3.4.3. Взаимное влияние маркетинга и Интернет

Интернет дает возможность создания уникального продукта по персональному заказу для потребителя — джинсы компании Levi Strauss, компьютеры Dell, аудиодиски, программное обеспе­чение.

Интернет явилась фактором стандартизации цен. До эпохи Интернет цены на один товар (костюм, например) в разных ис­точниках (престижный магазин, обычный магазин, каталоговый розничный торговец) могли различаться в несколько раз. Сегодня ценовые вариации элиминированы в силу широкой доступности ценовой информации для потребителя через Интернет. Ситуация с ценами на товары приближается к ситуации с ценами на акции компаний. Эти цены одинаковы во всем мире, поскольку трейде­ры располагают информацией онлайновых глобальных сетей. Ос­нователь и главный управляющий онлайнового компьютерного магазина Buy.com говорит, что постоянно ощущает прессинг элек­тронной коммерции. Для того чтобы гарантировать самые низкие цены на рынке, его магазин ежедневно сравнивает цену каждой из 300 тысяч товарных единиц с ценами конкурентов.

Интернет элиминирует, сокращает посредников, соединяя поставщика и конечного потребителя напрямую. Когда клиенты предпочитают делать заказы и покупки через Интернет, изменяет­ся система дистрибуции. Так, например, распространение интер­нет-трейдинга на финансовых рынках вывело интернет-брокеров на лидерские позиции, потеснило позиции традиционных броке­ров, существенно снизив тарифы на их услуги. Число пользователей интернет-трейдинга в США достигает 1Q0 миллионов человек. Даже в России доля интернет-шлюза ММВБ весной 2002 г. достигла 72% в общем количестве сделок и 49% в торговом обороте [Коммерсантъ, 5.04.02, с. 8]. Заказ билетов и турпутевок через Интернет сокращает потребность в туроператорах и выплате им комиссии. Все больше потребителей книг предпочитают индивидуализированные и эконо­мящие время услуги интернет-магазина услугам оффлайновых мага­зинов. Многие компании, например Dell, работая с клиентами через Интернет, сохраняют для своих клиентов возможность заказа товара через традиционные каналы (телефон, факс и почта).

Очевидно, что Интернет создала новые, глобальные возмож­ности маркетинговых коммуникаций. Информация о компании и продукте стала доступна любому пользователю Интернет, незави­симо от его месторасположения на земном шаре. Маркетинговые коммуникации через Интернет характеризуются мгновенностью, фокусированностью, высокой интерактивностью, возможность» персонификации и дифференциации сообщений.

Многие компании отдают часть своих интернет-операций в аутсорсинг — создание и поддержка web-сайта, процессинг Кре­дитных карт и онлайновых платежей, разработка онлайновых рек­ламных и PR-кампаний.

Несомненно, маркетинг также оказал влияние на Интернет. Для привлечения пользователей услуг Интернет применялись тради- 88

ционные, проверенные средства продвижения: реклама (в прессе, на телевидении, на уличных щитах); паблик рилейшнз (аналити­ческие статьи, спонсорство познавательных программ об Интер­нет); продвижение продаж (бесплатные интернет-карты покупа­телям компьютеров).

При разработке интернет-проектов, онлайновых планов и стра­тегий для интерактивных маркетинговых каналов маркетеры до сих пор полагаются на традиционные методы маркетинга. Даже для интернет-магазина необходима стратегия маркетинга: анализ ры­ночной среды, целевая аудитория, продуктное и ценовое реше­ния, комплекс продвижения.

Ведение интернет-маркетинга требует знания интернет-ауди­тории. Онлайновые покупатели — в значительной части обеспе­ченные, деловые, а потому весьма занятые люди, ценящие свое время. Исследование Департамента коммерции (оно же — мини­стерство торговли) США выявило, что 62% наиболее активных пользователей Интернет зарабатывают 75 и более тысяч долларов в год, живут в городах. Низкодоходные слои населения, проживаю­щие в сельской местности, составляют менее 3% интернет-пользо­вателей [Boone et al., 2001, p. 137]. Интернет в США используют около 75% всех работающих по найму людей. 87% выпускников колледжа — пользователи Интернет. Более половины неработаю­щих американцев используют Интернет для рассылки резюме и поиска работы.

Электронная коммерция несомненно влияет на поведение потребителей. Онлайновый маркетинг достигает людей, которые мало смотрят телевизор и редко читают журналы. Онлайновый маркетинг информирует и обучает потребителей так, как не спо­собен традиционный маркетинг, предлагая больше информации • (часто персонализованной) и быстрее, чем продавец оффлайно­вого розничного магазина, продуктная брошюра или 30-секунд- ная реклама. Потребители становятся более знающими и более тре­бовательными, чем это было до эпохи электронной коммерции. После знакомства с масштабным ассортиментом интернет-мага­зина покупатель покидает оффлайновый магазин, разочарованный и обескураженный отсутствием нужного ему товара.

Начиная свой бизнес, онлайновые торговцы понимали, что их покупатель практически не сможет полагаться на свои органы чувств при покупке товаров.

Однако обнаружилось, что большую часть оффлайновых поку­пок составляют повторные или уже известные покупателю пред­меты. Это значит, что интернет-покупатели могут покупать това­ры, знакомые им по предыдущему опыту, — известные марки про­дуктов питания, одежды, парфюмерии. Сегодня эти и другие товары продаются в Интернет.

Для того чтобы новый товар лучше продавался, с ним следует лучше ознакомить потенциального покупателя. Поэтому в интернет- магазине Amazon.com посетители могут ознакомиться с полным оглавлением книги, с отзывами читателей, даже полистать стра­ницы через Интернет. Для продвижения книги «Интернетско-рус- ский разговорник», выпущенной по заказу компании Yandex, ком­пания поместила одну, наиболее рыночно-ориентированную, главу книги в электронном гипертекстовом формате на своем сайте с электронной ссылкой на крупнейший интернет-магазин Ozon.ru, где эта книга предлагалась для интернет-продажи. Интересно, что книга предлагалась только через интернет-магазины (в том числе в Colibri .ru, который доставляет быстрее и дешевле), в оффлайно­вых магазинах книги не было. Таким образом, не вставая из-за компьютера, посетитель крупнейшего российского портала мог почитать книгу, заказать и получить ее с доставкой на дом.