4.2.3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
План маркетингового исследования - детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует решить проблему исследования
Но эта стадия включает в себя не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках этих исследований специфических задач.
На этом этапе исследования маркетологи должны предпринять следующие шаги:
Определить потребность в информации, ее тип, источники и ме тоды получения.
Составить бюджет и график проекта.
Рассчитать объем выборки для количественных и качественных методов исследования.
Разработать анкеты, сценарии (гайды) и прочие формы для за полнения в ходе полевых исследований.
Шаг 1: Определение потребности в информации, ее тип, источники и методы получения.
В начале главы мы уже выяснили, что такое информация, и какое она имеет значение для принятия решений. А также то, что необходимая информация может быть собрана в рамках исследования или поступать в компанию постоянно при функционировании маркетинговой информационной системы (МИС). При разработке плана исследования мы сосредоточимся на сборе информации для конкретного исследования.
В процессе сбора информации маркетологи используют:
Метод кабинетных исследований.
Метод полевых исследований.
Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, то есть уже существующей информации. Переработка вторичной информации осуществляется маркетологами на рабочем месте, поэтому такие исследования часто называют кабинетными.
Вторичная информация - информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего исследования.
Вторичная информация бывает двух типов:
1. Внутренняя (internal data):
• Годовые отчеты компании.
• Отчеты руководителей функциональных направлений.
• Финансовая и производственная документация.
• Жалобы и рекламации потребителей.
• Планы развития.
• Деловая корреспонденция и др.
ПРИМЕР
Исследование удовлетворенности клиентов качеством услуг компании «Турист»-, 2003 г
Задача исследования: оценка уровня услуг и качества обслуживания потребителей туристических и транспортных услуг.
Этап 1.: Кабинетное исследование. Анализ структуры продаж по основным группам потребителей в разрезе соответствующих услуг (по данным Компании): Субагентов и комиссионеров в области продаж авиаперевозок и ж\д перевозок. Клиентов, в области:
• групповых туристических программ;
• индивидуальных туров.
3. Туристических агентств, в области:
• продаж туров своим клиентам;
• участия в партнерских программах.
Также производится оценка объемов продаж по основным видам туризма: морские курорты; автомобильные туры; горнолыжные курорты и др.
ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ДАННОГО АНАЛИЗА ФОРМИРУЕТСЯ СОСТАВ ВЫБОРКИ ДЛЯ ПОЛЕВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И РЕКРУТИРУЮТСЯ РЕСПОНДЕНТЫ.
Источник: из опыта автора
2. Внешняя (external data):
Законы, указы и постановления государственных органов Официальная статистика (Госкомстат, Статкомитет СНГ) Информация контролирующих органов (Таможенный комитет, ГНС, ГАИ)
Периодические экономические издания: газеты и журналы Отраслевые и специальные издания Бизнес-справочники
Базы данных по различным сферам бизнеса
Готовые маркетинговые исследования по схожим проблемам
Internet и др.
Совмещение вторичной информации по одной и той же проблеме часто не представляется возможным, из-за различных классификаций одинаковых объектов исследований.
ПРИМЕР
Кабинетное исследование рынка сигарет Сибири и Дальнего Востока, 1997г
В условиях Российской Федерации (РФ) величина спроса на табачные изделия (ТИ) во многом определяется общей численностью населения соответствующего региона и его половозрастной структурой.
Согласно проведенным исследованиям ВНИИ табака, махорки и табачных изделий НПО «Табак», в РФ курят 61% всех мужчин и 17%) женщин. Эти данные мало отличаются друг от друга в зависимости от конкретного региона.С другой стороны, обследования, проводимые Госкомстатом РФ, свидетельствуют о том, что в расчете на душу населения ТИ в городской местности приобретается на 2,5-3%о больше сигарет, чем в сельской. Эта информация и легла в основу расчетов предполагаемого количества курильщиков в регионах Сибири и Дальнего Востока. Здесь и далее будет применяться следующая терминологическая характеристика различных видов ТИ:
• ТИ типа А - отечественные и иностранные марки сигарет с фильтром, произво димые на территории России;
• ТИ типа В - отечественные марки овальных сигарет без фильтра, производи мые в России;
• ТИ типа С - папиросы, производимые в России;
• ТИ типа D - сигареты с фильтром, овальные без фильтра и папиросы зарубеж ного производства.
На наш взгляд, если попытаться структурировать спрос на ТИ (согласно предложенной классификации) в исследуемых регионах, то за базовую оценку следует принять структуру продаж ТИ в 1991 году, а также учесть, что неудовлетворенный спрос следует отнести практически полностью на счет ТИ типа А и D. В результате спрос на ТИ типа В можно оценить в 14-16% от всего потенциального спроса на ТИ, спрос на папиросы - в 8-10%о, а суммарный спрос на сигареты с фильтром (импортного и отечественного производства) - в 75-77%о. Отметим при этом, что суммарная доля ТИ типа А и D в общем объеме продаж в исследуемых регионах составила всего 26%.
Источник из опыта автора
ПРИМЕР
Полевое исследование рынка импортных сигарет г Екатеринбурга, 1997 г.
Информация об участниках рынка была собрана благодаря экспертному опросу, проведенному путем личного интервью с директорами различных фирм, которые занимаются поставкой на рынок сигарет.
Значительной популярностью среди конечных потребителей пользуется лишь одна марка импортных сигарет - «Ь&М».
Именно ее предпочитают 17,6% конечных потребителей.И лишь одно семейство импортных сигарет пользуется значительной популярностью среди конечных потребителей Это опять-таки «Ь&М». Именно его предпочитают 23,7% конечных потребителей.
Популярность остальных марок и семейств среди конечных потребителей является незначительной, если принимать за порог значимости 10%. ВЫВОД: Итак, любой участник рынка импортных сигарет имеет скорее смутное, чем ясное представление о предпочтениях всех остальных участников. И любому участнику рынка импортных сигарет стоит крепко задуматься над этим фактом!
Вторичная информация имеет ряд очевидных преимуществ.
Таблица 43
|
Для мелких и средних компаний проведение широкомасштабных полевых исследований оказывается финансово невозможным. Поэтому они ограничиваются кабинетными исследованиями и очень простыми полевыми исследованиями (экспресс-проекты) с малой выборкой.
Прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить вторичные
Следует начинать именно с последних. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.
Метод полевых исследований предполагает изучение первичных данных.
Если требуемая информация отсутствует во вторичных источниках или имеется в форме, непригодной для решения проблемы, то маркетологи должны собрать первичную информацию. Обычный способ ее получения - обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме.Первичная информация - собранная впервые для решения проблемы текущего исследования.
Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в малой выборке, или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке потребителей.
Качественное маркетинговое исследование - неструктурированный поисковый вид исследования с целью выявления реакций и поведения потребителей.
