4.2.2. Управление жизненным циклом товара

Создай*« новы* товаров

сокращение средней продолжительно­сти Ж Ц Г, по »тому Производители вынуждены расходовать значитель­ные средства на создание иоаых товаров Сложно иридуиать нечто совершенно новое, и. как показыаает практика, »то не всегда нужно потребителя Нотина товара может рассматриваться с разных точек

Тенденция сокращения Ж ЦТ обусловлена влиянием научно техни­ческою прогресса, что поаводяет конкурентам выпускать более совер шенные товары Объективно эта ситу ация противоречит интересам прои (водителя, так как время возмещения »трат на разработку и про н.1водств нового товара сокращается Нормальное стремление поту чить прибыль толкает производителя либо к снижение» издержек (что опасно для качества), либо к повышении пены (что опасно для спроса) Для сокращения «трат на разработку производители стремктгд ш „оль зовать разные методы создания новы»

новыЙ продукт подразумевает чюбое нововведение или изменение су­ществующего товара, которое потребитель читает танины. Одна

ко степень новизны может быть разной и рассматриваться на нес коль ких уровнях ¹

• Говары подлитой ноли ты, ими тмЫинные новинки. - это товары, ношае для мира, не имекмцие аналогов и предлагающие качествен но новое решение потребительской проблемы или удовлетворе­ние Потребности, для которой ранее не было никакою товара

• Новые товары - это продукты, имеющие весомое качественное оверюеиствованне по отношение) к существующим аналогам

• 1п*ары рыночной пови ты — вто продукты, новые для данно­го рынка.

• Говоры, новые для производственной програжмщ^^^^^Ш это продукты, не производимые дайной фирмой, другими продавцами

• Новинки-модификации - это продукты, усовершенствованные про­изводителем на базе уже существующего продукта.

Любые новинки требуют от производителей расходов на разработ­ку. Однако создание инновационного товара требует от производите­ля больше усилий, чем улучшение уже производимого продукта. Но­выми для предприятия будут любые товары, которые им еще никогда

не выпускались.

Инновационные товары - это продукты, в отношении которых у про­изводителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятель­ности.

Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой дея­тельностью (маркетинговыми исследованиями и разработкой комплек­са маркетинга) по выведению товара на рынок. Рассмотрение маркетин­гового инструментария и последовательности этапов создания новых товаров выходит за рамки данного издания, однако можно воспользо­ваться работами других авторов.

Методы создания новых товаров

Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созда­ны собственными усилиями производителя или приобретены у дру­гих фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика

представлены в табл. 4.4. Создание модифицированного товара

Создание модифицированного товара, или модификации, - это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существую­щего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Анализируя блочную модель товара, можно заметить, что восприя­тие продукта потребителями меняется при изменении одной из со­ставляющих модели товара. Такой подход позволяет производителям продлить Ж ЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить сознание модифика­ции товара, так как изменение именно этой составляющей требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к кон­кретному рынку, нередко - к его отдельному сегменту, и в силу не­равномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель может вести новых пользователей товара.

Таблица 4.4. Методы создания новых товаров

Преимущества

Высокая конкурентоспособ­ность создаваемого продукта Оригинальность товара Высокие доходы

Недостатки

Длительный срок создания но­винки

Значительные затраты на на­учные исследования, большая часть которых не принесет же­лаемого результата Потребность в квалифициро­ванном персонале Высокий риск

Эффективно при покупке ли­цензии в начале ЖЦТ Сокращение времени на прове­дение научных исследований Сокращение расходов на теку­щее финансирование научных исследований Быстрое внедрение новинки в производство Возможность выбора формы финансирования приобретения

Необходимость быстрого осво­ения производства новинки Зависимость от инновационной деятельности других фирм Значительные единовремен­ные расходы

Велик риск копирования товара другими производителями Отсутствие оригинальности но­винки

Имидж производителя, кото­рый не может быть ведущим в своей сфере

Распределение затрат на науч­ные исследования Возможность привлечения бо­лее высококвалифицированно­го персонала

Получение возможности выхо­да на рынок партнера Уменьшение затрат на научные исследования каждого партне- ра в отдельности

Трудности координации работы Длительность процесса созда­ния новинки

Невыгодное распределение прибыли между партнерами Проблемы доверия

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов Зервый прием приводит к изменению представления товара на рын- се (создание вариации), второй - к созданию нескольких вариантов федставления товара одновременно (создание дифференциации)}

Вариация - это прием модификации товара, при котором осущест- I ля юге я предложение рынку нового варианта продукта взамен суще- твовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

Лихтль Е, Хершсген X. Практический маркетинг. Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М Ма­карова; Под ред. И. С. Минко. - М.: Высш. шк.; ИНФРА-М, 1996. С. 58.

