разработка решения.

Метод синектики может проводиться при соблюдении следующих условий:

• в обсуждении должно участвовать 5-7 человек;

• проведение предварительного обучения участников этому методу;

• продолжительность заседания — от 90 до 120 мин;

• обеспечение наглядности путем фиксирования отдельных шагов на большой доске.

К интуитивно-творческим методам относится и известный метод Дельфи. Следующим этапом является отбор, селекция идей о товаре. Если поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их объема, то цель отбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения. При этом устанавливается соответствие идеи целям фирмы, возможности реализации идеи имеющимися на предприятии ресурсами.

Установлено, что число идей, принятых и доведенных до реального товара, умень­шается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут (рис. 4.19). Как видно из рисунка, из 58 идей о новом товаре, собранных в 1968 г., только одна идея была использована для производства товара и реализации его на рынке.

Число идей

60--

1981 1968

40-

30-

20-- \

12

10-- 7

3=

40 50 60 70 80

Отбор Экономический Разра- Те_сти- Вывод идей анализ ботка рование на рынок

Рис. 4.19. Кривая отсева идей о новых товарах [Бооз / Аллен, 1982]

Процесс отбора идей включает две стадии:

1) проверка соответствия принципам, требованиям фирмы;

2) проверка шанса идеи в рыночных условиях.

Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: вид и величина объема и потенциала рынка; ситуация с конкуренцией; реализуе­мость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере произ­водства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

В качестве основных методов оценки на этой стадии инновационного процесса применяются чек-листы и оценочные шкалы. Чек-листы позволяют установить, в каком объеме возможный товар потребуется либо он не потребуется вообще. Ответы на вопросы чек-листа даются обоснованно, если нужно, то приводятся соответствующие исследования. В табл. 4.11 приведена структура чек-листа для оценки фактора риска в инновационном процессе товара. Чек-лист показывает, какие виды рисков могут иметь место в рамках инновационного процесса товара. Использование чек-листа помогает заранее установить возможности предотвра­щения возможных рисков.

Метод оценочной шкалы позволяет осуществить оценку идеи путем взвешива­ния важности ее основных факторов. В качестве весов важности используется шка­ла: 0, +1, +2 и -1, -2. Этот метод позволяет провести оценку в табличной форме или в виде графического изображения. Недостатком метода является невозможность использования численной оценки весомости каждого фактора (табл. 4.12).

Метод оценочной шкалы позволяет оценить, насколько анализируемые факто­ры способствуют воплощению данной идеи в товар, который будет представлять

Таблица 4.11. Структура чек-листа факторов риска в инновационном процессе

Целевая группа и проблемы риска

Риск предприятия

Риск рынка

Технологический риск

Риск разработки

Риск затрат

Риск времени

Финансовый риск

Риск сбыта

Риск кооперации

Риск экономичности

Риск принятия решений

Риск калькулирования

Остаточный риск

интерес для покупателей. Каждый фактор получает ряд оценок, каждая из кото­рых показывает, насколько идея соответствует необходимым требованиям. По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которой делают оценку идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренных факторов. Тем самым метод оценочной шкалы позволяет с определенной вероятностью осуще­ствлять численную оценку идеи нового товара.

Экономический анализ нового товара имеет дело с исследованием затрат, свя­занных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой при­были и риска, обусловленных производством нового товара, которое имеет необ­ходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности (X), характеризующую минималь­ный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издерж­кам производства (рис. 4.20).

Точка безубыточности определяется по формуле:

И

X — пос

Ц - Ип

где И_пос — сумма постоянных затрат на весь объем производства; И_пер — удельные пере­менные затраты; Ц — цена единицы нового товара.

Это отношение позволяет определить также максимальную сумму издержек и минимальную цену реализации товара при заданной точке безубыточности.

После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет прием­лемую прибыль, приступают к разработке модели или прототипа нового товара.

40 Объем производства, ед. продукции

Рис. 4.20. Графическое изображение метода анализа безубыточности

Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соот­ветствовать требованиям рынка.

Для маркетолога первоочередной является задача обеспечения успеха товара на рынке, т. е. создание такой совокупности его свойств, которые не только отра­жали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравне­нию с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разработки нового товара це­лесообразно рассматривать как совокупность двух стадий (рис. 4.21): 1) форми­рование технических параметров; 2) формирование рыночных параметров.

