<<
>>

4.1.ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производи­мый фирмой товар или оказываемая ею услуга находят спрос на рынке, а удов­летворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда кон­курентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество пред­принимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбы­товой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планиро­ванием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формиро­ванию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, ко­торые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворя­ют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потреб­ность.

Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными харак­теристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для маркетолога необ­ходимо еще знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, дол­жен быть наделен, кроме физических (технико-эксплуатационных) характеристик, еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко уз­наваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслу­живанию и т.

д.

Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены оп­ределенные сопровождающие, окружающие товар характеристики.

Действительно, товар сам не может найти своего покупателя. Необходимы ме­роприятия по продвижению, доставке этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю. А для доставки нужны качественная упаков­ка и соответственно транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель (как и производитель) заинтересован в быстром нахождении нуж­ного ему товара на рынке, где имеются его аналоги. Это обеспечивается разработ­кой соответствующих бренда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружаю­щих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной по­литике, которая входит в функции маркетолога.

Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение то­вара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Факторы привлекательности окружения продукта

Таким образом, для маркетолога проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуата­ционных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежа­щего окружения продукта, т. е. с созданием характеристик, формирующих при­влекательность товара и спрос на него (рис. 4.2).

Благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той или иной вещи полезных технико-экономических характеристик интегрируется с технологией маркетинга, процессом создания характеристик окружения этой вещи, продукта, в результате чего создается товарное предложение, которое ха­рактеризует спрос, т.

е. представленную на рынке потребность в этом продукте.

Характеристики окружения товара, создавая его привлекательность, способ­ствуют формированию в сознании потребителя искомой потребности, возбужда­ют и активизируют процесс принятия им решения о приобретении товара. В ка­честве факторов, активизирующих потребности, кроме маркетинга могут высту­пать и такие, как время, возраст покупателя, изменение обстоятельств (условия жизни, карьера), приобретение другого товара (например, цепочка новых потреб­ностей в связи с покупкой квартиры: мебель, сантехническое оборудование, элек­трооборудование, обои, шторы и т. д.) и потребление товара (расход имеющихся продуктов питания и необходимость их возобновления, создание запасов).

Нужда

Конкретизация потребности

Анализ потребности Поиск идей о создании товара для удовлетворение конкретной потребности коммерциализации идей

НИОКР, качество

Опытное производство

Технология создания изделия

труд

средства труда

. Средства г производства
предметы труда

Пробные продажи Серийное производство

Формирование условий для обеспечения требуемого на рынке качества товара

Упаковка, реклама, брендинг, цена, условия поставки

Гарантии

Сервис до и после покупки товара

Ї

Товар, удовлетворяющий конкретную потребность

Технология маркетинга ^ труд

ценовая политика

товарная политика

коммуникативная политика

сбытовая и распреде­лительная политика

Предложение: продукт представленный на рынок

Спрос:

Средства маркетинга

представленная на рынке потребность

Потребление товара і :

Удовлетворенная потребность, рождение новых потребностей

Новые потребности

Рис.

4.2. Схема превращения изделия в товар

При анализе факторов развития и появления новых потребностей необходимо учитывать, что существуют личные и производственные потребности, уровень динамики которых в основном характеризуется следующими показателями [30].

Личные потребности

Возраст

Состояние здоровья Семейное положение Уровень доходов Социальный статус Мода

Изменение образа жизни самого человека Изменение условий окружающей социально- экономической среды

Производственные потребности

Изменение масштабов фирмы Изменение доходов фирмы Диверсификация фирмы Изменение сырьевой ситуации Изменение ситуации с рабочей силой Изменение энергетической ситуации Изменение социально-экономической среды

Основное назначение товара — удовлетворение потребности потребителя. В этой связи задача маркетолога состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Например, ши­роко известны такие выражения, как «Люди покупают не лекарства, а здоровье», или «Мы продаем не косметику, а красоту и успех» и т. д.

