3.3.2. Методы сбора маркетинговой информации Наблюдение

поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (т.

Наблюдение, как один из полевых методов сбора информации, ха­рактеризуется определенными достоинствами и недостатками, пред­ставленными в табл. 3.12.

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора инфор­мации, так как может осуществляться исследователями в различных формах. Их классификация представлена в табл. 3.13.

Классификационный

Место исследователя в изучаемом процес­се (указываются по­лярные формы, однако на практике могут ис­пользоваться переход­ные варианты)

Формы наблюдения

Включенное наблюдение — наблюдение с непосред­ственным участием исследователя в ситуации, одно­временно влияя на нее и подвергаясь ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объектив­ность выводов наблюдателя за счет улучшения понима­ния им наблюдаемых процессов________

Невключенное наблюдение — наблюдение со стороны, без участия исследователя в наблюдаемом процессе, когда он находится в некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, влияющие на него

Способ восприятия объекта наблюдения

Персональное наблюдение — события фиксируются непосредственно наблюдателем

Степень стандартиза ции наблюдения

Неперсональное наблюдение — события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъек- тивность восприятия

Структурированное (контролируемое) наблюдение^— используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процес­са или ситуации, остальные элементы игнорируются

Свободное (неструктурированное) наблюдение — осу­ществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы______________________________

Степень открытости процесса наблюдения

Открытое наблюдение — участникам известно о прово­дящемся наблюдении, исследователи заранее преду­преждают их об этом____________________________________________________

Скрытое наблюдение — наблюдаемым неизвестно о проводимом исследовании____________________________________

Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением людей__________________________________________

Регулярность проведе ния наблюдения

Непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения

Систематическое наблюдение проводится на регуляр­ной основе, что позволяет выявить тенденции процессов

Эпизодическое наблюдение не имеет четко установ­ленного регламента регистрации событий_____________________

Однократное наблюдение — исследование выполняет­ся в соответствии с поставленными целями однократ­но, более эта схема исследования не используется

Случайное наблюдение — наблюдение не прогнозиро­вавшегося явления; как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется, а выявляется в ходе мониторинга каких-либо событий.

Опрос

Опрос - это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Характеристика методов опроса дана в табл. 3.14; их классификация представлена в табл. 3.15.

Некоторые виды опроса обозначаются в научной литературе само­стоятельными терминами, например фокус-группа, интервью, анкети­рование, панельные исследования.

Термин « интервью», как правило, означает опрос при личном кон­такте с респондентом. Между тем в некоторых источниках можно встре­тить равнозначность слов «интервью» и «опрос» (термины рассматри­ваются как полные синонимы).

Термин «анкетирование» чаще всего означает проведение струк­турированного (с помощью анкеты) количественного опроса. Анкети­рование обычно связывается с проведением почтовых опросов или с си­туациями письменного опроса по структурированным проблемам, когда респонденту предлагается лично заполнить анкету (очевидно, что поч­товый опрос тоже является письменным). Однако сам термин «анкета» часто заменяет более широкое понятие «вопросник* и означает любой перечень вопросов, которые задаются респонденту.

Качественные методы опроса предполагают сбор информации, про­водимый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемо­го объекта, результаты не имеют числового выражения, а представле­ны в виде описания мнений, суждений, оценок. Фактически качествен­ные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему».

Качественные методы имеют и ряд ограничений. Наибольшая проб­лема кроется в интерпретации собранной информации и ее анализе. Ре­зультаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать. Коли­чество опрашиваемых лиц необязательно удовлетворяет требованию репрезентативности. Субъективный характер получаемой информа­ции, субъективность интерпретации порождают вопросы о надежно­сти и обоснованности полученных результатов Для выполнения ис­следования требуются высококвалифицированные специалисты.

Краткая характеристика таких качественных методов опроса, как фо­кус-группы, глубинные интервью, анализ протокола, проекционные ме­тоды, предлагается в табл. 3.16.

