3.4.1. Интерактивные каналы интернет-маркетинга
♦ интернет-сайты (или web-сайты) компаний;
♦ онлайновые сообщества;
♦ реклама и паблик рилейшнз на других интернет-сайтах;
♦ средства продвижения продаж — виртуальные купоны, бесплатные образцы и др.
Интернет-сайты компаний
По критериям рыночного проникновения и типа достигаемой аудитории web-сайты организаций могут преимущественно относиться к одной из групп (ww.instituteforpr.com):
1.Корпоративные сайты (также signature site), или порталы, например Фокусируются на корпоративном имидже.
2. Сайты электронной коммерции (e-commerce site). Цель сайта электронной коммерции — увеличить трафик для генерации продаж.
3. Контентные сайты (content site), например . Контентные сайты зависят от баннерной и другой рекламы или спонсоров.
4. Порталы для широкой публики — сайты, сочетающие web- сервисы (электронная почта, web-хостинг), контент (информация) и ссылки, необходимые для привлечения широкой аудитории. По критерию охвата аудитории порталы можно разделить на порталы первого и второго яруса. Порталы первого яруса (first-tier portal) — крупнейшие порталы, собирающие более 50% интернет-публики Портал Yahoo! собирает более чем семимиллионную аудиторию посетителей ежедневно. Порталы второго яруса (second-tier portal) собирают 30 и менее процентов интернет-публики.
5. Порталы, апеллирующие к самоидентичности аудитории (affinity portal): для маркетологов специалистов паблик рилейшнз студентов топ- менеджеров, учителей, ветеранов и др.
6. Жанровые порталы (genre portals) — концентрируются на Достижении многих людей с общими интересами или вкусами (спорт, путешествия, музыка, животные).
Web-сайты компаний можно разделить на группы несколько иначе [Boone et al., 2001, p. 139]: корпоративные сайты, маркетинговые сайты, виртуальные витрины, кибермоллы.
Создание и поддержка корпоративных сайтов, или интернет- представительств компаний, преследует следующие цели:
1) усиление публичной видимости и рост известности компании;
2) продвижение товаров и услуг;
3) предоставление информации для потребителей, партнеров, . потенциальных инвесторов, занятых, широкой общественности, журналистов и других аудиторий;
4) формирование благорасположения потребителей;
5) поддержка маркетинговых усилий участников каналов распространения продукта компании.
Корпоративные сайты в большей степени ориентированы на цели паблик рилейшнз, чем на маркетинг и прямые продажи.
Маркетинговые сайты также могут содержать информацию о деятельности компании, ее продуктах, месторасположении и финансовую информацию. Однако их главная цель — увеличить вероятность покупки товаров посетителями сайта, а нередко — именно продажи товаров и услуг. Такие сайты должны в большей степени концентрироваться на потребителе и его интересах, а не на том, что делает компания. Новый посетитель сайта должен быстро найти на нем простые и ясные инструкции и описания. Маркетинговый сайт должен быть дружелюбным, чтобы снижать естественный страх потенциального потребителя иметь дело с владельцем сайта. Маркетинговый сайт должен вовлекать потребителя в процесс обработки информации на сайте с тем, чтобы приблизить потребителя к демонстрации товара, к апробации процедуры заказа и к покупке. Маркетинговые сайты также собирают информацию о потребителях, содержат ответы на часто задаваемые вопросы и отвечают на другие вопросы клиентов. Сайт провайдеров услуг интернет-доступа МТУ-Интел пример маркетингового сайта.
Виртуальные витрины (virtual storefronts) — сайты, предназначенные для продажи товаров; интернет-магазины. Интернет-магазины могут быть либо самостоятельными магазинами, либо дополнять оффлайновую торговлю. Так, например, крупнейший американский интернет-магазин Amazon.com имеет и оффлайновые розничные магазины. Преимуществом интернет-магазина является возможность расширения операций в отдаленные города без существенных капиталовложений.
Витрины интернет-магазинов и система заказов работают автоматически и круглосуточно, независимо от барьеров временных зон и географических ограничений. Склады, на которых формируются заказы, могут быть централизованы. Имидж электронного магазина контролируется качеством, креативностью и оригинальностью web-сайта и способностью web- маркетера обеспечить удовлетворенность потребителя. Пример лидера интернет-продаж книг Amazon.com и лидера оффлайновых продаж книг магазина Barnes & Noble показывает, что лидерство на оффлайновом рынке не гарантирует лидерства в киберпрост- ранстве.Кибермоллы (cybermalls) — это группа нескольких сотен розничных интернет-магазинов. Главный участник кибермолла — крупный розничный торговец с высоким потребительским трафиком. Другие магазины отбираются для включения в кибермолл для дополнения его ассортимента. Так, например, кибермолл MCI Marketplace подключил такие магазины, как Borders Books and Music, Nordstrom, PC Zone. Оператор кибермолла взимает плату с каждого индивидуального оператора магазина-участника. Это либо фиксированная месячная величина, либо определяемая по скользящей шкале — в зависимости от числа посещений магазина.