Качественное исследование позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы. Как правило, сначала проводится качественное, а потом количественное исследование. Но иногда качественное исследование необходимо для пояснения количественной информации, и в этом случае порядок проведения этих двух видов исследований меняется.
Основными видами качественных исследований, применяемых в российской практике, являются следующие: Глубинное интервью с потребителями. Фокус-группы с потребителями. Наблюдение поведения потребителей.
Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами.
ПРИМЕР
Исследование для разработки стратегии маркетинга сети магазинов «Мистер Твистерр на рынках Москвы и Санкт-Петербурга, 2003 г
Качественные исследования включают в себя:
Глубинные интервью с различными категориями клиентов, которые дадут воз можность оценить уровень и качество услуг Компании, а также обозначат круг пер воочередных проблем для дальнейшего обсуждения на фокус-группах. Экспертные интервью с розничными продавцами Компании, которые позволят вы явить проблемы и направления совершенствования взаимоотношений с клиентами.
Фокус-группы с индивидуальными потребителями, которые создадут основу для более глубокого понимания мотиваций при покупке и использовании товаров, а также позволят разработать предложения по совершенствованию обслуживания клиентов.Наблюдение ситуации в конкретных точках (местах) продаж, которое будет осуще ствляться с целью фиксации положения дел в данный момент времени (наличие и пол нота ассортимента, уровень цен, оценка качества упаковки и мерчендайзинга и т.п.).
Источник: из опыта автора
Глубинное интервью с потребителями. В основном глубинное интервью с потребителями применяют для поисковых исследований, чтобы добиться глубокого понимания проблемы. Такие интервью, в отличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей.
Глубинное интервью - прямое личное интервью, в котором одного респондента опрашивает интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций и отношений по определенной теме.
Глубинное интервью можно (и желательно) проводить по анкете, т.е. заранее структурировать ход беседы, либо без анкеты- неструктурированная беседа. Во втором случае необходимо записывать интервью на диктофон. Структурирование регламентирует темы для обсуждения и не дает выходить за их рамки, в сторону рассуждений о погоде и детских воспоминаний.
Задача интервьюера не допустить «сползания» беседы на отвлеченные темы.
Основным преимуществом глубинного интервью является то, что между интервьюером и респондентом происходит свободный обмен информацией, что может быть затруднено в фокус-группах из-за стремления ее участников подстроиться под преобладающее мнение группы.
Фокус-группы с потребителями. Основная цель проведения фо- кус-группы — получение представления о том, что думает группа людей, представляющих целевой сегмент о проблемах исследования.
ПРИМЕР
Исследование рынка нового табачного изделия «Жигасіїка»- в г Москве, 2002 г
СЛОЖНЫЕ ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ ВСЕСТОРОННЕГО ОБСУЖДЕНИЯ.
• Назовите основные виды табачной продукции, которым Вы отдаете предпочте ние?
• Какие обстоятельства могли бы побудить Вас сменить предпочитаемый вид та бачного продукта на другой?
В какой степени Вы доверяете медицинским исследованиям о вреде курения? Почему Вам нравится ^ИотасЬка»?
В какой степени ^ИотасЬка» отличается от табачного продукта, который Вы употребляете?
Какие ассоциации вызывает у Вас вкус ^ИотасЬка»? Какие ассоциации вызывает у Вас запах «Зіотасіїка»? Какие ассоциации вызывает у Вас внешний вид «71ютас1іка»?
Источник из опыта автора
Помимо названия «фокус-группы» встречаются названия: «групповая дискуссия», «глубинное групповое интервью» и др.
Основным принципом метода фокус-групп является групповая динамика процесса получения информации. Это, наверное, самый сложный метод из всех видов полевых исследований, так как требует специальной подготовки ведущего (модератора).
Фокус-группа - непринужденное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий.
Беседа в фокуе-группе может быть структурирована по вопросам заранее разработанного сценария (топик-гайда), а может проходить в непроизвольном стиле.
Фокус-группа должна быть однородной (принцип гомогенности) с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников. Обычно число участников фокус-группы при исследовании потребительских рынков составляет 8-12 человек, при ис- следовании промышленных рынков не более 5-6 (мини-группа). Продолжительность, соответственно, не более 3 и не более 2 часов.
Так как иногда фокус-группы проходят неудачно по разным причинам, то оптимальным является серия из 5-10 фокус-групп по одной теме.
Наблюдение за поведением потребителей. Наблюдение в маркетинговых исследованиях - это метод сбора первичной информации путем наблюдения за отдельными людьми или группами, действиями и ситуациями.
Наиболее часто этот метод используется в следующих ситуациях:
• Поведение потребителей в торговом зале розничных магазинов.
• Оценка мерчендайзинга и уровня цен конкурентов в розничной торговле.
• Оценка качества обслуживания потребителей в туристических компаниях, на АЗС, в сетях быстрого питания.
• Замеры на дорогах в местах будущего расположения АЗС.
Наблюдение - сбор первичных данных при наблюдении ситуаций.
При проведении структурированного сбора первичных данных наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрирует результаты в специальных формах. Но также можно применять и неструктурированное наблюдение с фиксированием всех действий. Но такой способ сильно затрудняет обработку результатов.
Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами. Данный вид качественного исследования применяется практически во всех исследованиях и, как правило, предназначен для общей оценки рынка и отраслевых тенденций.
Кроме того, в экспертных интервью с продавцами и конкурентами исследователям важно выяснить их отношение к потребителям и к реализуемой продукции, используя одни и те же вопросы с разными формулировками.
Как показывает практика, желательно проводить структурированные экспертные интервью с использованием анкет.
Характерная особенность количественного исследования - четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка с помощью статистических методов.
Количественное маркетинговое исследование - структурированный метод исследования для получения информации от большого количества потребителей.
Количественные маркетинговые исследования проводятся двумя способами:
Опрос.
Панель.
Опрос. Заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к товару, предпочтений и потребительского поведения.
Опрос может быть двух видов:
Структурированный (все респонденты отвечают на одни и те же вопросы).
Неструктурированный (интервьюер задает вопросы в зависимое ти от полученных ответов). Каждый раз порядок вопросов разный.
Поскольку результаты опроса обрабатываются при помощи статистических методов, то чаще всего используется структурированный опрос.
Существует 4 основных способа получения информации от респондентов (в порядке частоты применения и эффективности):
При личном контакте.
По телефону.
По почте.
С помощью компьютера (e-mail, Internet).
Последний способ - опрос с помощью компьютера - в последнее время все больше распространяется в крупных городах России, среди молодежи и людей среднего и высокого достатка.
У каждого метода исследования существуют свои преимущества и недостатки, детально рассмотренные в литературе, но в целом метод опроса имеет следующие очевидные преимущества:
• Простота проведения.
• Полученные ответы достоверны, поскольку часто - ограничено число заданных вариантов ответа.
