3.3.3. Организация маркетинга на фирме 3.3.3.1. Виды организационных структур служб маркетинга

Организационная структура функционирующей (проек­тируемой) службы маркетинга зависит от большого числа фак­торов, наиболее значимыми из которых являются следующие: тип фирмы; вид стратегии, которой придерживается фирма; уровень существующего (проектируемого) разделения труда в службе; тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных свя­зей со смежными подразделениями фирмы; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управления и контро­лируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления¹⁹.

Создание службы маркетинга на действующей фирме со­стоит в перераспределении функций управления и встраивании новой службы в существующую (или проектируемую) органи­зационную структуру фирмы. Основные требования к создава­емой вновь организационной структуре: минимальное количе­ство звеньев; возможность развития маркетинговой деятельно­сти фирмы; содействие фирме в лучшем удовлетворении нужд и потребностей существующих и потенциальных потребителей; адаптация производимых товаров к требованиям рынка; содей­ствие росту объема продаж и снижению себестоимости. При этом необходимо помнить, что какой-то универсальной, стан­дартной организационной структуры службы маркетинга никог­да не будет создано. Но можно выделить основные факторы, от которых зависит эта структура. Ими являются:

• функции, которые возлагаются на службу маркетинга;

• товары (услуги), которые предлагаются рынку;

• рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;

• потребители, для которых производятся товары;

• регионы, на которых размещены рынки или потребители.

Каждая фирма создает службу маркетинга для достиже­ния конкретных маркетинговых целей (выявление неудовлет­воренного спроса — поиск «открытых окон», поиск новых ры­ночных сегментов и занятие своих ниш, географическое рас­ширение рынка, увеличение прибыли и т. д.).

Рассмотрим наиболее типичные организационные струк­туры службы маркетинга.

Функциональная структура (рис. 3.16) формируется на базе возложенных на службу функций, она отличается простотой и является базой для других видов организационных структур. Дан­ная структура эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна, она приемлема для фирм, у которых количество товаров и рынков невелико.

Управляющий службой маркетинга

Группа исследо­вания рынка

Группа рекламы и стимули­рования сбыта

Группа планиро­вания ассорти­мента

Группа сервисного обслужи­вания

Рис. 3.16. Функциональная структура службы маркетинга

При небольшой номенклатуре выпускаемых товаров этот способ организации маркетинга обладает высокой маневрен­ностью благодаря простоте управления: у каждого исполните­ля постоянные, конкретные и не пересекающиеся ни с кем обя­занности, что создает возможность роста их профессиональ­ной квалификации на основе специализации деятельности. Чаще всего такую структуру используют небольшие фирмы, но ее же применяют и крупные фирмы, производящие товары с уникальными техническими характеристиками.

Однако данная структура непригодна для решения принци­пиально новых проблем, быстрой реакции на изменения рыноч­ной ситуации. Функциональная структура имеет слабую гибкость, не способна к динамизму и новаторству. При расширении номен­клатуры или увеличении количества рынков значительно услож­няется процесс управления, растут затраты на координацию и уве­личивается период реакции на изменения внешних условий.

Товарная структура (рис. 3.17) используется фирмами с широкой номенклатурой продукции. При этом функциональ­ные обязанности по всем элементам маркетинга по каждому из товаров (товарной группе) закрепляются за соответствую­щим подразделением службы маркетинга фирмы. Данная структура службы маркетинга имеет ряд преимуществ. Управ­ляющий маркетингом соответствующего товара координиру­ет весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реаги­рует на возникающие на рынке проблемы. Благодаря быстрой адаптации товарной политики к требованиям рынка данная структура является эффективным средством конкурентной борьбы, особенно в условиях развитой сети мультимедиатех-

нологий. Товарная структура особенно эффективна, когда тре­бования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемо­му товару значительно отличаются друг от друга, а объем сбы­та по каждому товару (товарной группе) достаточен для покры­тия расходов на маркетинг по данному товару (товарной груп­пе). К недостаткам данной структуры относятся: дублирование функций маркетинга, что увеличивает общие затраты по фир­ме на маркетинг, несколько меньшая возможность интеграции маркетинга в производственную сферу фирмы, зачастую вы­полнение сотрудниками данных служб нескольких маркетин­говых функций (сбыт, реклама, планирование товара и т. п.), что препятствует росту их квалификации.

Рис. 3.17. Товарная структура службы маркетинга

Рыночная структура (рис. 3.18) используется фирмами, которые производят однородную продукцию, реализуемую на разных рынках. Эти рынки предъявляют специфические тре­бования к товарам, обусловленные или отраслевыми особен­ностями, или предпочтениями сегмента. Например, реализа­ция майонеза фирмой «Кумир» (г. Иваново) предприятиям об­щественного питания и розничным торговцам.

Введение должности менеджера по рынку ставит запро­сы покупателей в центр внимания.

Управляющий службой маркетинга

і і і

Менеджер по группе покупателей А

Менеджер по группе покупателей Б

Менеджер по группе покупателей N

Исследования

Разработка товара

Реклама

Стимули­рование продаж

Сбыт

Рис. 3.18. Рыночная структура службы маркетинга

Региональная структура (рис 3.19) применяется фирма­ми, имеющими большой ареал сбыта, когда товар распределя­ется в регионы с разными требованиями. Такая маркетинго­вая структура чаще всего встречается в крупных международ­ных фирмах с обширными рынками, которые иногда разделя­ются на отдельные зоны и районы. Недостатком ее, так же как и структур, ориентированных на товар и рынки, является дуб­лирование работ и проблема координации деятельности.

При организации маркетинга по региональному призна­ку торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых тер­риторий и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Рис. 3.19. Региональная структура службы маркетинга

Наряду с базовыми типами организационных структур используются их различные сочетания, например, товарно- функциональная (рис. 3.20), функционально-рыночная, товар­но-рыночная и т. д. Все они имеют матричный характер, что способствует увеличению преимуществ и уменьшению недо­статков по сравнению с базовыми структурами. Например, недостаток товарной структуры, связанный с большим кру­гом функций, выполняемых одним сотрудником, устраняет­ся при использовании товарно-функциональной матричной структуры.

Рис. 3.20. Товарно-функциональная матричная структура службы маркетинга

Отличительной чертой матричной структуры является то, что работник в каждой ячейке матрицы подчиняется двум ру­ководителям (в нашем примере — по функциям и товарам). Кроме того, в матричной структуре имеется главный руково­дитель (арбитр), который поддерживает баланс в системе двой­ного подчинения, а также руководители каждой ячейки мат­рицы. Основным преимуществом матричной структуры явля­ется ее высокая степень адаптации к изменениям внешней сре­ды, а также и то, что в ней маркетинговая философия прони­зывает все виды работ по фирме. Однако матричная структу­ра сложна и громоздка, велики затраты на ее внедрение и экс­плуатацию.