4.3.4 . Анализ компании

Рассмотрим, что же необходимо исследовать при анализе компании:

^ SWOT-анализ: внешние и внутренние факторы, влияющие на возможности работы в Интернете и формирование интернет-стратегии

^ Анализ бизнес-процессов в компании и путей их трансформации при переводе части бизнеса в интернет

^ Бизнес-модель интернет-проекта (прогноз доходов и расходов, риски и т.д.)

^ Организационная структура компании: кто будет заниматься продвижением компании в Интернет? (на стратегическом и тактическом уровне)

^ Планирование маркетинговой политики (оффлайн и онлайн; цель - повышение совокупной эффективности маркетинговой стратегии)

Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT- анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена на рис. 4.9: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Плохо, что в ресторанах бумажные салфетки такие маленькие: самые дельные мысли приходят на ум иногда именно во время еды.

Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT.

Несмотря на то, что значительная часть ваших исследований может остаться за пределами этой схемы, старайтесь заполнять таблицу простыми словами. Используйте ее для поиска творческих идей, в качестве инструмента формирования стратегии. Обратите внимание на то, что первая пара понятий — сильные и слабые стороны — относится к тому, что происходит внутри вашей компании, а вторая пара — к внешним факторам.

С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как « эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.

Чтобы избежать указанных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, следуйте следующим несложным правилам.

Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах.

Правило 2. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Подтверждением тому служит рис. А3.2. К примечасть покупателей воспримет как плохо определенное, лишенное смысла заявление.

Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны

В первом квадрате напишите все сильные стороны вашей компании. Не скромничайте, перечислите их все до единой. Если вы анализируете вместе с другими людьми, начните со слов, которыми они характеризуют деятельность вашей компании с положительной стороны и запишите их в той последовательности, в которой их будут перечислять ваши собеседники. Затем используйте их для создания общей картины сильных сторон вашей компании.

Во втором квадрате перечислите слабые стороны вашей компании. Будьте честны. Лучше, набравшись мужества, посмотреть правде в глаза, чем разрабатывать маркетинговый план, имеющий отдаленное отношение к реальному положению дел и заведомо обреченный на провал.

Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью. ® Маркетинг. 0 Продукт 0 Ценообразование 0 Продвижение

0 Маркетинговая информация/разведка 0 Сервис/персонал 0 Распределение/дистрибьюторы 0 Торговые марки и позиционирование

0 Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий. 0 Оперативная деятельность. 0 Производство/инжиниринг 0 Сбыт и маркетинг 0 Обработка заказов/сделки 0 Персонал.

0 Исследования и разработки 0 Дистрибьюторы 0 Маркетинг 0 Сбыт

0 Послепродажное обслуживание/сервис 0 Обслуживание/сервис покупателей

® Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров.

Элементы внешней среды: возможности и угрозы

Третий квадрат отводится для возможностей. Когда вы анализируете рынок, что вы замечаете? В чем недостатки ваших конкурентов? Ищите незаполненные ниши (это называется анализом конкурентоспособности, все эти элементы маркетингового плана тесно связаны между собой). Здесь нужно начинать с основ. Незаполненные ниши рано или поздно будут заняты. Возможности, которыми вы можете воспользоваться сегодня, через три месяца могут стать для вас недоступными. SWOT-анализ фиксирует положение дел на данный момент, через какое-то время ситуация может измениться.

Последний квадрат предназначен для факторов, которые угрожают успешному развитию вашей компании. Как по-вашему, какие тенденции способны «похоронить» вашу компанию или привести к тому, что ваши товары или услуги перестанут пользоваться спросом? Что предпринимают ваши конкуренты для того, чтобы опередить вас? Какие новые интернет-компании могут выйти на рынок в ближайшее время?

Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Рассмотренные ранее типы анализа (аудитории, конкурентов и т.п.), может послужить отличной отправной точкой для этой части SWOT-анализа. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:

® законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании; © общественные силы (культура).

® экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги; ® конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:

■ Интенсивность конкуренции

■ Угроза появления новых конкурентов

■ Потребности покупателей на рынке

■ Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков

■ Конкурентоспособность

■ Давление со стороны товаров-заменителей

Приведем пример того, как с помощью SWOT-анализа можно проанализировать состояние несуществующего американского сайта поздравительных открыток CraiulyCards.com с изображением пресмыкающихся и земноводных: змей, улиток и т.д.

Сильные стороны

■ Уникальная идея, никто даже близко не подошел к этому.

■ В группу первоклассных художников входят самые искусные рисовальщики личинок и насекомых в стране.

■ Исключительные возможности анимации.

■ Большой выбор забавных надписей на все случаи жизни.

■ В компании работают опытные сотрудники, использующие в своей работе творческие подходы.

Возможности

■ Отсутствие серьезных конкурентов в этой области.

■ Наш сайт посещает много студентов из Университета Санта-Круз (Банановая улитка является талисманом этого университета); они посылают открытки друг-другу. Возможна организация совместного предприятия с ассоциацией выпускников и «Официальной страницей личинок, обитающих на северо-западе тихоокеанского побережья»

Слабые стороны

■ Маленький список рассылки по электронной почте; большинство посетителей сайта предпочитают сохранять анонимность.

■ Практически никто из рекламодателей не проявляет интереса к этому рынку из-за странной тематики.

■ Программа на макроязыке Perl, которая управляет нашим сайтом, работает медленно; ее следует переписать на другом языке.

■ Отсутствие интереса со стороны венчурного капитала.

■ Единственным источником получения прибыли является реклама, а доходов она приносит немного.

Угрозы

■ Химические компании производят более эффективную наживку, которая может привести к уничтожению популяций брюхоногих в течение ближайших десятилетий.

■ Крупные сайты открыток, такие, как Slue Mountain возможно захотят вступить с нами в конкуренцию за посетителей, интересующихся личинками и моллюсками, и вытеснят нас.

■ У нас могли бы размещать рекламу рестораны французской кухни и те, кто поставляет им продукты.

■ Возможно издание следующих книг: «Личинки и улитки (мини домашние животные)", «Полевой справочник личинок» и «Ползающая и извивающаяся кухня: справочник съедобных улиток и слизней для гурманов».

■ Возможна продажа улиток, которые будут поедать водоросли в водоемах, где разводят рыбу.

■ Сотрудничество с Центром выращивания виртуальных личинок.

■ Интернет-компания, занимающаяся продажей украшений в виде скарабеев. Возможно размещение рекламы магазинами, торгующими товарами для домашних животных и аквариумных рыбок, а также производителями украшений из насекомых.

■ Возможно участие в партнерских программах с компаниями, торгующими рыболовной наживкой.

■ Возможно кросс-продвижение с американскими конхиологистами

Очевидно, эта компания столкнулась с отсутствием эффективной модели получения прибыли, но, по крайней мере, она рассматривает варианты решения этой проблемы. В этом состоит смысл проведения SWOT-анализа - найти идеи, которые могут изменить в лучшую сторону

индустрию поздравительных открыток с изображением улиток и змей. ©