• Кодирование, обработка, анализ и интерпретация - относительно несложные процессы.
Опрос - проводится с использованием структурированной анкеты для сбора описательной информации на большой выборке.
Основным недостатком опроса является то, что респонденты не в состоянии точно отвечать на вопросы, связанные с мотивацией, или вовсе могут отказаться от прямых вопросов, например о доходах.
Опрос может быть сплошным или выборочным. Сплошной опрос проводится в случае, если число изучаемых объектов невелико, как правило, на промышленных рынках, ограниченных географически. Хотя этот способ не получил широкого применения даже на промышленных рынках и чаще всего используется при исследовании рынка недвижимости, например офисных площадей. Но даже в этом случае, если исследование проводится в Москве, то используется определенная выборка.
ПРИМЕР Исследование рынка помещений для общественных и бизнес- мероприятий в г Москве, 2001 г | |||
Сегменты | |||
1. Представительства иностранных компаний и СП, а также зарубежные посольства | 40 | ||
2. Крупные российские производственные, торговые, финансовые и прочие предприятия | 60 | ||
3. Крупные российские и международные общественные организации | 25 | ||
4. Компании, проводящие конференции, тренинги, семинары дня внешних участников | 25 | ||
ИТОГО | 150 | ||
Источник: из опыта автора |
А если исследование проводится в относительно небольшом городе, например в г. Нью-Васюки, то сплошной опрос потенциальных потребителей становится ближе к качественному исследованию и проводится с использованием глубинных интервью.
ПРИМЕР
Исследование рынка офисных площадей в г. Нью-Васюки, 2002 г
Задачи исследования:
Анализ намерений и предпочтений потенциальных пользователей офисных пло щадей в г. Нью-Васюки.
Оценка объемов и структуры предложения офисных площадей в г. Нью-Васюки. Анализ тенденций и прогноз изменения спроса на офисные помещения в городе на период до 2-х лет.
Реализация запланированного объема работ предполагает использование комплекса методов и инструментов, включая кабинетные и полевые (качественные) исследования, прогнозирование.
Полевые (качественные) исследования:
• глубинные интервью с представителями компаний города, использующих свои офисы на условиях аренды.
В состав выборки будут включены компании, вновь созданные и существующие длительное время, занимающие устойчивые позиции в различных сферах бизнеса (в т.ч. представительства иностранных компаний). В качестве респондентов предполагается привлечь руководителей компаний (первые и вторые липа).
• экспертные интервью с представителями риэлторских компаний - основных операторов городского рынка коммерческой недвижимости.
Источник из опыта автора
В остальных случаях используется выборочный метод, который мы рассмотрим ниже.
Панель. Вторым способом опроса, получившим последнее время широкое распространение и в России, является панель.
Панель - большая выборка объектов по стране, которые участвуют в исследованиях постоянно.
Участниками панели могут быть как индивидуальные потребители, домохозяйства, так и юридические лица - компании.
![]() Рис. 4.5. Классификация панелей |
Основные преимущества данного метода:
• возможность сравнивать результаты предыдущих и последую щих опросов и устанавливать закономерности;
• высокая репрезентативность по отношению к генеральной сово купности.
Поскольку респонденты часто ведут записи в специальных формах- дневниках, панели также называют «дневниковыми». В России наиболее известны панели исследовательских компаний Комкон, GFK и Nielsen B.V.
ПРИМЕР
Панель исследовательской компании КОМКОН
Я-Т01 (РОССИЙСКИЙ ИНДЕКС ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП) - МОНИТОРИНГ СТИЛЯ ЖИЗНИ И ПОТРЕБЛЕНИЯ.
Я-Т01 проводится регулярно с 1995 года, что позволяет обновлять базу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а также анализировать сезонные колебания и динамику потребления.
Выборка: Годовая выборка Я-Т01 составляет 16000 домохозяйств (36000 рес пондентов). Генеральная совокупность - 60.4 млн! человек в городах с населением более 100 тыс. жителей (46% населения России в возрасте 10 лет и старше).
География: Исследование проводится в 60-ти городах, репрезентирующих все 12 макрорегионов России. Более 400 категорий товаров и услуг, более 3900 марок.
Сегментация рынка по следующим параметрам: региональный анализ, доля потребителей продукта/ услуги, частота потребления, знание марок, предпочтения в потреблении марок, лояльность марке и репертуар потребления, стиль жизни потре бигелей (покупателей) продукта.
ПРИМЕР
Панель исследовательской компании ГФК
ПОСТОЯННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ДОМАШНИХ ХОЗЯЙСТВАХ РОССИИ
На данный момент постоянными респондентами исследования являются 4015 домашних хозяйств в 98 городах страны, что полностью репрезентативно для городского населения России.
• Методом исследования в данном случае служит размещение дневников среди домашних хозяйств, куда ежедневно вносится подробная информация по продуктам исследуемых товарных категорий: производитель, марка, тип, размер, место приоб ретенияит.д.
• Исследование охватывает рынки товаров повседневного спроса: продуктов пи тания, бытовой химии, личной гигиены, а также безрецептурных фармацевтических препаратов - всего 58 рынков, включающих в общем 50000 наименований.
Главным недостатком панели является то, что потребители, давшие согласие на участие в данном методе, часто принадлежат к малообеспеченным слоям общества и рассматривают этот вид исследования как один из источников доходов. Также к числу недостатков можно отнести строго ограниченный набор регистрируемых товаров.
Основной принцип всех маркетинговых исследований - взаи-
модополняемость качественного и количественного методов, а не конкуренция между ними.
Шаг 2: Выборка для количественных и качественных методов исследования.
Прежде чем проводить полевые исследования, маркетологи должны определить, какое количество респондентов необходимо исследовать. В результате исследования выводы о больших группах потребителей делаются на основании изучения небольшой части населения. Поскольку выборка является частью изучаемой генеральной совокупности, то полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным от всех единиц совокупности.
Генеральная совокупность, популяция - совокупность всех элементов, обладающих рядом общих характеристик.
Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки. Поэтому очень важно принять правильное решение об объеме выборки, которое должно быть компромиссом между необходимой точностью результатов исследования и затратами на его проведение.
Выборка - часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом.
Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Но в реальности, при проведении опросов достаточно исследовать не более 1% целевой аудитории.
Табтіца4.4
|
На объем выборки, кроме целей исследования, оказывают влияние: • тип рынка (потребительский или промышленный);
• метод опроса;
• стоимость одного контакта с респондентом;
• сложность установления контакта с респондентом.
ПРИМЕР Исследование рынка лакокрасочных материалов Урала, 2001 г.
|
Источник: из опыта автора |
Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность (репрезентативность). На репрезентативность выборки влияет метод, с помощью которого отбирают респондентов из генеральной совокупности.
