35.1. Особенности комплекса маркетинга

К сожалению, непонимание большинством отечественных (прекрас­ных!) артистов этого факта приводит к засилью на наших подмостках и экранах серых посредственностей, откровенной халтуры, царства золото­го тельца. Театральные и музыкальные коллективы, исполнители класси­ческого репертуара не принимают мысль о том, что они — товар, их спектакли, концерты — товар, театры — товар. Приводит это к тому, что сборы падают, театры не посещаются, а имен многих великолепных ис­полнителей просто никто не знает.

Субъектами маркетинга КТД являются производители спектаклей и концертов — режиссеры, продюсеры, актеры, исполнители, импресарио, художники, декораторы, реквизиторы и т.д., а таюке потребители — зрители.

Объектами маркетинга КТД являются поставляемые на рынок това­ры, а это в нашем случае спектакль, концерт, конкурс, гастроли и т.п.

К настоящему времени можно уже говорить о сформировавшейся клас­сификации маркетинга КТД.

1. Классификация по объектам:

• маркетинг собственно театральной деятельности — маркетинг те­атра, маркетинг спектакля (маркетинг стационарного спектакля, маркетинг антрепризного спектакля), маркетинг гастролей, мар­кетинг фестиваля;

• маркетинг собственно концертной деятельности — маркетинг кон­цертного или филармонического зала, маркетинг концерта, мар­кетинг гастролей, маркетинг конкурса, маркетинг фестиваля.

2. Классификация по направлениям: маркетинг шоу-бизнеса, марке­тинг элитарного концертного искусства (классика), маркетинг элитар­ного театрального искусства, маркетинг массового концертного искусства, маркетинг массового театрального искусства (елки).

3. Классификация по субъектам (маркетинг личности): маркетинг ре­жиссера, маркетинг актера, маркетинг исполнителя, маркетинг конкур­санта, маркетинг композитора, маркетинг зрителя (детские спектакли, спектакли для ветеранов войн, инвалидов, в домах престарелых, детских домах и т.д.).

Некоторые направления в маркетинге могут пересекаться, например возможен маркетинг нового спектакля с участием мало известного, но перспективного актера.

В данной главе не рассматриваются специфические особенности та­кой сферы, как маркетинг шоу-бизнеса, в котором главенствующую роль играют финансовые соображения (в отличие от других сфер, где их роль более скромна) и который имеет свои, жесткие и во многом жестокие законы.

Начиная разговор об элементах маркетингового комплекса КТД, сле­дует отметить, что классическая формула «5 П» в этом случае работать не будет, ее необходимо расширить по меньшей мере до «11 П» (табл. 5). Как и в общем случае, здесь мы основываемся на терминологии, разработан­ной за рубежом на английском языке (все слова начинаются на Р), но она легко переводится на русский язык с соблюдением того же формального принципа. При этом речь в ряде случаев идет не о переводе, а скорее о передаче смысла, причем иногда используются иные слова, чем для об­щего комплекса маркетинга.

Рассмотрим каждый элемент этого комплекса и его роль в анализе и планировании комплекса маркетинга.

1.Продукт — спектакль, концерт, шоу, конкурс и т.п. Здесь важно про­анализировать те же показатели, которые характеризуют продукцию в маркетинге вещественных товаров:

• качество. Плохая игра актеров, плохие декорации, слабая режис­сура, пение под фонограмму могут оттолкнуть потребителя — зри­теля. Известно, что хорошие спектакли, как стационарные, так и антре-призные, долгие годы способны собирать аншлаги. На пер­вом этапе своего существования способны притягивать интерес зрителя и просто скандальные постановки;

• товарная марка. В этом качестве могут выступать как название те­атра, так и известное имя режиссера или актера, причем и они так­же могут притягивать внимание не только известным качеством, но и скандальностью.

2.Цена может зависеть от того, какого зрителя хочет видеть в зритель­ном зале режиссер, продюсер, исполнитель, актер. И, кроме того, что для них является приоритетным: деньги, слава, уважение или социальный имидж. Здесь важны такие показатели, как уровень цены, покупательс­кое восприятие, соотношение качества и цены, разнообразие.

Когда-то театр мог посетить почти каждый, купив билеты: богатый — в ложу или партер, бедный — на галерку или раек. Сегодня зачастую ре­альное качество спектакля или концерта не соответствует цене.

3. Продвижение включает в себя целый ряд аспектов, таких как:

• реклама в традиционном понимании — афиши, анонсирование в средствах массовой информации и т.д.;

• художественная разработка программы спектакля, его дополни­тельный антураж.

Все это, в каждом случае по-своему, готовит душу и сознание зри­теля к правильному восприятию спектакля и в этом смысле состав­ляет неотъемлемую его часть (как и другая находка той же Таганки: зрителя, покидающего спектакль «А зори здесь тихие» и спускаю­щегося по театральной лестнице, встречают стоящие прямо на сту­пенях пять факелов, сделанных из снарядных гильз, — память о погибших героинях спектакля). И одновременно антураж спектакля обеспечивает его продвижение;

• продвижение торговли — имеется в виду организация продажи би­летов (через собственную кассу, через сеть городских театральных касс, через кассиров-распространителей, посещающих предприя­тия). Строго говоря, это уже другой компонент комплекса марке­тинга — товародвижение, но применительно к КТД оно неотделимо от продвижения.

Хорошо известно, что в Москве вокруг некоторых наиболее извест­ных и любимых театров сложилась нездоровая обстановка с биле­тами — в кассах билетов не достать, все они скуплены перекупщиками и продаются с рук по завышенным ценам. Даже если руководство театров пытается влиять на этот процесс, это да­леко не всегда удается, так как у перекупщиков имеются разнооб­разные способы, включая приобретение билетов в кассе театра вроде

бы на общих основаниях, но с организацией постоянного дежур­ства и т.п.;

• «паблисити» — род пропаганды, информация о каком-то событии (новой постановке, шоу, конкурсе, спектакле, концерте), личнос­ти (некоторые артисты и режиссеры специально стремятся к осве­щению событий своей личной жизни в прессе — таковы, например, Мадонна, Э. Тейлор, JI.

• связи с общественностью (public relations, пиар) — своеобразный вид социально-психологического менеджмента, функция управления, цель которой — установление и поддержание общения, взаимопо­нимания, расположения и сотрудничества между субъектом КТД и общественностью ;

• позиционирование. Есть театры и режиссеры, имеющие славу скан­дальных. Есть театры, имеющие имидж элитарных. Есть понятие театра, спектакля для интеллигенции (что в наше время, к сожале­нию, не то же самое, что элитарные). Такая репутация отчасти скла­дывается сама собой, но ее можно формировать и целенаправленно.

4. Площадка — здесь важными являются следующие факторы:

• расположение — где находится театр, далеко ли от остановки го­родского транспорта. Например, в Москве удобно расположены Большой театр, Малый театр, Ленком и др. А вот Театр им. Гоголя находится довольно далеко от станции метро, к которой нужно идти темными переулками в окрестностях Курского вокзала. Некоторых любителей театра это отталкивает;

• доступность — этот показатель характеризует степень трудности попасть на тот или иной спектакль или просто в театр. Например, в Москве последние годы трудно купить билеты на постановки М. Захарова в Ленкоме или на спектакли П. Фоменко. Иногда ажи­отаж вокруг той или иной постановки создается искусственным об­разом. (Бывает, что после такого похода зрители плюются, но не признаются в этом окружающим, боясь прослыть невеждами.)

Есть еще один аспект доступности. Приезжающие в Москву традици­онно стремятся попасть в Большой театр. При этом многим интересно не столько увидеть спектакль (тем более что в последнее время постановки Большого весьма спорны, часто неинтересны, неярки, не блещут ни де­корациями, ни исполнительским составом), сколько побывать в самом здании театра. Так же ходят в первую очередь «смотреть» Театр оперы и балета в Одессе. Во многих странах, кстати, такое стремление зрителей учитывают. В Оперный театр в Вене можно купить смотровые билеты, как и в Оперу в Париже, в Ла-Скала в Милане.

5. Публика (покупатели). Сегментация потребителей для КТД имеет свою специфику. Здесь важны следующие признаки:

• возраст — давно известная и учитываемая категория (существуют специальные детские и молодежные театры, а в обычных ставятся соответствующие спектакли);

• «география» — наиболее важна для столичных театров, особенно самых популярных, в публике которых выделяются туристы как совершенно особый сегмент;

• социальный статус, по которому в наши дни прежде всего выделя­ются две группы — интеллигенция и «новые русские».