Фокусирование (фокус-группа) это метод опроса, в основе кото­рого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной груп­пой людей, проводимое модератором с целью установления качествен­ных параметров поведения потребителей.

Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора ин­формации является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение; приводятся объяснения и аргументы в поддержку своей точки зрения. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однако зада­ча выработки единого группового мнения не ставится; важны все точ­ки зрения, поэтому задача модератора - создать комфортные психо­логические условия для высказывания своего мнения каждым членом группы. Как правило, эта неформальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

Глубинное интервью реализуется в виде тематической беседы про­должительностью 1-1,5 часа при свободной формулировке вопросов. Интервьюер стремится обсудить конкретный список тем или аспек­тов. но самостоятельно выбирает момент, когда следует задать вопрос, в какой именно формулировке и сколько времени можно потратить на

его обсуждение.

Преимущества индивидуального глубинного интервью по сравнению

с фокус-группами. ,«

1. Позволяет интервьюеру более глубоко исследовать рассматрива­емую проблему, так как его внимание во время беседы концен­трируется на одном человеке, а не на группе.

2. Позволяет проводить собеседование в более открытой форме, в то время как в группе при обсуждении отдельных тем он может стал­киваться с серьезными затруднениями. Это особенно справедли­во для вопросов, касающихся выбора лекарств, финансовых услуг, а также проблем интимных отношений, религии и политики.

3. Устраняет основу для негативного коллективного воздействия на личность, возможного в фокус-группах.

4. Особенно подходят для ситуаций, требующих исключения воз­можности участия в собеседовании представителей разных кон­курирующих фирм. Например, довольно трудно провести эффек­тивную дискуссию в фокус-группе, составленной из менеджеров конкурирующих магазинов или ресторанов. Поэтому собеседова­ния с таким людьми следует проводить один на один.

Недостатки индивидуального глубинного интервью по сравнению с фокус-группами.

1. Обычно проведение необходимого количества интервью требует больших затрат, чем организация дискуссии в фокус-группе. Это происходит потому, что затраты рабочего времени модератора, обеспечивающие основную долю расходов на проведение поиско­вого исследования, оказываются одинаковыми для двухчасовой

дискуссии в фокус-групе и для двухчасового интервьюирования одного человека.

2. Затруднительно обеспечить вовлеченность заказчика в исследо­вание в той же степени, что и при обсуждении в фокус-группе. Это может стать проблемой, если заказчикам необходимо наблю­дать за ходом исследования для получения информации из пер­вых рук.

3. Как правило, интервью оказываются довольно изнурительными для модератора, что не позволяет охватить с их помощью столько же тем, сколько можно обсудить в фокус-группах. Большинство модераторов не могут проводить в день более четырех-пяти ин­тервью, однако в ходе двух дискуссий в фокус-группах им удает­ся побеседовать с двумя десятками людей.

4. Некоторые респонденты чувствуют себя в составе группы более уверенно, чем в ходе персонального интервью, поскольку быстро понимают, что могут высказывать свои идеи без необходимости их обоснования и пояснения. В результате высказывания стано­вятся более спонтанными и менее ординарными, чем при беседе один на один.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

Применение проекционных методов в формате глубинного интервью

Цель исследования: выделение ведущих мотивов обращения в опре­деленный банк, а также выяснение, насколько рекламные объявления

соответствуют этим мотивам.

Количество участников: 31 человек - лица, принимающие решение о выборе банка для компании; в 15 случаях - генеральный директор компании, в 8 случаях - финансовый директор, в 8 случаях - главный

бухгалтер компании.

В выборку вошли 15 представителей компаний — клиентов изучае­мого банка и 16 представителей компаний - клиентов других банков, относящихся к различным сферам бизнеса и категориям (средние, мел­кие и крупные).

Метод исследования: глубинное интервью. Использовались следую­щие проекционные методики.