Существуют различные методы формирования выборки, но все они подразделяются на 2 основные группы:
Случайный (вероятностный) - каждая единица совокупности имеет одинаковую вероятность быть включенной в выборку.
Неслучайный - не каждая единица совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку.
Чаще всего используется совмещение этих групп методов для формирования выборки. Данная выборка называется «случайной-квотиру- емой» или стратифицированной по основным признакам (пол, возраст и доход).
Стратифицированная, расслоенная выборка - двухэтапный метод случайной выборки, при котором генеральная совокупность делится на подгруппы (квоты, страты) и затем элементы случайным образом выбираются из каждой квоты.
Квоты в процентах по основным признакам (возраст, пол, доход) рассчитываются на основе данных Госкомстата по городу, региону и т.д. Также выборка может квотироваться по месту проживания, наличию автомобиля, образованию, месту работы и т.д.
ПРИМЕР Исследование рынка женской косметики в г. Москве, 2001 г. Цель: тестирование концепции новой серии косметических изделий.
|
3 сферу основного исследования были вовлечены более 1200 женщин, проживающих в Москве. Не опрашивались и не учитываются в количественных оценках будущих пользователей тестируемой косметики женщины, проживающие в Московской области и приезжие из других регионов. Источник: из опыта автора |
ПРИМЕР Исследование рынка сигарет Южного региона России, 2000 г.
|
Квоты в г. Ставрополе | ||||||||||||||||||
Район | Центр | Спальный район | Промышленная зона | |||||||||||||||
Чел. | 19 | 37 | 37 | |||||||||||||||
Возраст | 18-39 | 40-59 | 60 и > | 18-39 | 40-59 | 60и> | 18-39 | 40-59 | 60 и > | |||||||||
Чел. | 9 | 7 | 3 | 17 | 15 | 5 | 17 | 15 | 5 | |||||||||
Пол | м | ж | м | ж | м | ж | м | ж | м | ж | м | ж | м | ж | м | ж | м | ж |
Чел. | 6 | 3 | 5 | 2 | 2 | 1 | 11 | 6 | 9 | 6 | 3 | 2 | 11 | 6 | 9 | 6 | 3 | 2 |
Источник: из опыта автора |
Выдержать квоты почти никогда не удается, поэтому желательно еще до начала исследования определить допустимые отклонения в квотах - регламентировать сдвиги «+»• и «-».
ПРИМЕР
Исследование рынка нового табачного изделия в г Москве, 2002 г
|
На промышленных рынках квоты определяются по отраслевой принадлежности предприятия и численности сотрудников.
ПРИМЕР Исследование промышленного рынка в г Москве, 2002 г
|
Источник из опыта автора |
Принципы выборки для количественных методов исследований используются и при наборе респондентов для качественных методов (глубинные интервью, фокус-группы), с целью получения сопоставимых (количественных и качественных) данных по каждому сегменту.
Шаг 3: Составление бюджета и графика проекта.
Бюджет и график проекта составляются после определения источников информации и ее объема, а также после расчета выборки.
Бюджет и график маркетингового исследования - инструменты управления, чтобы убедиться, что проект выполняется в рамках имеющихся ресурсов.
Составление бюджета и графика проекта исследования повышает уверенность в том, что проект обладает необходимыми ресурсами - финансовыми, временными, человеческими и др.
ПРИМЕР
Исследование рынка офисной мебели в России, 2002 г.
ПЛАН ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ РЫНКА (сокращен). Для выполнения исследования планируется привлечение специализированных агентств в Москве и в трех городах, всего 4 агентства.
Наиболее предпочтительный вариант с точки зрения оперативности и качества исполнения работ: проведение исследования с привлечением 1 агентства в Москве с развитой партнерской сетью в регионах РФ. В згой связи возможна корректировка выбора областей РФ для исследования, а также некоторое увеличение стоимости. Исследование состоит из 4-х этапов:
Первый этап (1 окгября-25 октября). Подготовительные работы. Второй этап (21 окгября-20 ноября). Проведение 35 глубинных интервью. Третий этап (28 окгября-20 ноября).
• Проведение 3 фокус-групп.
• Проведение 12 экспертных интервью с основными конкурентами. Четвертый этап (28 окгября-27 ноября). Проведение опроса 280 предприятий.
Глубинные интервью | Фокус- группы | Опрос (личные интервью) | Экспертное интервью | и ІІ | |||||||||||
§2 й | # | цена за ед. С НДС | всего | §8 | цена за ед. С НДС | всего | |1 к | всего | |||||||
Москва | |||||||||||||||
город 2 | |||||||||||||||
город 3 | |||||||||||||||
город 4 |
Источник из опыта автора
Для расчета бюджета маркетологи должны определить, кто будет собирать информацию. С точки зрения организации процесса сбора информации, существует 3 основных подхода, которые могут повлиять на стоимость проекта:
Силами маркетологов своей компании.
С привлечением специализированной исследовательской компа
НИИ.
3. С привлечением консалтинговой компании, специализирующейся на консультировании по маркетингу.
Иногда отдельные качественные исследования (глубинные интервью и фокус-группы) могут проводиться силами маркетологов своей компании. Но, как правило, даже этот метод исследований, не говоря уже о количественном, передается специализированной исследовательской компании. В Москве полевые исследования проводят около 80 компаний. Для этого составляется запрос и рассылается в несколько агентств, затем начинается процесс утомительных переговоров и «боданий» за каждый доллар, с целью минимизации суммы проекта.
ПРИМЕР
Запрос на проведение исследования
Компания «Лесоповал» планирует в октябре-ноябре 2002 года проведение исследования рынка офисной мебели.
1. Географический охват исследования: г. Москва и 3 региона.
Целевая группа: липа, ответственные за снабжение предприятий офисной мебелью.
Выборка дня фокус-групп и опроса: квотируется по размерам предприятия (чис
ленность персонала) и отрасли. От каждого предприятия допускается привлечение
не более 1 респондента.
Содержание исследования.
• Глубинные интервью (15-20). Сроки проведения: 15-18 октября.
• Фокус-группы (5). Сроки проведения: 21-30 октября.
• Опрос предприятий (350). Сроки проведения: 21 окгября-15 ноября. 4. Форматы и сроки представления результатов.
В случае Вашей заинтересованности в реализации указанного проекта просим Вас оценить возможность проведения данного исследования в обозначенные сроки и представить не позднее 3 октября 2002 г. стоимость работ (Москва и отдельно регионы) в руб. или у.е. с учетом НДС. Решение о выборе агентства для данного исследования будет принято до 8 октября.
Источник: из опыта автора
Запрос может быть сформулирован и в общих фразах, с обозначением проблемы или общего направления исследования. В ответ на запрос исследовательская компания направляет Предложение на проведение исследования, с указанием возможных сроков, объема и стоимости работ.