Рис. 4.21. Стадии разработки нового товара

Для разработки товара часто организуются межфункциональные группы (по­следователей фирмы, дизайнеров, маркетологов), что создает открытое взаимо­действие специалистов и ускоряет решение задачи.

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявлен­ные желания (потребности) покупателя. Разработкой технических параметров занимаются группа НИОКР и группа маркетологов. Устанавливая возможность воплощения идеи товара в изделие, рентабельное с технической точки зрения, разработчики должны воплотить в это изделие и рыночные характеристики бу­дущего товара. Задача маркетологов в этом случае состоит в обеспечении разра­ботчиков информацией о необходимых свойствах товара и о признаках, по кото­рым потребители будут судить о наличии этих свойств в товаре.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Форма, цвет, качество являются факторами, которые могут оказать влияние на решение о покупке товара. Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом, оно складывается задолго до оценки его качества и функциональных свойств. Внешний вид выступает как мотив, побуждение к приобретению товара, сила, формирующая круг потенциальных покупателей конкретного товара. Дан­ная реакция характерна не только для товаров потребительского спроса, но и для товаров производственно-технического назначения.

Дизайн товара представляет собой инструмент, с помощью которого можно воздействовать на потенциальных покупателей, ускорить их действия по приоб­ретению товара.

Наряду с этим важную роль в реализации товара играет его качество. Качество товара — это сумма свойств, которые присущи этому товару (например, срок служ­бы, способность к потреблению, сохраняемость и т. д.).

Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также определяют возможно­сти и варианты отличий, особенностей того или иного товара.

Форма товара помогает распознать товар и вызвать определенные ассоциации у покупателя.

Возможности конструирования формы технических товаров намного уже, чем конструирования формы товаров потребительского спроса.

В случаях, когда функция товара не может быть выражена с помощью матери­ала и его консистенции (например, напитки), конструируются емкости, которые по виду сходны с желаемым товаром.

Для того чтобы обеспечить товару индивидуальность, чтобы он был различаем среди других товаров, чтобы он воспринимался единственным и неповторимым, ему присваивается имя. Имя облегчает коммуникации, взаимодействие между производителем и потребителем. Часто имя является гарантией успеха нового товара на рынке, особенно тогда, когда имя товара быстро впечатляет и запомина­ется, легко выговаривается и вызывает положительные эмоции.

Поиск, разработка нового имени для товара — это сложная проблема, так как имя используется не только для различимости товара. Имя товара должно харак­теризовать тип товара, вызывать положительные ассоциации у покупателя, обла­дать рекламным воздействием; быть неизменчивым.

При разработке нового имени товара можно руководствоваться следующими принципами:

• использовать творческие методы поиска;

• осуществлять трансформацию какого-либо известного имени до тех пор, пока по отношению к новому имени не будет правовых возражений;

• основу нового имени формировать как противоположность имени конкурент­ного товара;

• использовать какое-либо известное имя для присоединения его к имени ново­го товара.

В конкретном случае при выборе имени товара, особенно потребительских то­варов, следует иметь ответы на следующие вопросы: Что должно выражать имя товара? Какие имена можно вообще подвергнуть отбору? Какое из них лучше? Какое имя имеет конкурентный товар аналогичного назначения? Чем отличается имя нашего товара от него? Будет ли новое имя использоваться у потребителя только для одного товара или позже оно будет закреплено за всем ассортиментом товаров? Нужно ли провести предварительную аттестацию товара?

Имя товара является основой формирования его рыночного «лица», базовым элементом рыночной атрибутики товара. В процессе постоянного потребления товара с определенным именем покупатель легко идентифицирует его из боль­шого числа существующих на рынке товаров. Постоянное обращение к этому то­вару и его использование способствуют отражению в памяти покупателя поло­жительной эмоции. Эта реакция передается по обратной связи производителю этого товара. Чтобы закрепить это имя за своим предприятием и защитить его от возможности использования другими фирмами, руководство осуществляет юри­дическую регистрацию этого имени. Таким образом, имя товара как бы маркиру­ется, выступая в виде марки товара.