Рис. 4.13. Пути продления жизненного цикла товара с помощью модификаций

Вариация используется производителями в тех случаях, когда:

• нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов пред­ложения товара одновременно;

• старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);

• изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вари­антов было выгодно производителю;

• новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.

Дифференциация - это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.

Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибег­нуть к вариации, го фирмы дифференцируют предложение своего то­вара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Модификация комплекса маркетинга

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару но­вых потребителей и/или добиться приверженности опробовавших то­вар. Возможные приемы маркетинговой деятельности по продлению жизненного цикла товара с помощью модификации комплекса марке­тинга связаны с изменением:

• цены;

• мест продажи товара;

• позиционирования;

• упаковки;

• сопутствующих услуг;

• инструментов продвижения;

• и нстру ментов бренд И н га.

Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или про­мести кампанию по стимулированию сбыта Можно попытаться разра­ботать более действенную рекламную кампанию, убеждающую в пре­имуществах товара, или изменить имидж товара с помощью нового позиционирования или бренда.

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик »зделия, как дизайн, уровень качества или свойств, с целью привлече­на новых пользователей и интенсификации потребления.

Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда наполняются следующие условия:

• качество товара поддается улучшению;

• покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

• достаточно большое количество покупателей хотят улучшения ка­чества товара.

Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирова- ше более безопасным, более удобным Изменение внешнего офор.чле им придает товару привлекательность и современность. Часто имен Ю ди:1айн продукта определяет соответствие продукта своему времени то время как функциональные свойства длительное время сохраня тся неизменными. Например, мебель для офисов в настоящее время характеризуется определенным дизайном, который отличает совре 1СННЫС изделия от товаров пятилетней давности.

Направления создания модификации товара показаны на рис. 4 14

Модификация рынка

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географиче­ском рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования то­вара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный

или быстрее растущий сегмент рынка.

Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой

сети производителя.

Очевидно, что использование модификации рынка товара может по­требовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплек­са маркетинга и даже характеристик товара. Например, магнитофон для детей значительно отличается от аналогичного продукта, предла­гаемого взрослым. А шампунь от перхоти «Head and Shoulders» пред­лагается одинаково как мужчинам, так и женщинам, достаточно изме­нить рекламу товара. Приведенные примеры показывают, что грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. Од­нако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели созда­ния модификации товара.

Снятие товара с производства

Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла являет­ся сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего про­изводства товара. Как правило, решение о снятии товара с производ­ства затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. В частности, изменяются характеристики ассортимен­та отношения с клиентами, отношения с внутренними контактными аудиториями (сохранение рабочих мест, сферы влияния различных отделов, особенно при товарной структуре организации отдела марке­тинга). Поэтому решение может быть принято только на основе тща­тельного анализа.

Снятие товара с производства (элиминация) - это комплекс мар­кетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который пред­полагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взя­тых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще

находящихся в эксплуатации.

• позиционирования;

• упаковки;

• сопутствующих услуг;

• инструментов продвижения;

• инструментов брендинга.

Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или про­вести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разра­ботать более действенную рекламную кампанию, убеждающую в пре­имуществах товара, или изменить имидж товара с помощью нового позиционирования или бренда. Фирма может воспользоваться други­ми рыночными каналами или предложить покупателям дополнитель­ные виды услуг.

Модификация товара

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств, с целью привлече­ния новых пользователей и интенсификации потребления.

Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются следующие условия:

• качество товара поддается улучшению;

• покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

• достаточно большое количество покупателей хотят улучшения ка­чества товара.

Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирова­ние более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформле­ния придает товару привлекательность и современность. Часто имен­но дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени в то время как функциональные свойства длительное время сохраня­ются неизменными. Например, мебель для офисов в настоящее вре­мя характеризуется определенным дизайном, который отличает совре­менные изделия от товаров пятилетней давности.

Направления создания модификации товара показаны на рис. 4.14.

Рис. 4.14. Пути создания модификации товара

Решение об исключении товара из номенклатуры может быть реа­лизовано в двух формах: либо он будет продан другой фирме, либо бу­дет прекращено его производство. В последнем случае все мероприя­тия по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно.