<<
>>

4.1.2. НАПРАВЛЕНИЯ И ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, ситуации и проблемы маркетинга компании. Можно выделить следующие основные направления исследований:
Таблица 4.1
1.Исследование внешней среды на макроуровне 2.Исследование внешней среды на микроуровне З.Исследование внутренней среды компании:
• Экономика

• Политика

• Законодательство

• Технологии

• Социальные аспекты

• Инфраструктура

• Конкуренты

• Потребители

• Поставщики

• Дилеры

• Распределение

• Пресса и др.

• Производство

• Маркетинг

• Распределение и сбыт

• Снабжение

• Финансы

• Оргструктура и др.

Однако при всем многообразии объектов маркетинговых исследова­ний центральное место занимают два блока рыночных объектов.

Первый блок.

1. Рынок: Емкость

Состояние спроса Товарная структура Перспективы развития Географическое положение

Главные результаты исследования рынка - прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе.

2. Потребители:

• Сегментация

• Способы использования товара

• Мотивация покупки

• Способы покупки

• Неудовлетворенные товаром потребности

Цели исследования потребителей - изучение процесса принятия решения о покупке, сегментация по различным критериям и определе­ние целевых сегментов рынка.

3. Конкуренты:

• Основные конкуренты

• Наиболее динамично развивающиеся конкуренты.

• Марки конкурентов

• Формы и методы сбыта

• Особенности товаров-конкурентов

Результатом исследования конкурентов становится выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентами и опре­деление оптимальной стратегии действий.

Второй блок.

Объектами маркетинговых исследований, на которые компания мо­жет оказывать непосредственное влияние, являются элементы комп­лекса marketig mix (4Р) - товар, цена, сбыт и продвижение.

1. Товар — основа всей маркетинговой деятельности, поэтому основ­ная цель исследования — определение соответствия технико-экономи­ческих и качественных характеристик товара на рынке требованиям и запросам потребителей. Также исследуются ассортимент, упаковка, но­визна и конкурентоспособность товара, соответствие законодательным нормам.

2. Цена - является наиболее весомым фактором при выборе товаров. Исследование цены дает возможность определить уровень и соотноше­ние цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Исследу­ются затраты на создание товара, производство и сбыт (их калькуля­ция), реакция потребителей на изменение цены (эластичность), влия­ние конкуренции со стороны других компаний и товаров (сравнитель­ный анализ).

3. Системы товародвижения и сбыта исследуются с целью определе­ния наиболее эффективных путей и средств доставки товаров от про­давца до потребителя. Исследуются каналы, формы и методы сбыта, посредники, издержки обращения.

4. Исследование продвижения ставит целью выявление наиболее эффективных средств коммуникаций и повышения результативности рекламного воздействия на потребителей и имиджа компании.

Чаще всего компании приступают к проведению таких исследова­ний, чтобы определить и решить маркетиноговые проблемы.

Но поскольку эти виды исследований идут бок о бок, то иногда объе­диняются в рамках одного комплексного маркетингового исследования.

Классификация исследований на 2 типа по отношению к маркетин­говым проблемам полезна, так как далее, при рассмотрении 1 этапа процесса исследований, мы рассмотрим пункт об определении проблем и целей.

Маркетинговое исследование для определения проблемы - иссле­дование с целью выявления неочевидных проблем, либо настоящих, либо таких, которые могут возникнуть в будущем.

Практически все российские и зарубежные компании, регулярно проводящие исследования, изучали прежде всего: рыночный потенци­ал, долю рынка и рыночные характеристики.

Исследования такого ти­па помогают определить признаки будущих проблем. Например, сни­жающийся рыночный потенциал или стагнация рынка на протяжении 2-3 лет указывает на то, что крупные компании столкнутся с пробле­мой, связанной с достижением поставленных целей роста.

Рис. 4.1. Классификация маркетинговых исследований

Также маркетологи смогут определить проблему, если емкость рын­ка растет, а объем продаж компании не увеличивается, т.е. фирма теря­ет свою долю. Такое развитие событий, напротив, характерно для не­больших компаний. У больших компаний нет финансовых и производ­ственных резервов для быстрого увеличения объемов производства.

ПРИМЕР

Исследование рынка сигарет Южного региона России, 2000 г.

В 2000 г. Ассоциацией «Табакпром», а также специализированных изданий в сфере продовольственных и табачных рынков, прогнозировалось, что в 2000-2002 гг. про­изойдет стабилизация общего объема потребления табачных изделий, в связи с пос­тепенным насыщением внутреннего рынка.

На период 2001-2003 гг. ожидается некоторое увеличение объемов производства та­бачных изделий (приблизительно на 1% в год). Данный рост в значительной мере будет обусловлен расширением выпуска сигарет более дорогих марок (категории PREMIUM и MEDIUM).

Увеличение спроса на дешевые отечественные марки стало причиной увеличения количества мелких и средних предприятий по производству табачных изделий в регионе.

В 2004 г. в регионе ожидается стабилизация объемов производства на уровне 2003 г. в соответствии с вышеуказанной общероссийской тенденцией. В 2005 г. прогнозируется постепенное снижение объемов производства в связи с ориентацией российского общества на общемировые стандарты здорового образа жизни, норм поведения в обществе, переориентацией курящего населения на дорогие сигареты.

