4.2.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Определение проблемы исследования - определение проблемы маркетингового исследования в целом и ее составляющих.

Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных в срок счетов («дебеторка»), претензии от потребителей к низкому качеству продукции - являются сигналами или симптомами более серьезных, базовых проблем в маркетинге компании.

Задачей исследователей является выявление базовых проблем, ко­торые лежат в основе видимых недостатков.

ПРИМЕР

Раздел бизнес-плана компании «Металлург»-, 2002 г

Задачи Компании в сфере маркетинговых исследований. На первом этапе целесообразно:

Провести оценку объемов заготовки и составить прогноз заготовки на краткосрочную перспективу.

Провести маркетинговое исследование внутреннего рынка сплавов латуни и бронзы. Оценить возможности сбыта марок латуни и бронзы, выпускаемых Компанией, на внутреннем рынке. На втором этапе целесообразно:

Определить возможный перечень изделий из алюминиевых сплавов, которые могла бы производить Компания.

Протестировать внутренний рынок новых изделий из алюминиевых сплавов. На третьем этапе:

Определить целевые территориальные рынки сбыта сплавов латуни и бронзы. Определить перечень необходимой вторичной информации по указанным рынкам и возможности ее приобретения.

Оценить перспективы реализации сплавов латуни и бронзы, выпускаемых Компанией, на целевых рынках.

Провести маркетинговое исследование внутреннего рынка проката из сплавов латуни и бронзы. Оценить возможности сбыта прутка, ленты, листа и трубы из сплавов латуни и бронзы, выпускаемых Компанией.

Источник из опыта автора

При определении проблемы маркетологи должны принимать во внимание:

1. Цели конкретного исследования.

Соответствующую исходную информацию.

Какая информация еще необходима и как она будет использоваться.

Процесс определения проблемы может включать в себя следующие действия:

Предварительный анализ вторичной внутренней и внешней ин формации.

Обсуждение с руководителями компании.

Проведение отдельных пилотных (зондирующих) качественных исследований:

Экспертные индивидуальные интервью со специалистами в дан ной сфере бизнеса.

Фокус-группы с потребителями или с экспертами.

В результате определения проблемы исследования может оказаться, что в маркетинге компании существует 2 основных типа проблем:

Управленческая - с которой сталкиваются руководители: что не обходимо сделать?

Проблема исследования - какая информация необходима и как ее получить?

По утверждениям исследовательских, консалтинговых компаний и маркетологов, определение этих проблем происходит последовательно. Сначала формулируются управленческие проблемы, отражающие стратегические цели компании, а потом собственно маркетинговые.

Управленческие проблемы:

следует ли выводить на рынок новый товар?

должна ли быть изменена рекламная кампания?

• должна ли быть повышена цена данного товара?

Проблемы исследования:

определить предпочтения потребителей и их намерения купить новый товар;

• определить эффективность проводимой рекламной кампании;

• определить ценовую эластичность спроса.

Нельзя начинать какие-либо исследования, пока не определена суть проблемы.