В учебной литературе пункт о бюджете проекта стоит одним из последних в планировании исследования, и ему не уделяется должного внимания. На самом деле только после определения цены одного контакта с респондентом и расчета общей суммы проекта принимается
окончательное решение о применении того или иного метода исследования.
Таблица 4.5
Средние цены на проведение основных видов полевых исследований | в 2003 году | |||
(цена за ед. в долл. США с НДС). | ||||
Рынок | регион | Москва | С.-Петербург | Регионы |
Опрос путем личного интервью | ||||
Потребительский | Цена агентства | 4-7 | 3-7 | |
Гонорар респондента | _ | _ | ||
Промышленный | Цена агентства | 25-35 | 20-30 | 20-30 |
Гонорар респондента | 10-20 | 10-15 | 10-15 | |
Глубинное интервью с потребителями | ||||
Потребительский | Цена агентства | 100 | 50-100 | 30-50 |
Гонорар респондента | 10-30 | 10-20 | 5-20 | |
Промышленный | Цена агентства | 180-250 | 100-150 | 50-100 |
Гонорар респондента | 20-100 | 20-70 | 20-50 | |
Фокус-группа | ||||
Потребительский | Цена агентства | 900-1300 | 800-1200 | 500-800 |
Гонорар респондента | 20-50 | 15-50 | 10-30 | |
Промышленный | Цена агентства | 1100-1300 | 1000-1200 | 700-1000 |
Гонорар респондента | 50-70 | 30-70 | 20-50 | |
Экспертное интервью . | ||||
Потребительский | Цена агентства | 80-100 | 50-100 | 50-100 |
Гонорар респондента | 30-50 | 20-50 | 20-50 | |
Промышленный | Цена агентства | 200-300 | 100-200 | 50-150 |
Гонорар респондента | 20-150 | 20-150 | 20-150 |
Источник: из опыта автора |
Как правило, выделенной суммы маркетологам не хватает и начинается перетасовка средств по методам, с целью оптимизации расходов и получения наибольшей точности в результатах исследования. Маркетологам приходится выбирать между количеством «глубинников»,-опросом и «фокусами».
При использовании информации, полученной методом панелей, цена может колебаться от 500 до 5000 долл. США в зависимости от количества исследуемых товаров, географического охвата и временных интервалов.
После выбора компании-исполнителя с ней заключается договор на проведение исследования. В Техническом Задании на проведение маркетингового исследования указывается:
• График.
• Виды работ и количество.
• Стоимость.
Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах
• Объем выборки и квоты.
• Форматы и сроки представления результатов.
Для проведения исследования возможно привлечение консалтинговой компании, которая возьмет на себя весь комплекс работ по разработке инструментария, подбору агентства для сбора информации, обработке и анализу результатов. Для этого достаточно послать запрос в консалтинговую компанию с постановкой управленческой проблемы, которые мы рассмотрели ранее:
• Следует ли выводить на рынок новый товар?
• Должна ли быть изменена рекламная кампания?
• Должна ли быть повышена цена данного товара?
У каждого подхода есть свои преимущества и недостатки. Основной фактор, который влияет на выбор между исследовательской компанией или консалтинговой, это выяснение того, требуется ли независимая оценка рынка и разработка стратегии или необходим только физический сбор данных..
Шаг 4: Разработка анкет, сценариев (топик-гайдов) и прочих форм для заполнения в ходе полевых исследований.
При проведении комплексного исследования используется целый пакет различных форм для занесения информации:
I. Анкеты для опроса потребителей.
П. Анкеты для глубинных интервью с потребителями.
Сценарии (топик-гайды) для фокус-групп с потребителями.
Анкеты для экспертных интервью с экспертами, продавцами и конкурентами.
V. Формы для наблюдения поведения потребителей.
VI. Сценарии (топик-гайды) для экспериментов с потребителями и др.
Рассмотрим формы, которые используются чаще всего.
В разработке анкет для количественных и качественных полевых исследований существуют как общие правила, так и особенности. При разработке основных форм для комплексного исследования рынка маркетологам желательно учитывать определенную очередность, которая сложилась по результатам многих исследований. Это может показаться нелогичным и не совсем верным с точки зрения методологии и алгоритма применения основных видов исследований, но сначала разрабатывается анкета для опроса, потом для фокус-групп и глубинных интервью.
![]() Рис. 4.6. Алгоритмы проведения исследования и разработки форм |
Такой порядок разработки объясняется тем, что маркетологи компаний, консультанты-посредники и исследовательские компании проводят исследования в жестких временных рамках. Часто на разработку основных документов отводится 3-4 недели, редко до двух месяцев. Этот срок, на первый взгляд, может показаться большим, но часто уложиться даже в такие временные рамки при комплексном исследовании очень трудно. Это тот случай, когда на времени экономить нельзя, так как наспех разработанные формы повлияют на качество полученной информации.
Поэтому сначала детально разрабатывается анкета для опроса. Потом количественные (закрытые) вопросы из опросной анкеты «обставляются» качественными (открытыми) вопросами, и только после этого пишется сценарий для фокус-групп. На фокус-группах подробно обсуждаются не более 5-10 качественных, самых проблемных вопросов всего исследования.
Можно разрабатывать анкеты и сценарии в соответствии с планом проведения исследования, но тогда процесс разработки форм и исправлений может затянуться на неопределенный срок. При этом качество форм существенно не улучшится, и на результаты исследования это никак не повлияет.
I. Анкеты для опроса потребителей.
Стандартная анкета для опроса разрабатывается в нормальном случае около месяца. Под стандартной понимается анкета с продолжительностью заполнения 10-20 минут по телефону или при личном контакте.
За такое время можно заполнить анкету, состоящую из четырех основных блоков: Вступление. Фильтр. Основная часть. Сведения о респонденте.
Анкета - структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.
К анкетам предъявляются следующие требования:
• Четкие и конкретные формулировки вопросов.
• Краткость вопроса.
• Следует избегать наводящих вопросов.
• Для проверки искренности респондентов иногда нужно вклю чать проверочные вопросы. Обычно это вопросы по смежным темам или по одной теме, но с разными формулировками, размещенные в разных частях анкеты.
Структура анкеты: 1. Вступление:
• Обращение к респонденту.
• Цель опроса.
• Гарантия анонимности.
• Вопрос о согласии на дегустацию нового продукта (если требу ется).
ПРИМЕР
Исследование рынка женской косметики в г Москве, 2001 г
Добрый день/ вечер. Меня зовут.................. я работаю в компании XXX. Наша
компания занимается маркетинговыми исследованиями. Сейчас мы проводим исследование, посвященное косметическим средствам, и я хотела бы узнать Ваше мнение.
Источник: из опыта автора
2. Фильтр (Отборочная анкета).