Марка — это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, пред­назначенные для идентификации продукта одного или нескольких производите­лей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка служит для отли­чия, распознавания и дифференциации товара на рынке. Марка может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя — часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произноси­мой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шриф­товое оформление.

Товарный знак — марка или ее часть, защищенная юридически, что дает про­давцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. То­варный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекла­мы и охраны марки.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности: марка производителя и частная марка.

Марка производителя — марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может исполь­зовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единое марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдель­ных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в сочетании с ма­рочными именами отдельных своих продуктов.

Марка частная — марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничны­ми) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой ди­стрибьютора, маркой дилера.

В зависимости от области действия марки классифицируются на: индивидуаль­ные (аспирин); групповые (Maggi); фирменные (Nestle); региональные (пиво «Сте­пан Разин»); национальные (автомобиль «Жигули»); международные (Coca-Cola).

Марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его по­требительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке то­вара они получат то же самое качество, что и прежде.

Марка должна рассматриваться комплексно, как совокупность нескольких ее атрибутов, а не только как имя товара.

Ф. Котлер определил марку как шестиуровневый символ, олицетворяющий: характеристику товара; выгоду; ценность; культуру (организованность, эффектив­ность, высокое качество); индивидуальность; тип пользователя. Самые устойчи­вые атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют ее сущ­ность.

Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при уп­равлении товарными марками, являются следующие: о необходимости товарной марки; о поддержке товарной марки; о стратегии марки; об изменении позицио­нирования марки.

Применение товарной марки является эффективным, так как ее использова­ние упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров; обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации кон­курентами; создает возможность привлечения стабильного контингента покупа­телей; облегчает сегментацию рынка; укрепляет корпоративный имидж и упро­щает внедрение новых марок.

Товарные марки выступают также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать: стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру); стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары); многомарочная стратегия (разработка двух и более марок для одной продуктовой линии).

Следует иметь в виду, что лишь некоторым маркам удается сохранять успех в течение продолжительного времени. Наличие финансового барьера, а также не­обходимость формирования новой приверженности покупателей к вновь введен­ной марке требуют постоянного поиска средств для компенсации затрат по разра­ботке и развитию товарной марки.

Важным элементом в системе формирования рыночных параметров нового то­вара является упаковка. Большинство товаров, чтобы дойти до потребителя, транс­портируются, складируются. В этих случаях товары в соответствии с правилами их поставки и потребления упаковываются. Упаковка выступает «визитной карточ­кой», передаваемой производителем или торговой организацией потребителю.

Упаковкой называют тару или оболочку товара. Она служит для сохранности продукта, удобства обращения с продуктом и его транспортировки, а также вы­полняет такие важные маркетинговые функции, как привлечение внимания по­требителей, идентификация товара, реклама и информационное оповещение, фор­мирование имиджа. Значение маркетинговых функций упаковки постоянно воз­растает. Это связано с такими факторами рыночной действительности, как развитие самообслуживания, рост благосостояния потребителей, информатиза­ция и компьютеризация экономики, признание имиджа компаний и торговых марок как факторов ускорения процесса купли-продажи.

Процесс разработки упаковки включает принятие следующих решений: обо­снование концепции упаковки, формирование дополнительных характеристик упаковки (размер, форма, материал, цвет, текст, размещение товарной марки), тестирование упаковки.

Концепция упаковки содержит основополагающие идеи и принципы, способ­ствующие разработке новых продуктов, обладающих дополнительными для по­купателей и потребителей свойствами.

Для новых продуктов моделируются и анализируются несколько вариантов упаковок. Решения, принимаемые по созданию упаковки, должны быть согласо­ваны с организацией рекламы, ценой и системой товародвижения, которая будет использована при распределении товара.

Научно-технический прогресс и развитие рыночных отношений оказывают влияние на развитие содержания и назначение упаковки. Благодаря этим факто­рам упаковка рассматривается теперь не как защитное средство товара при его транспортировке, а как носитель информации о товаре (табл. 4.13). Упаковка долж­на выполняться с учетом следующих требований: быть оригинальной и иметь па­тентную защищенность; отвечать эстетическим условиям; обеспечивать функ­циональность, т. е. быть элементом товара; осуществлять рекламное воздействие; быть недорогой по затратам; обеспечивать сохранность товара на пути к потреби­телю; способствовать рационализации складских и транспортных расходов; быть удобной для реализации товара; отражать конкурентоспособность товара и его экологичность; быть экологически чистой; обладать способностью использовать­ся как вторичное сырье.