Характеристики окружения дополняют потребительную стоимость товара, так как формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товара и упаковки и на создание имиджа, марки товара, на организацию сервиса до и после покупки товара, на формирование общественного мнения и создание удов­летворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для потребителя, если он интегрирует в себя как элементы физических, химических и технических характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают допол­нительный эффект для покупателя.

Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими (тех­нико-эксплуатационными) характеристиками товара, его назначением, характе­ристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает эффективность и целесообразность осуществления покупки и возможность личного удовлетво­рения от совершения успешной сделки.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:

• создание и ввод на рынок новых товаров;

• модификация товаров, имеющихся в производственной программе;

• дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

Понятие «новый товар» может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю. Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фир­мы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впер­вые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке. К новым товарам относятся и това­ры, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а также товары-имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производимых другими фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой выводятся на рынок впервые.

В зависимости от того, какая стратегия товарной политики проводится, меня­ются шансы на рынке. Настоящая инновация, совершенно новый товар обеспечи­вает больший шанс получения высокой прибыли, но при этом также вероятность риска выше, чем при имитации и модификации.

Цели маркетинговой политики должны определяться целями маркетинга, по­скольку решение о покупке принимает покупатель, обеспечивая тем самым фир­ме оборот товара и прибыль.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей (табл. 4.1).

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения (рис. 4.3).

Таблица 4.1. Классификация товаров
Критерий Основные группы товаров
Целевое назначение Потребительские товары, которые объединяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса

Товары производственно-технического назначения (промышленные товары)

Тип рынка Товары, поставляемые на:

- потребительский рынок

- рынок производителей

- рынок посредников

- рынок общественных организаций

Готовность к употреблению Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали
Число

потребителей

Товары массового пользования Товары индивидуального пользования

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного (семейно­го) потребления.

В зависимости от потребительских привычек эти товары под­разделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса [63].

Товары повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.

Рис. 4.3. Классификация товаров по целевому назначению

Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары [45].

Основные товары — это товары, покупаемые потребителем регулярно.

Товары импульсной покупки — это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на осно­ве внезапно возникшего желания.

Экстренные товары — это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые поку­патель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характери­стиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении кото­рых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

Товары длительного пользования — товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

Товары производственно-технического назначения — это товары, приобрета­емые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изго­товленный продукт.

Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя на потребителя, а это означает, что производитель обязан оценивать свой товар и товары-конкуренты с точки зрения потребителя. Если потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им товара, то производитель должен пытаться увеличить общую ценность товара либо уменьшить общие расходы на изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслужива­ния товара, который приобрел клиент.

Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых с помощью ис­следований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий фирмы и отно­сящихся к товару правовых предписаний.

Основными целями товарной политики являются:

• обеспечение прибыли;

• увеличение товарооборота;

• приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

• снижение расходов на производство и маркетинг;

• повышение имиджа;

• рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара: его инно­вации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относятся: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок, обоснование форм това­ров; регулирование качества товара; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых това­ров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. Для обоснования решений в этом случае используется модель жизненно­го цикла товара.

<< | >>
Источник: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, — 576 с.. 2010

Еще по теме 4.1.ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА:

  1. § 3. Правовое регулирование рекламы в системе маркетинга. Коммерческая тайна в предпринимательской деятельности
  2. 15.2. Принципы организации изучения конъюнктуры рынка в системе маркетинга
  3. 15.4. Потребитель в системе маркетинга
  4. 25.4. Методы и модели управления товарными запасами в маркетинге
  5. Основные элементы, принципы и понятия в системе маркетинга
  6. 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. Сегментация рынка
  7. 2.6.2. Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга
  8. 4.1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
  9. 7.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 7.1.1. Коммуникативная политика, коммуникативные сети и процессы
  10. 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  11. 2.6.2. ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
  12. 4.1.ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
  13. 7.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 7.1.1. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА, КОММУНИКАТИВНЫЕ СЕТИ И ПРОЦЕССЫ
  14. 4.1. Товар в системе маркетинга
  15. ГЛАВА 12. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
  16. 2. Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга
  17. Формирование системы управления маркетингом