Фильтр используется для того чтобы не допустить участия в анкетировании респондентов: специалистов (продавцов, экспертов, рекламщиков) и тех, кто принимал участие в исследовании аналогичного товара в течение последнего года.
ПРИМЕР
Исследование рынка женской косметики в г Москве, 2001 г
1 Фильтр.
Работаете ли Вы или кто-либо из Ваших близких родственников и близких
знакомых в следующих профессиональных областях?
Производство парфюмерии и косметики -> заканчивайте интервью
Аптеки и парикмахерские -> заканчивайте интервью
Реклама косметики и парфюмерии -> заканчивайте интервью
Не работает ни в одной из перечисленных областей -> продолжайте
2 Фильтр.
Пользуетесь ли Вы российскими косметическими средствами для ухода за кожей лица?
1. Да -> продолжайте
2. Нет ■> заканчивайте интервью и отметьте в контактной ведомости
3 Фильтр.
Как часто Вы пользуетесь российскими кремами дня липа ?
1. Каждый день или почти каждый день -> продолжайте
2. ЗА раза в неделю -> продолжайте 3.2 раза в неделю ■> продолжайте
4.1 раз в неделю -> заканчивайте интервью
Еще реже -> и отметьте
Никогда -> в контактной ведомости.
Источник: из опыта автора
ПРИМЕР
Исследование рынка нового табачного изделия в г Москве, 2002 г Фильтр 1:
Курите ли Вы?
Да -> Продолжить интервью отметить в контактной ведомости Нет -> Закончить интервью, отметить в контактной ведомости
Фильтр 2:
Хотите ли Вы принять участие в дегустации нового табачного продукта? Да -> Продолжить интервью отметить в контактной ведомости Нет -> Закончить интервью, отметить в контактной ведомости.
Источник из опыта автора
Фильтр - начальные вопросы анкеты, позволяющие убедиться в том, что респонденты отвечают требованиям, предъявляемым к выборке.
3. Основная часть.
В основную часть всех анкет входит 10-15 тематических вопросов об объекте исследования, из которых 8-12 закрытых вопросов и 2-3 открытых.
Форма вопроса может влиять на ответ. При составлении анкеты выделяются два основных типа вопросов (со многими разновидностями):
• Закрытые
• Открытые.
Закрытые вопросы - вопросы содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них
Такие вопросы еще называются структурированными и могут быть многовариантными, альтернативными или основанными на шкале.
ПРИМЕР
Исследование рынка сигарет Южного региона России, 2000 г
В каких случаях Вы покупаете новую марку? допускается не более 2-х ответов
увидев ее рекламу,
по совету друзей,
попробовав без покупки,
просто заметив на прилавке.
Источник: из опыта автора
ПРИМЕР
Полевое исследование рынка сигарет Южного региона России, 2000 г Оцените различные показатели качества сигарет «ЛЕСТАБАК» по 5-балльной шкале.
|
Источник из опыта автора |
Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах ПРИМЕР
Исследование рынка женской косметики в г Москве, 2001 г Было бы в новом косметическом средстве ЧТО-ТО, ЧЕМУ Вы не доверяли бы, или ЧТО казалось бы Вам СОМНИТЕЛЬЕИМ? допускается 1 ответ
|
Источник: из опыта автора |
Иногда закрытые вопросы носят сегментирующий характер и на их основе выстраивается логичная структура анкеты. Для этого они располагаются в определенном порядке.
Отвечая на открытый вопрос, респондент должен сформулировать ответ самостоятельно. Открытый вопрос дает больше качественной информации и предполагает нестандартные ответы.
Открытые вопросы - вопросы позволяют респондентам отвечать своими словами.
Перегружать опросную анкету данным типом вопросов не следует, так как это напрямую повлияет на продолжительность интервью, а следовательно, и на стоимость одного контакта с респондентом.
ПРИМЕР
Исследование рынка женской косметики в г Москве 2001 г
Чему именно Вы не доверяли бы, или что Вам казалось бы сомнительным? расспросите
подробно ПОВТОРИТЕ ВОПРОС: а еще ЧЕМУ Вы бы не доверяли?
Источник из опыта автора
Открытые вопросы используются в большей степени при составлении сценариев фокус-групп и анкет для глубинных интервью.
Ко всем вопросам вне зависимости от типа должна быть подписана инструкция для интервьюера, в которой может быть указано: как задавать данный вопрос и сколько допускается ответов.
Если маркетологи передадут в исследовательскую компанию анкету без таких инструкций, то агентство ее «завернет» и не запустит «в поле» до уточнения инструкций к каждому вопросу.
Как правило, в основную часть входят вопросы по рынку, объемам потребления, конкурентам и всему marketing mix (4P), но в разном соотношении.
В структуре анкеты тематические вопросы часто располагаются следующим образом: 1) Рынок:
• Что покупает респондент
• Как часто
• В каком объеме
ПРИМЕР
Исследование рынка лакокрасочных материалов Урала, 2001 г
Как часто, в среднем, Вы ремонтируете свою квартиру, дачу, гараж или автомобиль с использованием лакокрасочных материалов? Интервьюеру: допускается несколько ответов
• Ежегодно
• 1 раз в 2-3 года
• 1 раз в 4-5 лет
• 1 раз в 10 лет Еще реже
Идет строительство
Источник из опьгга автора
2) Товар.
ПРИМЕР
Исследование рынка лакокрасочных материалов Урала, 2001 г
Какие критерии являются для Вас наиболее важными при выборе краски? Интервьюеру: покажите карточку, возможно не более 3 ответов. Цена Качество
Известность марки, производителя
Универсальность (назначение)
Химический состав (растворитель)
Объем фасовки
Требуемый цвет, блеск
Способ нанесения на поверхность
Другое
Источник из опыта автора
3) Цена.
ПРИМЕР
Исследование рынка лакокрасочных материалов Урала, 2001 г
При какой цене банки белой краски весом в 3 кг. российского или импортного производства Вы откажетесь от ее покупки, если начальная цена 130 рублей? Укажите цену в рублях. Интервьюеру: покажите карточку, возможно не более 2 ответов.
Цена за банку белой краски 2,8-3 кг., 130 рублей. | 150 | 160 | 170 | 80 | 190 | 200 |
Российская краска | ||||||
Импортная краска |
Источник из опыта автора
4) Сбытовые каналы.
ПРИМЕР
Исследование рынка лакокрасочных материалов Урала, 2001 г
Где Вы обычно приобретаете краску? Интервьюеру: возможно несколько ответов. В специализированных магазинах стройматериалов В хозяйственных магазинах общего назначения На строительных оптово-розничных рынках В оптовых компаниях Непосредственно у производителей Приобретает наемная ремонтная бригада Другое
______________________________________________________ Источник из опыта автора
5) Медиа-предпочтения.
ПРИМЕР
Исследование рынка лакокрасочных материалов Урала, 2001 г
Кто рекомендует Вам применение тех или иных красок при проведении ремонтных работ?