Онлайновые сообщества
Коммуникационная функция Интернет собирает людей с общими интересами в онлайновые сообщества. Эти сообщества представлены на интернет-форумах, в новостных группах (newsgroups), в группах посетителей профессионально ориентированных сайтов, на электронных досках объявлений (electronic bulletin boards). Многие компании используют эти сообщества в маркетинговых целях.
Онлайновый форум — это виртуальная площадка для дискуссий. Он может располагаться на сайтах коммерческих и общественных организаций, СМИ. Вход на форум может требовать регистрации участников — как на сайте партии Союза правых сил или на сайте для специалистов в области связей с общественностью Участие в форуме может не требовать регистрации — как на сайте для маркетологов или на сайте Для специалистов паблик рилейшнз Система регистрации дисциплинирует участников и несколько сковывает их активность, поэтому на сайтах без регистрации дискуссия часто более оживленная, активная и даже драматичная.
Новостные группы объединяют подписчиков рассылки по определенной тематике. Здесь люди посылают и читают сообщения- новости профессиональных или других интересов. Каждый участник группы может послать сообщение всем остальным. В Интернет сегодня более 22 тысяч новостных групп, и число их растет. На портале Yahoo!, например, представлено множество тематических групп, техническую поддержку которых этот портал осуществляет. Существует система правил эффективной электронной рассылки: как формировать список, что писать в строке «From» (от кого), что — в строке «Subject line»- (тема), что и как должно быть написано в тексте сообщения, в каком формате (текстовом или HTML) лучше рассылать электронный листок, как часто делать рассылку. Существует система оценки результатов рассылки: число разосланных сообщений и недействительных адресов; число открытых получателем сообщений; число сообщений, в которых читатель «кликнул» по (рекламной) ссылке в тексте; число ответов, полученных на рассылку; число заказов (покупок), сделанных получателями рассылки. Показатели эффективности электронной рассылки рассчитываются как отношения последующего показателя к одному или нескольким предшествующим показателям.
Электронные доски объявлений размещают информацию по теме определенных интересов. Если ньюзгруппы — многосторонние каналы коммуникаций, то электронные доски объявлений используются преимущественно для объявлений, т.е. одностороннего потока информации.
Онлайновые сообщества специализированных интернет-сайтов — это группы профессиональных, досуговых и прочих интересов. Так, например, — специалистов паблик рилейшнз. Очевидно, что профессиональная аудитория представляет собой концентрированный сегмент для продвижения товаров профессионального назначения. Так, например, маркетологи могут ознакомится с образцами и методами работы маркетинговых, рекламных и PR-агентств, с программными продуктами для маркетинговой деятельности, с вакансиями, а также заказать и приобрести литературу по профилю деятельности интернет-магазина Colibri.ru, подписаться на новости.
Кроме того, весьма оживленный форум. Онлайновое сообщество по интересам собирают также web-логи (weblog) или web-журналЫОнлайновые сообщества могут создаваться с прагматичной целью. Так, например, сайт для PR-специалистов ежедневно рассылает своим подписчикам новости о текущих успехах и достижениях крупнейших российских PR-компаний, представители которых активно участвуют в работе этого сайта и профессионального сообщества в целом. На сайте размещена справочная информация о поставщиках услуг в сфере PR: компаниях, персоналиях, учебных заведениях. Поддержка постоянной осведомленности общественности о PR-агентствах, несомненно, служит продвижению и продаже услуг потенциальным клиентам.
Реклама и паблик рилейшнз на других web-сайтах
Компании могут считать недостаточной рекламу на собственном или маркетинговом сайте. Поэтому они стремятся размещать рекламу на сайтах, которые, как предполагается, посещают их потенциальные потребители. Часто это баннерная или анимиро- ванная, всплывающаярор-реклама. Баннер (от англ. banner— флаг, транспарант, растяжка) — это небольшая картинка (иногда с движущимися элементами), размещаемая на хорошо обозримых участках web-страниц. Обычно эта картинка является гиперссылкой, нажав на которую можно перейти на рекламируемый сайт или на страницу, содержащую более развернутую информацию о рекламируемом товаре. Баннерная реклама может содержать вопросы, провоцирующие нажатие баннера посетителем сайта.
Сайты, продающие товары, могут сочетать рекламу с другими видами продвижения. Так, например, виртуальная примерочная интернет-магазина может предлагать посетителю собрать полную экипировку из различных вариантов предметов продаваемой одежды, обуви и аксессуаров — свитеров, брюк, туфель.
Компания может продвигать свои товары и услуги с помощью размещения (рассылки) своих текстовых новостей, аналитических статей и обзоров, видеоновостей (видеоньюзрелизов) и ссылок на публичных и тематических сайтах — сайтах отраслевых ассоциаций, общественных и некоммерческих организаций.
Так, например, автоматическая система размещения новостей компаний (а также статей) функционирует на сайте для маркетологов . Компаниям-претендентам на размещение своих новостей на этом сайте редакция предлагает представить заявку с описанием компании и типа предполагаемых к размещению новостей. Компании, чьи заявки утверждаются редакцией,
получают возможность размещения своих новостей на сайте в автоматическом режиме по паролю доступа.
Онлайновые средства продвижения продаж
Для продвижения продаж используются web-киоски, смарт- карты, виртуальные купоны и образцы продуктов и услуг.
Web-киоск (web-kiosk) — это отдельно стоящий компьютер, часто расположенный в розничных магазинах и щоп-центрах. Это мультимедийные устройства, подключенные к Интернет и доставляющие информацию по запросу. Посетители шоп-центра могут остановиться около киоска, получить купон или информацию о продуктах, продаваемых в различных магазинах молла. Назначение киоска — не дать посетителю уйти из магазина с пустыми руками и расширить выбор покупки, особенно для тех, кто не имеет иного интернет-доступа. Так, например, в 2000 г. web-киоски размещались в 625 магазинах американской розничной сети Kmart.
Для оплаты покупок в среде электронной коммерции используются смарт-карты (smart cards). Это пластиковые карты, аналогичные кредитным картам, и оснащенные компьютерными чипами, которые хранят персональную и финансовую информацию. Для покупки товара карточка вставляется в карточный сканер или считыватель, который автоматически списывает сумму покупки. Смарт-карта может периодически загружаться со счета владельца. Смарт-карты были первым шагом на пути создания электронной валюты (electronic currency) — системы обмена, в которой покупатель может открывать счет на web-сайте и получать кредиты, исходя из денежной суммы на этом счете.
В системе прямого маркетинга все чаще используются виртуальные купоны— свидетельства права на скидку при покупке товара. Потребители могут искать купоны в Интернет по таким критериям, как ключевые слова, название бизнеса, месторасположение, затем загружать их на свои компьютеры и использовать при покупке товаров. Компании-продавцы могут предлагать купоны покупателям в обмен на регистрационную информацию. Тем самым компании-поставщики собирают информацию о потребителях, которую затем используют для продвижения своих товаров — ПРЯ' мой рекламной рассылки и информирования о новинках.
Web-сайты могут предлагать бесплатные образцы товаров, а также подарки посетителям, заполнившим регистрационные формы. Так, например, члены FreeSampleClub.com заполняют интерактивный профиль, сообщая информацию о возрасте, составе семьи, наличии домашних животных. Основываясь на профиле клиента, система формирует персональное меню образцов от торговцев, ориентирующих продажи на данный целевой профиль. Члены клуба выбирают образцы и получают продукты в течение недели [Boone et al., 2001, p. 143].
Еще по теме 3.4.1. Интерактивные каналы интернет-маркетинга:
- 1.4. Каналы директ-маркетинга
- Петрик Е.А .. Интернет-маркетинг. М.: МФПА, — 299 с., 2004
- 1.4 . Определение и основные понятия Интернет-маркетинга 1.4.1. Определение Интернет-маркетинга
- 1.4.2. Комплекс Интернет-маркетинга. Конвергенция элементов комплекса маркетинга
- 1.4.3 . Особенности и преимущества Интернет - маркетинга
- Интернет-маркетинг
- 7.4. МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИИ И КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТ 7.4.1. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернет
- Г Л А В А 11. Интернет-маркетинг
- Методы Интернет-маркетинга
- Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге в России
- Интернет-маркетинг территорий
- 3.4. Электронный и интернет-маркетинг