При анализе потребительского поведения учитывают такие факторы, как проявление интереса, желание прийти еще раз и т.п.; уровень вовле­чения, т.е. реакция на происходящее на сцене; контакты между потреби­телями («очень интересный спектакль, концерт — советую сходить»).

6. Персонал. Это те люди, которые предоставляют концертно-театраль- ные услуги, создают и обслуживают их, — режиссеры, артисты, художни­ки, продюсеры, реквизиторы — вплоть до гардеробщиков. Есть поговорка, что театр начинается с вешалки. От того, как вас встретят билетер на вхо­де, гардеробщик, а в антракте — буфетчик, во многом зависит, захотите ли вы прийти в тот концертный зал или театр еще. Здесь важны такие факторы, как общая культура, обученность, благоразумие, доброжелатель­ность, осознание принадлежности к миру театра, инициатива, чувство коллектива.

7. Порядок. Здесь анализируются такие факторы, как внутренняя об­становка, комфортность, чистота, порядок. Так, например, если в извес­тном Тосударственном Кремлевском дворце в туалетах оторваны крючки для сумок и дверные замки, отсутствует жидкое мыло в специальных кон­тейнерах, сушилки для рук сломаны, то это способно испортить впечат­ление и от спектакля, и от здания.

8. Политика театра, концертного зала и т.п. включает в себя прежде всего сознательное определение своей миссии. Этим будут определяться такие из рассмотренных факторов, как товарная марка, сегментация, по­зиционирование. Производными от миссии будут также разработка репертуарной, ценовой политики, политики продвижения — говоря дру­гими словами, стратегии.

9. Предубеждения. Речь идет об анализе политической, правовой, со- циально-культурной, коммерческой среды субъекта КТД. Это законода­тельство, в том числе и налоговое, и его изменения, политическая обстановка в стране и регионе и, что очень важно, социальное отношение к субъекту КТД, обусловленное во многом культурными традициями. По­нятно, к примеру, что скандальные спектакли Р. Виктюка рискуют быть запрещенными в странах СНГ, где значительная часть населения испове­дует ислам. Известен скандал, связанный с именем А. Пугачевой, когда перед гастролями в одну из «мусульманских» республик там были распро­странены гастрольные плакаты с изображением певицы в непристойном с точки зрения ислама виде.

10. Потенциал. Анализируются ресурсные характеристики субъекта КТД — кадровые, материальные, финансовые.

11. Популярность. Трудно завоевать благоприятное общественное мне­ние, но легко его потерять. Можно легко завоевать благоприятное обще­ственное мнение, и потерять его так же легко. Можно легко завоевать неблагоприятное общественное мнение, но практически невозможно его изменить.

На рубеже XIX и XX столетий в сознание широких масс населения стали активно внедряться названия опер, имена знаменитых исполнителей и т.д. с помощью... кондитерских изделий.

В 1895 г. была выпущена карамель «Артистическая» Московской кон­дитерской фабрики И.Л. Динга. На обертках были изображены фотогра­фии известных оперных певцов и артистов, например Собинова и Шаляпина. В 1900 г. в Санкт-Петербурге известная карамельная фабрика Г. Ландрина стала выпускать карамель «Евгений Онегин» (на обертке была надпись «Дозволено цензурою»). Кондитерская Жоржа Бормана стала производить конфеты «Опера». Паровая фабрика карамелей в шоколаде С. Васильева приступила к производству карамели «Верди». В том же году к гастролям великой певицы Э. Дузе на Санкт-Петербургской фабрике М. Конради были произведены конфеты «Элеонора Дузе». На уже упо­минавшейся фабрике Динга стали производиться конфеты «Синяя пти­ца», приуроченные к премьере самой известной детской постановки Художественного театра, на которой выросло не одно поколение наших соотечественников. Не была забыта и столь любимая в то время оперет­та и выпущена карамель «Оперетта "Разведенная жена"».

К рекламе концертно-театральной деятельности привлекались извес­тные художники, такие как А. Бенуа, И. Билибин, Н. Герардов. Они охот­но работали над малой графической продукцией: пригласительными билетами, театральными и концертными программами. С. Дягилев зака­зывал программы К. Сомову, А. Головину, Л. Баксту.

Открывались артистические кафе, например «Привал комедианта».

В газетах тех времен писали, что «реклама не может заслужить осуж­дения... она — такое же искусство и отрасль знания, как и все то, что тре­бует интеллекта, нахождений и опыта».