Интервьюеру: покажите карточку, возможно несколько ответов.
• Никто, собственный опыт
• Инструкция по применению ЛКМ на банке
• Статьи в журналах, справочниках
• Фирменные буклеты/каталоги производителей в магазине
• Советует продавец
• Реклама на ТВ, улице, в печати
• Наемные исполнители работ
• Знакомые, друзья
Источник из опыта автора
В зависимости от целей исследования соответствующие вопросы пс каждому объекту маркетинга формулируются и располагаются определенным образом.
4. Сведения о респонденте.
Вопросы о возрасте, образовании и месте работы респондента обычно помещаются в конце анкеты.
ПРИМЕР
Исследование рынка женской косметики в г Москве, 2001 г.
СВЕДЕНИЯ О РЕСПОНДЕНТЕ.
• И в заключение, скажите, пожалуйста, к какому типу относится кожа Вашего лица?
• Ваше образование.
• Сколько Вам полных лет?
• Вы работаете или учитесь в настоящее время?
Определите, пожалуйста, какому интервалу соответствует среднемесячный доход на 1 человека в Вашей семье в среднем? (в рублях или в долларах). ПОБЛАГОДАРИТЕ РЕСПОНДЕНТА ЗА УЧАСТИЕ В ОПРОСЕ!
Источник из опыта автора
Но если проводится дегустация продукта, то вопросы о демографии можно спросить в это время, а также использовать 2-3 минуты дегустации для представления информации о новом товаре.
ПРИМЕР
Исследование рынка нового табачного изделия Zb.uvacb.ka в г Москве 2002 г
ПРЕДЛОЖИТЕ респонденту попробовать этот продукт. ЗАЧИТАЙТЕ респонденту информацию о продукте: Ёкшаскка - это продукт, ко торый употребляют аналогично жвачке. Уникальность этого табачного продукта заключается в том, что он...
Инструкция для интервьюера: во время дегустации продукта, опросите респон дента по вопросам из блока анкеты - «Сведения о респонденте» (вопросы №№ 14, 15,16,17). Далее продолжить опрос по основной анкете.
Источник из опыта автора
Наибольшие затруднения вызывает вопрос о доходах и часто этот вопрос приходится «прятать» под разными формулировками о расходах на питание и дорогие товары.
ПРИМЕР
Завуалированные вопросы о доходах респондентов
В какой степени Ваши доходы удовлетворяют Ваши потребности? Допускается 1 ответ.
Можем ни в чем себе не отказывать
Покупка товаров д лительного пользования не вызывает трудностей
Денег хватает на питание и одежду
Денег хватает только на питание
Денег не хватает даже на питание
Затрудняюсь ответить
Оцените приблизительно долю затрат на питание в структуре Ваших доходов, в %? Допускается 1 ответ.
Менее 50 | |
50-70 | |
70-90 | |
90-100 | |
Источник из опыта автора |
П. Анкеты для глубинных интервью с потребителями.
При разработке анкеты для глубинного интервью маркетологам следует придерживаться тех же принципов, что и при разработке опросной анкеты. Главное отличие данной анкеты в том, что в ее структуре основное место занимают открытые вопросы.
Если в опросной анкете содержится не более 15 вопросов, то в анкете для глубинного интервью 40-45. То есть к 10-12 закрытым количественным вопросам опросной анкеты добавляется около 30 открытых качественных. На каждый закрытый вопрос приходится 2-3 открытых, в которых респонденты дают качественные оценки и пояснения.
ПРИМЕР
Исследование рынка офисной мебели в России, 2002 г • ЗАКРЫТЫЙ ВОПРОС: 11. У какого количества поставщиков офисной мебели Ваше предприятие предпочитает закупать товар? Интервьюеру: зачитайте, возможен только 1 ответ.
• ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ: Почему Ваше предприятие предпочитает закупать товары у одного поставщика? Интервьюеру: расспросите подробно и запишите. Почему Ваше предприятие предпочитает закупать товары у нескольких постав щиков? Интервьюеру: расспросите подробно и запишите. |
Источник из опыта автора
При разработке структуры глубинного интервью желательно сохранить логическую связь опросной анкеты. Поскольку сначала в любом исследовании проводится серия (10-15) глубинных интервью, то по их результатам можно внести корректировки в опросную анкету. По сути дела, в рамках серии глубинных интервью проводится тестирование количественных вопросов, то есть «пилотаж» опросной анкеты. Если глубинных интервью нет, то «пилотаж» опроса проводится анкетированием 10-30 респондентов.
Средняя продолжительность глубинного интервью 1-1,5 часа в зависимости от количества открытых вопросов в анкете.
III. Сценарии (топик-гайды) для фокус-групп с потребителями.
В сценарий для проведения фокус-групп обычно вносятся несколько наиболее сложных открытых вопросов исследования для всестороннего обсуждения. Всего на фокус-группе может обсуждаться от 5 крупных вопросов до 10 небольших.
В структуре сценария выделяется 3 блока:
Вступление.
Основная часть.
Заключение.
ПРИМЕР
Исследование рынка офисной мебели в России, 2002 г
Сценарий проведения (фокус-групп) с представителями предприятий-потребителей офисной мебели. Всего ПО минут.
Вводная часть (15 мин.) Модератор рассказывает участникам о цели и порядке проведения дискуссии. Участникам предлагается представиться. 1 -й вопрос: (15 мин.) На что в большей степени ориентируется Ваше предприятие при покупке офисной мебели: на цену или на качество?
2- й вопрос: (20 мин.) Какие характеристики офисной мебели являются для Вашего предприятия наиболее важными? Какие другие, важные на Ваш взгляд, характеристики офисной мебели Вы можете назвать?
3- й вопрос: (15 мин.) Какие российские и зарубежные товарные марки офисной мебели Вы знаете?
4- й вопрос: (15 мин.) У какого количества поставщиков Ваше предприятие предпочитает закупать офисную мебель?
5- й вопрос: (20 мин.) Ваше предприятие предпочитает закупать офисную мебель у непосредственных производителей или у посреднических компаний? Заключительная часть (10 мин.) Ведущий кратко подводит итоги дискуссии и благодарит участников.
Источник: из опыта автора
Поскольку фокус-группа самый сложный и дорогостоящий (в расчете на одного участника) метод исследований, то необходимо тщательно продумать все вопросы для обсуждения и строго регламентировать по времени. В среднем на каждый вопрос выделяется от 10 до 20 минут.
IV. Анкеты для экспертных интервью с экспертами, продавцами и конкурентами.
К анкетам для экспертных интервью предъявляются те же требования, что и к глубинным интервью. Основное различие в формулировках совпадающих вопросов, структуре и тематике проблем.
С экспертами лучше всего побеседовать об отраслевых тенденциях, инвестиционном климате, емкости и структуре рынка на уровне страны.
ПРИМЕР
Исследование рынка лакокрасочных материалов Урала, 2001 г
ЭКСПЕРТЫ В ОБЛАСТИ ХИМИЧЕСКОИ ПРОМЫШЛЕННОСТИ И ПРОИЗВОДСТВА ЛКМ.
Охарактеризуйте структуру производства основных видов ЛКМ в России за пе риод 1998-2001 гг. и дайте Ваш прогноз изменения структуры до 2004 гг.
Какие факторы оказывают наибольшее влияние на уровень цен краски на рос сийском рынке?
Как Вы считаете, за счет чего может произойти увеличение объема или измене ния структуры спроса на ЛКМ?
Какие факторы имеют первостепенное значение для формирования рынка сырья для производства красок?
Оцените степень влияния различных министерств, ведомств, объединений и ас социаций на федеральном и региональном уровне на функционирование предприя тий, производящих ЛКМ?
Как Вы оцениваете инвестиционную привлекательность российских предприя тий, производящих ЛКМ?
Какие российские предприятия, производящие ЛКМ, имеют наибольшие воз можности для привлечения инвестиций? И другие вопросы.
Источник: из опыта автора
Производственные компании, которые можно рассматривать и как конкурентов и как экспертов, могут оценить ситуацию на региональных рынках, отношения с посредниками, а также уровень конкуренции в отрасли.
ПРИМЕР
Исследование рынка лакокрасочных материалов Урала, 2001 г
ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ КОМПАНИИ ЛКМ (заводы-конкуренты).
• Дайте Ваш прогноз по доле Вашего предприятия в российском производстве на период 2002-2004 гг.
Оцените сезонные колебания объема продаж краски (производимой Вашей компанией) различными группами потребителей в течение года?
Как, по-Вашему, на что в большей степени ориентируются потребители при покупке ЛКМ?
Скольким оптовым компаниям, в том числе наиболее крупным, обычно реализуют свою продукцию предприятия-производители ЛКМ?
Какие виды скидок чаще всего используются предприятиями-производителями ЛКМ для стимулирования торговых посредников?
Какие заводы по производству краски в России Вы считаете своими основными конкурентами?
Оцените возможные конкурентные преимущества Вашей компании и компаний - конкурентов по 5-балльной шкале?
• Оцените по 5-балльной шкале приведенные ниже показатели качества краски различных российских производителей? И другие вопросы.
Источник: из опыта автора
Эксперты - посредники также оценивают рыночные тенденции, но в большей степени потребительское отношение к товарам, так как постоянно соприкасаются с конечными потребителями.
ПРИМЕР
Исследование рынка лакокрасочных материалов Урала, 2001 г
РОЗНИЧНЫЕ И ОПТОВЫЕ КОМПАНИИ ЛКМ (магазины, склады).
• На какие характеристики красок в большей степени ориентируются потребите ли города при покупке ЛКМ?
• Какие критерии качества краски Вы считаете наиболее важными при выборе краски?
• Какой вид упаковки и объем фасовки ЛКМ наиболее предпочтителен для бы тового назначения и пользуется наибольшим спросом среди населения?
• У каких поставщиков по профилю их деятельности Ваш магазин осуществляет закупки ЛКМ?
• Что для Вашего магазина является основным при выборе поставщика ЛКМ?
• Какова структура расчетов с поставщиками при закупках ЛКМ Вашего магази на с 1998 по 2001 г. с учетом различных видов скидок?
• Как часто происходит изменение ассортимента (появление или исчезновение марок) по видам красок?
Источник: из опыта автора
V. Форма для наблюдений за потребителями.
Для наблюдения за потребителями в розничной торговле желательно использовать формы-карточки, структурированные по группам вопросов о товаре, рекламе в магазине, мерчендайзинге и поведении людей в момент покупки.
ПРИМЕР
Исследование рынка нового табачного изделия в г Москве, 2002 г
Наблюдение № 13. Магазин/торговая точка по адресу XYZ.
Основные характеристики:
Представленный ассортимент табачного изделия (перечислить наименования или
шрш).
Наличие информации о товаре: Как рекламируется товар в магазине. Простая письменная информация. Рекламная листовка. Биллборд. Качество устной информации продавца. Цена на представленный товар по маркам. Цены на товары конкурирующих марок (сигареты класса Премиум)
Сколько места товар занимает на полках: Как товар демонстрируется розничными продавцами (оценить качество по 5-бальной шкале). Описать подробно. Выгодность расположения товара на полке/прилавке. Выгодность местоположения полки/прилавка с товаром в магазине.
Реакция покупателей на товар: Описать в деталях. Частота продаж товара. Задаваемые покупателями вопросы.
Месторасположение торговой точки. Информация о движении транспорта к торговой точке. Предприятия и организации, находящиеся в районе торговой точки.
Источник из опыта автора
Способы разработки форм:
При наличии необходимого опыта разработку форм маркетологи компании могут произвести самостоятельно.
Если у маркетологов нет опыта разработки, то они могут передать агентству эту часть работы по проекту, которое будет проводить комп леке полевых работ. В этом случае стоимость проекта может быть уве личена на 5-10% в зависимости от общего числа контактов или фокус- групп. Недостатком передачи разработки форм на сторону является стандартизация подходов исследовательских компаний к отдельным проектам и слабая проработка проблем, интересующих заказчика, даже при наличии технического задания (брифа). Так происходит потому, что, если для маркетологов компании-заказчика это всего один проект в год или в два, то для исследовательских компаний этот проект стоит в ряду прочих.
Если компания-заказчик располагает необходимыми денежными средствами, то она может передать разработку инструментария консал тинговой компании, специализирующейся на консультировании по маркетингу. Это также увеличит стоимость проекта, но качество будет гарантировано тем, что консультанты направляют основные усилия на разработку методологии и решение проблем заказчика и в меньшей степени на технический сбор информации. Так как в большинстве слу чаев в рамках маркетинговых проектов консультанты разрабатывают на основе результатов исследований стратегию бизнеса компании-за казчика.
Еще по теме 4.2.3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ:
- 19.2 Текущее планирование на предприятии. Разработка плана развития
- Текущее планирование на предприятии. Разработка плана развития
- 16.1. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПОСТУПЛЕНИЯ И РАСХОДОВАНИЯ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ
- 17.1. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПОСТУПЛЕНИЯ И РАСХОДОВАНИЯ ДЕНЕЖНЫХ РЕСУРСОВ
- 16.1.РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПОСТУПЛЕНИЯ И РАСХОДОВАНИЯ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ
- 6.4.3. Разработка плана исследования
- 13.ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА
- Реализация плана исследования
- 6. Разработка и реализация плана исследований
- 2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга
- Глава 6. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА ПЛАНОВ ПРОДАЖ И ПРОИЗВОДСТВА