______________________________________________________ Источник из опыта автора

Когда маркетологи определили наличие скрытой проблемы или у них появилась возможность решить давно известную проблему, целе­сообразно провести другой тип исследования.

Маркетинговое исследование для решения проблемы - исследова­ние с целью решения конкретных, уже существующих маркетинговых проблем.

Зарубежные компании используют данный вид исследования регу­лярно по всему комплексу marketig mix (4Р) - товар, цена, сбыт и прод­вижение. В России подобные исследования проводятся только круп­нейшими компаниями в области создания новых товаров и марок (брендинга), а также в сфере коммуникаций - оценка эффективности рекламы.

ПРИМЕР

Исследование рекламы на рынке сигарет РФ, 1999 г

Опрос проводился в 18-ти крупных городах России. В общей сложности было опро­шено 500 человек в возрасте от 18 до 64 лет с различным уровнем семейного дохода. Опрашивались как мужчины, так и женщины, выкуривающие не менее 1 сигареты в день.

Результаты опроса показали, что курящие жители больших городов хорошо помнят рекламу сигарет. В общей сложности было упомянуто свыше 25 марок, рекламу которых респонденты видели или слышали в течение последних 6 месяцев. Чаще других упоминалась реклама Marlboro (79%), «Петр 1» (60%), Camel (50%) и LM (48%). Наиболее привлекательной следует считать рекламу Marlboro и Camel. Она произвела положительное впечатление на большинство видевших ее респондентов.

Видела/Слышал рекламу (% от числа опрошенных) Понравилась реклама (% от числа видевших рекламу)
Marlboro 79 71
Петр 1 60 45
Camel 50 64
Источник: Ромир-Мониторинг, www.4p.ru

Такие важные элементы маркетинга как цена и распределение от­дельно практически не исследуются, либо исследования проводятся по сокращенной программе. Проведение широкомасштабного исследова­ния по одной из функций маркетинга, например сбыту, под силу толь­ко крупнейшим российским и западным компаниям.

ПРИМЕР

Исследование системы дистрибуции компании »Календарь», 2002 г

Цель исследования - увеличение объема продаж продукции группы компаний «Ка­лендарь» на территории РФ путем повышения эффективности системы дистрибу­ции.

Задачи, решаемые в ходе исследования:

1 .Оценка состояния существующей системы дистрибуции компании «Календарь»; 2.Определение регионов (территорий) РФ и сегментов рынка, стратегически важных для компании «Календарь»;

З.Оптимизация системы дистрибуции компании «Календарь» на кратко- и среднес­рочную перспективу;

4.Разработка механизма реализации построения и функционирования оптимальной системы дистрибуции компании «Календарь» на кратко- и среднесрочную перспек­тиву.

Источник: из опьтга автора

К сожалению, российские компании, в отличие от зарубежных, еще мало используют данный тип исследований даже при определении оче­видных проблем. Как правило, это происходит по причине экономии денежных средств (бюджета), а также отсутствия прочих необходимых ресурсов — персонала и материального обеспечения.

К числу других причин отказа от проведения маркетинговых иссле­дований можно отнести следующие:

Необходимая информация или значительная ее часть уже есть в распоряжении маркетологов и топ-менеджеров, если в компании действует эффективная система внутренней отчетности и есть доступ к внешним источникам информации по Internet.

В случае, если исследование потребителей или другого объекта требует значительного времени, а решение на действия конкурентов надо принять руководству незамедлительно.

Самая опасная причина отказа от исследований - мнение топ- менеджеров и «ветеранов-динозавров» компании, о том, что все уже дав

но известно и понятно о данном рынке.

Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Поскольку каждая из них является уникальной в своем роде, то исследовательская процедура, как правило, разрабатывается с уче­том ее особенностей и значения. Тем не менее можно выделить ряд эта­пов, называемых процессом исследований, который необходимо учи­тывать при составлении проектов маркетинговых исследований.

<< | >>
Источник: Под ред. проф. Л.А. Данченок. Учебник. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», - 758 с.. 2004

Еще по теме 4.1.2. НАПРАВЛЕНИЯ И ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ:

  1. По объекту исследования
  2. 14. НАЦИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ
  3. НАЦИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ
  4. 3.2.1.5. Объект исследования
  5. Управленческая пирамида как объект исследования
  6. Глава II. Преступность - многогранный объект исследования
  7. 1.3. Объект исследования юридических наук. Предмет теории государства и права
  8. Глава 9. ОСНОВНЫЕ ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ МИРОВОГО РЫНКА
  9. 4.1.2. НАПРАВЛЕНИЯ И ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
  10. 2.2. Основные направления международных маркетинговых исследований
  11. 11.4. Классификация объектов исследования в менеджменте
  12. Глава 1. Системы управления как объект исследования
  13. 1.4. Состав и характеристика элементов и подсистем системы управления. Объекты исследования СОСТАВ И ХАРАКТЕРИСТИКА ЭЛЕМЕНТОВ
  14. ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ
  15. 1.1. Система управления как объект, исследования
  16. 5.3. Бухгалтерский баланс как типовое представление объекта исследования
  17. 2.2. Объекты исследования
  18. Раздел II. ОРГАНИЗАЦИЯ КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