1. Ассоциации. Респондентов спрашивали, что у них ассоциируется с рядом понятий, среди которых были «надежный банк», «наш банк».

2. Персонификация. Респондентов просили на основании каждого конкретного рекламного объявления наделить банк человечески­ми качествами, приписывать ему слова и поступки. Это позволя­ет судить о том, с каким стилем, образом жизни, общественны­ми ценностями, категорией населения связывается данный банк и что в его рекламе следует изменить, с тем чтобы сделать ее при­влекательной.

3. Незаконченные предложения. Этот методический прием позво­ляет получить непосредственную реакцию на изучаемый пред­мет. Респонденты должны были продолжить, в частности, такие предложения, как:

Для меня важнее всего, чтобы мой банк

Будь я на месте банкиров, в рекламе своего банка я бы

4. Методика «третьего лица». Эта методика позволяет респонденту присвоить свои мысли и чувства каким-то персонажам или ситуа­циям. Среди предлагаемых респонденту вопросов были:

На что, по вашему мнению, ориентируются большинство директо­ров (главных бухгалтеров) средних (мелких, крупных) компаний при вы­боре банка?

В каких случаях компании обычно меняют банк?

Основные результаты следующие.

1. Критерии выбора банка, которыми руководствуются первые лица компаний при выборе банка (в порядке убывания важности и частоты

упоминания):

• надежность, стабильность банка;

• личные связи с руководством банка;

• рекомендации партнеров, клиентов и т. п.

Причины смены банка: неустойчивость прежнего банка либо личные связи в другом банке.

«Надежный банк» ассоциируется у респондентов с такими образами, как «длительность существования на рынке», «устоял после кризисов», «деньги никуда не денутся», «большие финансовые резервы», «спокой­ствие», «личные отношения с руководством банка», «деньги приходят и уходят без проволочек», «мобильность в решении проблем». Просто «стабильность» - еще не является гарантией выбора.

«Ненадежный банк» - «недостаток мобильности в принятии реше­ния», «нет оперативности».

Ассоциации с банком-заказчиком - «надежный», «прочность», «фун­даментальность», «хорошее отношение к клиентам», «банк относится с любовью и уважением к клиентам».

2. Восприятие банковской рекламы.

Реклама банков в том виде, в котором она существует сейчас, не яв­ляется значимым фактором, влияющим на решение о выборе банка. Отношение к рекламе банков ближе к негативному. Доверяют респон­денты в основном рекомендациям коллег и, в несколько меньшей сте­пени, аналитическим материалам (балансы, статьи, рейтинги банков). Распространено мнение о том, что интенсивную рекламу дают банки, находящиеся в критическом положении. В то же время признается, что имиджевая реклама приводит к тому, что имя банка запоминается («Хорошая реклама располагает к банку»). Неплохим вариантом рас­сматривается проведение благотворительных акций.

С точки зрения размещения рекламы предпочтительной считается деловая пресса (в том числе «Эксперт», «Коммерсантъ», «Финансовая газета», «Экономика и жизнь»).

Ведущие мотивы обращения в тот или иной банк в ситуации выбора:

• гарантия безопасности средств компании (надежность, личные свя­зи с руководством, финансовые показатели);

• стремление к тому, чтобы взаимодействие с банком отрывало от непосредственной работы как можно меньше (оперативность ра­боты банка, условия работы с клиентами, удобство месторасполо­жения);

• потребность в хороших взаимоотношениях банка и компании- клиента (отношение к клиенту, условия);

• развитие собственного бизнеса (возможность получения кредита);

• повышение социального статуса (известность имени банка, какие компании обслуживаются в данном банке).

Источник: журнал «Практический маркетинг». 2002. № 2; О. Перли- на «Мотивация в банковской рекламе».