Таким образом, упаковка в современных условиях представляет собой эффек­тивный инструмент товарной политики. Она ускоряет и облегчает процесс куп­ли-продажи, усиливает имидж товара и имидж фирмы.

Перед выводом нового товара на рынок он должен пройти тестирование с це­лью выявления надежности и безопасности употребления нового товара. Испы­тания могут проводиться в полевых и лабораторных условиях. Формы испыта­ний зависят от типа, назначения и размеров товара. Испытания осуществляются потребителями, которых приглашают в лаборатории, где находится новый товар, или этот товар передается потребителям домой для пробного использования.

Тестирование может осуществляться по следующим критериям: место прове­дения (рынок, лаборатория, дом); объект (товар, цена, имя, марка); лица, привле­каемые для тестирования (покупатель, эксперт); продолжительность (короткое, длительное время); объем (один товар, партия товаров); число тестируемых това­ров (однозначный, сравнительный).

Отношение потребителей к товарам проверяют с помощью трех методов — про­стого рейтинга, парного сравнения и шкалы оценок.

Метод простого рейтинга основан на выявлении предпочтений потребителя к новому товару. Потребителю предлагается несколько вариантов нового товара, к которым он должен выразить свое отношение, — от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Будучи простым, данный метод не позволяет оце­нить степень предпочтения и неприменим к большому числу объектов.

Метод парного сравнения предполагает, что потребителю представляются ва­рианты новых товаров попарно. Из каждой пары товаров потребитель должен выбрать один товар, который он считает наиболее предпочтительным. Этот метод облегчает задачу потребителю, так как ему предлагаются для тестирования вари­анты лишь двух товаров, что упрощает выявление сходства и различия между то­варами.

Метод шкальных оценок применяется при необходимости тестирования боль­шого количества новых товаров одного назначения. Для этого используют систе­му шкал, в которой каждый балл означает определенный уровень оценки потре­бителем нового товара (например, товар очень хороший, хороший, удовлетвори­тельный).

Этот метод позволяет не только установить рейтинг в предпочтениях потреби­теля, но и количественно его оценить.

Рыночные условия характеризуются более определенным состоянием внешних и внутренних факторов среды товара. Так, товар имеет уже конкретную форму и назначение, цена на товар определена, решены вопросы упаковки и маркировки, проведена соответствующая реклама, торговые агенты оповещены о товаре.

В рыночных условиях объемы испытаний зависят от величины вложенных в новый товар средств и времени, выделенного для проведения тестирования. Так, совершенно новые товары, как известно, обладают большими затратами на их раз­работку и высокой степенью риска при выводе их на рынок. Поэтому такие това­ры обязательно должны тщательно тестироваться, тем более что относительные затраты на тестирование таких товаров будут невелики по отношению к общей стоимости проекта по разработке и внедрению на рынок этого товара. В общем случае при экономической оценке эффективности проведения испытаний прово­дится сравнение затрат на их проведение со стоимостью проекта нового товара и учитывается время, которым располагает компания для осуществления проверки товара.

Следует иметь в виду, что в условиях рынка проверяются не только сам товар, но и готовность, достаточность разработанного комплекса маркетинга, т. е. всех маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективное продвижение и ре­ализацию нового товара.

Тестирование может охватывать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т. д.). Главная цель тестирования — полу­чение информации об отношении покупателей к тестируемому товару.

Рыночные испытания могут носить характер контрольного и стандартного тес­тирования.

Контрольное тестирование рынка (управляемый пробный маркетинг) прово­дится в специально созданных панелях магазинов, где за определенную плату испытываются различные методы продажи нового товара. Предварительно фир­ма, осуществляющая тестирование, определяет число и географическое местона­хождение магазинов, а затем контролирует размещение товара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара. В результате контрольного тести­рования устанавливается, какое влияние могут оказывать перечисленные факто­ры на спрос нового товара.

Стандартное тестирование рынка предполагает размещение нового товара в реальной рыночной среде, т. е. в условиях полномасштабной его реализации. При этом выявляют места сбыта товара, осуществляют комплекс маркетинговых ме­роприятий, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребите­лей, посредников, поставщиков, проводят бенчмаркинг отношения к новому то­вару конкурентных фирм. Результаты такого тестирования применяются для про­гнозирования объема продаж в региональном и национальном масштабах, а также для установления проблем, относящихся к производству и организации марке­тинга нового товара.

Тестирование товара зависит от типа и назначения товара. При тестировании товаров широкого потребления фирма должна обращать внимание в первую оче­редь на восприятие товара, количество пробных и повторных покупок, их ча­стоту.

При тестировании товаров производственно-технического назначения в пер­вую очередь проверяются следующие параметры: функциональные качества, на­дежность; уровень эксплуатационных затрат; соответствие конструкции товара технологии процесса; место установки; необходимость дополнительного обуче­ния персонала, который будет обслуживать этот товар; величина затрат на обуче­ние персонала и т. д.

На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Следует иметь в виду, что серийное производство товара — наиболее затратный этап инновации товара как затрат по организации производства, так и затрат на маркетинг.

При выводе товара на рынок необходимо установить следующее. Когда, в ка­кой момент следует вывести товар на рынок? Где, на какой рынок можно выпус­тить товар? Какой группе покупателей должен быть предложен товар? Как орга­низовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок?

Момент вывода товара на рынок должен быть согласован с возможностями и надобностью представлять товар на рынок первым, параллельно с существующи­ми конкурентами или после того, как конкуренты выведут на рынок свой, анало­гичный по назначению товар. Определяющим фактором при этом может высту­пить сезонность товара, особенно для потребительских товаров. В любом случае следует оценить степень риска, учесть возможные отрицательные и положитель­ные последствия каждого из возможных вариантов вывода товара на рынок.

Для установления места и вида рынка, на который целесообразно предложить новый товар, необходимо провести анализ существующих рынков сбыта с точки зрения их привлекательности, т. е. определить потенциал рынка, имидж компа­нии на предполагаемом рынке, величину необходимых затрат, маркетинг по каж­дому из возможных рынков, выявить степень проникновения конкурентов на рынок, размер занятой ими доли на этом рынке.

Вывод товара на рынок может осуществляться постепенно или в виде блиц- кампании, последний способ более приемлем для небольших компаний. Наличие у компании развитой дистрибьюторской сети и международных каналов сбыта может позволить компании вывести товар сразу на национальный и международ­ный рынки с учетом их особенностей.

Выбор целевого рынка определяет состав будущих покупателей нового товара. Он проводится с учетом профиля, структуры перспективных покупателей, оцен­ка которых была проведена на этапе тестирования нового товара.

Если для товаров производственно-технического назначения группа предпо­лагаемых покупателей, как правило, известна и определяется при заключении контракта о производстве этого товара, то для товаров широкого потребления базу целевого рынка составляют имеющиеся покупатели — приверженцы фирмы, ее последователи, которые могут выступить лидерами в приобретении этого нового товара фирмы и создать этому товару положительный имидж для других покупа­телей.

Для упорядочения и координации работ по выводу нового товара на рынок должно быть проведено планирование этой деятельности. Для этого могут быть использованы известные методы планирования, например метод сетевого плани­рования, метод ПЕРТ и т. д.

Метод сетевого планирования наиболее часто используется для этой цели. Сущ­ность сетевого планирования заключается в составлении сети всех возможных работ по выводу товара на рынок с указанием затрат времени и других ресурсов по их выполнению, в поиске критического пути, который показывает необходи­мые действия до выхода на рынок и продолжительность выполнения всех видов работ. Оценка критического пути, его реальности и продолжительности служит основой для прогноза времени и принятия мер по устранению причин, задержи­вающих выведение нового товара на рынок.

С помощью использования сетевого планирования можно предотвратить без­успешный вывод нового товара на рывок, так как производитель имеет возмож­ность проанализировать возможные причины неудач, например:

• неправильный выбор периода и времени вывода товара;

• недостаточную развитость дистрибьюторской сети;

• раннее или позднее проведение рекламных мероприятий;

• вывод на рынок товара, не полностью отработанного в техническом отноше­нии;

• неправильную оценку рыночной цены товара;

• слабую систему до- и послепродажного обслуживания покупателей и потреби­телей нового товара.