Количественные методы опроса — это наиболее часто используе­мые методы сбора первичной информации. Популярность их связана

Окончание табл. 3.17

* Если нет поминутной оплаты разговора

листы Изучая поведение этой группы, исследователи пытаются выяс­нит», покупательские привычки, основные тенденции в предпочтениях. В специализированных панелях изучается использование отдельных товаров, например товаров длительного пользования (электробыто­вых приборов, строительных и отделочных материалов, персональных компьютеров и т. п.). Например, люди фиксируют сведения о своих покупках. Изучая поведение этой группы, исследователи пытаются выяснить покупательские привычки, закономерности совершения по­купок, основные тенденции в предпочтениях потребителей.

На специализированных панелях изучается использование отдель­ных товаров или отдельный вопрос (тестирование продуктов, реклам­ных роликов), поэтому такие панели могут быть и нерепрезентативны- ми. Специализированные панели часто применяются для исследования

рынка товаров длительного пользования.

Достоинства и недостатки характеристики панельных исследова­ний приведены в табл. 3.18.

Таблица 3.18. Характеристика панельных исследований

Достоинства

Возможность изучения динамики по­ведения выбранных людей, установ­ления тенденций и закономерностей Отражение распределения предпо­чтений потребителей по маркам това ра на конкретный «моментный» вре­менной срез

Состав выборки может измениться с течением времени Структура выборки может не соответ­ствовать структуре генеральной сово­купности

Риск неточного заполнения анкет со сто­роны участников

Модифицированный характер поведения

Рис. 3.6. Классификация панелей

Метод панельного исследования достаточно точен благодаря сбо­ру информации от большого числа респондентов. Частота повторений опроса, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от характера изучаемых процессов.

Эксперимент

Эксперимент — метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью уста­новления взаимосвязи между событиями.

В социальных науках (в том числе в экономике) зачастую не про­водят четкой границы между понятиями эксперимента и наблюдения. Главным различием между этими двумя понятиями принято считать степень активности воздействия на изучаемы!! объект. При наблюде­нии и опросе проявляется некоторая активность исследователя, так как он определяет цели, рамки и характер восприятия фактов. По он не гремится манипулировать какими-либо свойствами объекта или факторами воздействия на него - деятельность исследователя направ­лена на процесс сбора данных. Для эксперимента же активность воз­действия на объект является определяющей.

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители, посред­ники; предметом изучения, как правило, является их реакция на инстру­менты маркетинга.

Основные условия проведения эксперимента:

• изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

• внешние условия проведения эксперимента должны быть ста­бильны;

• период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Как любой метод сбора маркетинговой информации, эксперимент обладает достоинствами и недостатками. Знание тех и других сторон позволяет выбрать адекватную ситуации форму проведения экспери­мента и грамотно реализовать его. Обобщенные характеристики экс­перимента представлены в табл. 3.19.

Разнообразие методов эксперимента представлено в табл. 3.20.

Методы работы с документами

В качестве документов выступают материалы как вторичных (внеш­них и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных

Окончание табл. 3.20

интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются худо­жественные произведения, научные и монографические издания,' ки- но-, видео-, аудио-, фотоматериалы, а также жалобы потребителей, ста­тистические отчеты, административные инструкции и другие тексты.

Методы сбора данных из документов чрезвычайно разнообразны, не­прерывно пополняются и совершенствуются. Однако изучение специ­альной литературы показало, что во всем этом многообразии можно вы­делить два основных вида - формализованный и неформализованный. Из формализованных методов широко известен контент-анализ, из не­формализованных - традиционный анализ документов (табл. 3.21).

Формализованные методы используют унифицированные (стан­дартные) методики регистрации элементов содержания документа. Не­формализованные методы не используют стандартизированных прие­мов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количествен­ной обработке информации.

7 №4986

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

Контент-анализ обращений

Контент-аиал»и заключатся » выявлении смысловых единиц (еди­ниц анализа), и качестве которых используют аргументы: понятия, те- мы имена, факты и пр. на основе поставленных целей и гипотез иссле­дования Единицей счета избирается либо наличие единицы анализа, чибо физическая протяженность или площадь текстов, заполненная смысловыми единицами. После занесении в специальную форму и под­счета полученные данные подвергаются обработке

Цепью исследования явилось выявление особенностей размещения и выдвижения рекламных аргументов, составляющих основу коммуни­кационной политики вуза.

Объектом исследования стали рекламные обращения из журнала

«Куда пойти учиться» Среди общего массива рекламных обращении

9й°о - рекламные модули и 2% - рекламные статьи.

Анализ рекламных объявлений проводился по следующим едини­це

• годовой рекламный бюджет;

• количество рекламных объявлений;

• общая рекламная площадь объявлений;

• процентная доля полноцветных объявлений;

. процентная доля объявлений, размещенных в тематических статьях.

• рекламируемые факультеты и специальности;

. аргументы, используемые в рекламе тех или иных образователь­ных услуг,

. аргументы, используемые как основные (акцентируется внимание). Результаты, полученные в ходе количественного подсчета единицы рекламных аргументов, дают нам возможность провести их группировку

по двум основаниям.

1 Аргументы, подтверждающие статус вуза. Рекламные аргументы, входящие в категорию «статус вуза», убеждают читателей в надеж­ности вуза.

2 Аргументы, обосновывающие конкурентное преимущество вуза. Рекламные аргументы, которые мы объединили в категорию «кон­курентное преимущество», используются вузом для подчеркива­ния своей уникальности и выгодности своих услуг для потреби­теля.

Смысловая единица__

Статус вуза _________________

Лицензия Министерства образо вания РФ

Контент-анализ позволил оценить акцентирование рекламных ар- гументов с точки зрения рекламодателя. Для этого исследовалось вы­деление шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает основание считать их значимыми с точки зрения рекламодателя. В процессе ис­следования были выделены три уровня акцентирования: первостепен­ным (самый крупный шрифт), второстепенный (средний) и третьесте­пенным (мелкий). Одним и тем же шрифтом может быть выделено не­сколько смысловых единиц.

Вес смысловой единицы подсчитывался по формуле:

Вес = (ПА х 3 + ВА х 2 + ТА)/100,

где ПА, ВА, ТА обозначают соответственно первостепенный, второсте­пенным и третьестепенный акцент, выраженные в процентах от общего числа объявлений.

Смысловая единица

Первосте­пенный акцент, %

Второсте­пенный акцент, %

Третьесте пенный акцент, %

Название вуза

Факультеты и спе­циальности

Подготовительные курсы

День открытых две

высшее

Смысловая единица

Государственный диплом

Слоган Сроки экзаменов, приема

Формы обучения

Первосте пенный акцент, %

Второсте­пенный акцент, %

4

Третьесте пенный акцент, %

6

В данном исследовании не анализировались оформление, цветовая гамма, иллюстрации, размеры текста, которые также являются элемен­тами аргументации.

Контент-анализ позволяет понять структуру предложения на рын­ках труда и образования по данным о специальностях, которые активно

Метод контент-анализа дает возможность получить информацию о раз­мере рекламного бюджета и по каждому интересующему вузу. В данном исследовании были проанализированы 32 журнала «Куда пойти учить­ся» за 2000 г., что составляет примерно 60% от общего количества номе­ров журнала за год. В результате подсчета количества и формата подан­ных вузами рекламных объявлений и последующего соотнесения этих данных с расценками на рекламу в журнале были подсчитаны их реклам­ные бюджеты на 32 номера. Предполагая, что эта цифра составляет око­ло 60% от общего рекламного бюджета, были вычислены их примерные рекламные бюджеты за год. Анализируемый массив содержал информа-

цию о 57 вузах, которые

НЫЙ рекламный бюджет в журнале «Куда пойти учиться» за год соста­вил около 13 млн 200 тыс. руб.

Источник: журнал «Практический маркетинг» 2002. № 7; Д. А. Шев­ченко. «Контент-анализ рекламы образовательных услуг».